Гумор і контент. Як будувати та імплементувати бренд-систему у сфері IT — гайд від Twid studio

IT-компанії часто мають крутий продукт, але знаходяться в пошуках власного голосу. Важливо не просто розробити логотип та обрати фірмові кольори, а продумати, як кожен елемент буде впливати на розвиток бренду.

Креативна студія twid багато взаємодіє саме з IT-компаніями у різних сферах (від гейм-девелопменту до продуктово орієнтованих AI-based компаній). Зокрема, за минулий рік Twid встигла попрацювати з дев’ятьома командами — розміром від 100 до 1000 людей. Також нещодавно стратегічним партнером Twid studio став Максим Ілюхін. Він займає позицію Head of Product в українському застосунку Obimy, працював з ROZETKA та очолював продуктовий напрям у Fedoriv.

Для читачів Vector команда підготувала гайд, який допоможе IT-компаніям більш системно підходити до розвитку бренду. 

Ідея 1. Розробляйте не айдентику, а бренд-систему

Часто результатом розробки айдентики Айдентика (фірмовий стиль) Сукупність візуальних складових бренду. бренду є логотип, колористика, типографіка й приклади їхнього використання на декількох абстрактних носіях (наприклад, кавері для Facebook, худі чи чашці). Однак у IT ключові прояви знаходяться в діджиталі. Тому цього буде недостатньо. Важливо розуміти, як базові елементи айдентики будуть працювати в пітчдеках чи різних формах онлайн-комунікації. У цьому допоможе бренд-система Бренд-система Організована система візуальних і вербальних елементів, які утворюють бренд компанії. . 

Питання, на які може дати відповіді бренд-система: 

• Який саме має бути підхід до візуальної мови? 
• Яку графіку ми використовуємо? 
• Чи це 3D-графіка? Якщо так, то яка і як її створювати, щоб це не було надто дорого?
• Якщо брати на стоках, то які саме матеріали і як з ними працювати, щоб вони не виглядали стоково? 
• Який стиль ілюстрацій працює в контексті, а який вже створює зовсім інший образ? 
• Як легше створювати контент? Як використовувати AI для його створення, щоб це було стилетвірним? 

У бренд-системі має бути пропрацьоване її розкладання на інтерфейс щонайменше в контексті сайту, але часто — і у форматах мобільного чи десктопного застосунків.

Щоб усе не залишилось на рівні відірваного від життя концепту, важливо, щоб у команди, що займається її розробкою, був однаково глибокий досвід як в роботі з інтерфейсами, так і в комунікаційному дизайні. 

У розробку варто додавати етап імплементації. На ньому компанія-розробник проконтролює, як саме клієнт використовує продукт і при необхідності вносить зміни.

Ідея 2. Закладайте гумор в ДНК бренду

У тому, як проявляють себе IT-бренди дуже мало гумору. Водночас аудиторія IT-спеціалістів має величезний культурний бекграунд і знається в мемових трендах.

Гумор айтівців можна назвати доволі нішевим та інтелектуальним. Треба бути в контексті, щоб жартувати відповідно. І тут є величезний простір для роботи.

Якщо проаналізувати повідомлення ключових гравців IT-сфери (наприклад, придивитися уважніше до Топ 30 IT-компаній з рейтингу DOU), то більшість говорить про прагматичні й функціональні речі з серйозним тоном, роблячи фокус на успіх. Однак у сучасній мем-культурі майже все будується навколо невдач. Саме тому корисно додати самоіронії в ключові прояви бренду. Це допоможе зменшити дистанцію з аудиторією та створити зв’язки там, де їх не було раніше.

І це не означає, що вам обов’язково потрібно показувати себе з негативної сторони. Часом можна жартувати над речами, що опосередковано стосуються вашого продукту. Так, наприклад, робить Figma, наводячи іронічні приклади колабораційної роботи:

В деяких випадках гумор можна інтегрувати і на рівні ключового меседжа бