Хто насправді керує культурою — і чому її майбутнє вирішують кілька десятків людей
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Стан культури у 2026 році
На початку кожного року я ділюся з вами своїм баченням «стану культури». Мої огляди за 2024 і 2025 роки викликали чимало дискусій і стали одними з найпопулярніших матеріалів, коли-небудь опублікованих на The Honest Broker.
Тож яким я бачу стан культури у 2026 році? Читайте далі…
Кілька років тому Том Вулф стверджував, що всього три тисячі колекціонерів і дилерів контролюють світовий ринок образотворчого мистецтва.
Саме ця невелика група людей створює — і знищує — репутації в мистецькому середовищі. Вони визначають ціну майже всьому. Те, що їм подобається, миттєво зростає в ціні. А коли їхній інтерес зникає — вартість так само стрімко падає. А те, на що вони не звертають уваги, фактично зникає з поля зору.
Коли я вперше прочитав це, то був шокований. Але нинішня ситуація ще гірша. За моїми підрахунками, сьогодні все культурне середовище контролюють приблизно 50 людей.
Саме так — 50 осіб. І жодного з них ніхто не обирав. Ніхто не готував їх до тієї відповідальності, яку вони сьогодні фактично взяли на себе.
Це суперечить усьому, що ми очікували від цифрової епохи. Інтернет справді дав авторам кілька шансів обійти стару систему. Але загальна тенденція інша — і це безпрецедентна концентрація влади в культурній індустрії. Це видно в усіх сферах творчості: музиці, медіа, кіно — практично скрізь. Невелика група людей міцно тримає у своїх руках усі шляхи, якими мистецтво доходить до аудиторії. Але хто ці люди, що керують цими компаніями? І як вони змогли отримати настільки величезний вплив та владу?
Ще не так давно інтернет обіцяв звільнення від такого централізованого контролю. І певний час ми справді вірили, що це станеться, майже як члени релігійної секти, які рахують дні до обіцяного спасіння. Контролери доступу мали зникнути. Стара система авторитетів — втратити свою монополію. Кожен міг отримати прямий доступ до всього, а увесь світ був на відстані лише одного кліку. І ніщо не стояло на заваді.
Уже до 2000 року існувало понад 50 млн вебсайтів, і вони відкривали безмежні можливості: для навчання, купівель, громадської активності, романтики, дружби, розваг — і безперервного діалогу.
Зустрічайте нового боса: це ми самі! Ми мали бути тими, хто тепер керує.
Ми створили б власні приватні утопії. Ми могли б створювати нову версію себе — раз за разом. Політика, можливо, взагалі втратила би сенс. Адже коли всі громадяни постійно пов’язані між собою, співпрацюють і спілкуються, кому тоді потрібне керівництво згори? Я ніколи не вірив у всю цю нісенітницю. Але навіть я мав великі надії на цифрову епоху, особливо у своєму світі музики, книжок і культури.
Творчість мала б розквітнути, звільнена від контролю вузького кола впливових гравців. Музиканти могли б напряму спілкуватися зі слухачами. Письменники — безпосередньо з читачами. Художникам не потрібні були б галереї, достатньо було б власного сайту. Уся заблокована творча енергія планети мала вирватися назовні. Ми могли б пережити нову епоху мистецьких проривів, можливо навіть новий Ренесанс.
Але я помилявся. Навіть гірше, результат виявився прямо протилежним моїм надіям і мріям.
Після трьох десятиліть інтернет-революції ось, що ми маємо:
- Чотири кіностудії й досі контролюють Голлівуд.
- Чотири стримінгові платформи забезпечують дві третини домашнього перегляду фільмів.
- Три великі музичні лейбли володіють більшістю хітів.
- П’ять видавництв контролюють 80% книжкового ринку США.
- Лише одна компанія контролює понад 60% ринку аудіокниг у США тощо.
У цей самий період друковані медіа фактично обвалилися — тисячі газет і журналів просто зникли. Онлайн-медіа вижили, але більшість рекламних доходів сьогодні поглинає лише дві компанії — Alphabet і Meta.
І тут ситуація стає ще гіршою. Якщо незалежне медіа хоче отримати бодай частину цих рекламних коштів, йому потрібно дістатися до читачів, але доступ до них контролюють ті самі дві компанії. Щоб конкурувати з Google, вам потрібна допомога Google.
Для мене залишається загадкою, як така система взагалі може бути законною. Але це так. Google вижимає з цифрових видавців майже останні ресурси. Видавці втратили приблизно 25% свого трафіку з Google, і бояться, що ця цифра незабаром може зрости до 60%.
Концентрація влади в руках Google просто приголомшує. Компанія контролює близько 90% пошукового трафіку. Уся та глобальна мережевість, про яку ми мріяли на початку інтернету, сьогодні значною мірою залежить від однієї компанії.
Звісно, можна спробувати обійти це через мобільні застосунки, але тут починається найцікавіше. Дві компанії контролюють більшість бізнесу магазинів застосунків, і одна з них, знову ж таки, Google.
Розумієте, до чого все це призвело? Цифровий світ виявився ще більш монополізованим, ніж реальний.
Лише одна компанія контролює приблизно 40% онлайн-торгівлі. Дві компанії контролюють дві третини стримінгу музики у США. Так само і в інших сферах інтернету. Через так званий ефект мережі новим гравцям майже неможливо ефективно конкурувати з компаніями, які вже домінують.
Якщо зібрати генеральних директорів усіх цих компаній: у кіно, книгах, медіа та інших галузях, їх можна було б посадити в один шкільний автобус, і ще залишилися б вільні місця.
Ми говоримо приблизно про 50 людей, можливо, навіть менше. І це тому, що межі їхнього впливу постійно перетинаються. Один лише керівник Google є ключовою фігурою у пошуку, застосунках, відео, музиці, подкастах і ще багатьох сферах. Те саме стосується Amazon, Apple і Meta. Вони втручаються всюди, куди можуть дістатися, і їхній апетит до нових сфер лише зростає.
А далі історія стає ще похмурішою. Якщо подивитися на біографії цих 50 людей, виявиться, що більшість із них не мають ані досвіду, ані авторитету у сфері мистецтва та культури. Це технократи або адміністратори. Немає жодних підстав вважати, що вони люблять музику, книги чи живопис, або будь-що інше, окрім зростання курсу акцій і власних зарплат.
«50 людей контролюють все у сфері культури… але вони не люблять мистецтво, творчість чи красу. Вони не вірять у справжній талант — хіба що коли говорять про самих себе».
І саме вони сьогодні вирішують майже все в культурному просторі. І вся система стимулює їх ухвалювати рішення, виходячи лише з фінансової вигоди, не зважаючи на естетичні міркування.
Це навіть гірше, ніж було за меценатів минулих століть. Багаті покровителі, які підтримували Мікеланджело чи Баха, не намагалися отримати прибуток, вони прагнули створення справді великого мистецтва. Вони були готові втрачати гроші, адже їхньою метою була вічна слава. А досягти її могли лише справді великі твори мистецтва.
Ще зовсім недавно так було навіть у Сполучених Штатах. Бродвейські вистави фінансували люди, які часто втрачали великі гроші, але хотіли долучитися до чогось великого. Багато незалежних музичних лейблів і кінопроєктів отримували фінансування з тієї ж причини. Люди, які виписували чеки, цінували мистецтво.
Порівняно з ними Безос, Маск і Цукерберг — самовпевнені вискочки. Вони готові знищити культуру, аби ще більше збільшити свої і без того величезні статки.
Ось така реальність. 50 людей контролюють майже всю культуру, і це, здебільшого, найгірший тип людей. На відміну від колекціонерів і дилерів, про яких писав Вулф, вони не люблять мистецтво, творчість чи красу.
Вони не вірять у справжній талант — хіба що коли говорять про самих себе.
Але все не обов’язково має бути саме так. Життя існує і поза домінівними платформами. І незалежні митці все ще мають вибір.
Substack, Patreon і Bandcamp віддають митцям близько 90% доходів і повний творчий контроль. І з’являються інші незалежні платформи з подібними моделями підтримки авторів.
Такі альтернативні канали існують для музики, літератури, кіно та інших творчих сфер. Вони заслуговують на нашу підтримку. Їм потрібна наша підтримка.
Це нова контркультура. Це новий спротив. Це наш шлях до звільнення.
Але у 2026 році ця контркультура ще слабка та вразлива. Її легко можуть стерти ті самі 50 людей, які сьогодні тримають владу (достатньо згадати спробу Apple забрати 30% від підписок Substack, оформлених через застосунок, — більше, ніж отримує сам Substack. Добре, що судове рішення цьому завадило).
Кожен долар, який переходить від цих 50 технократів до незалежних платформ, — це маленька перемога. І якщо людям справді небайдужі мистецтво та культура, а я переконаний, що так і є, з часом ці маленькі перемоги можуть перерости у велику перемогу.
Я сподіваюся, що альтернативна енергія цієї контркультури стане значно сильнішою у 2027 або 2028 році. Можливо, тоді ми побачимо більш справедливі правила гри. Можливо, незалежним авторам буде легше знаходити свою аудиторію і впливати на культуру.
Але до цього ще далеко.
2026 рік буде роком боротьби. Старі інституції та великі технологічні платформи продовжують консолідуватися, а це лише посилює їхню владу. Водночас заспокоює те, наскільки невдало вони цією владою користуються, нескінченно штампуючи перезапуски й повтори старих ідей (якби вони були розумнішими, культура постраждала б ще більше).
Їхні помилки відкривають можливості для аутсайдерів. Культура завмирає без свіжих ідей ззовні.
Цього року нам потрібно зберегти цей простір живим. Ми маємо підтримувати її на незалежних платформах, у незалежних лейблах, кінотеатрах, галереях і медіа.
Але для цього потрібні дії з нашого боку, і як творців, і як свідомої аудиторії. Бо тим 50 представникам культурної еліти, що сидять на вершинах влади, це абсолютно байдуже. Вони надто зайняті тим, щоб стежити за ціною власних акцій.
У цьому і полягає головне напруження сучасної культурної екосистеми. З одного боку — концентрація влади в руках невеликої групи інсайдерів. З іншого — голоси аутсайдерів, які намагаються прорватися зі своїми альтернативними ідеями та незалежними поглядами.
Це протистояння лише посилюватиметься. І ми уважно стежитимемо за ним на The Honest Broker. Тож залишайтеся з нами.
Партнерські матеріали
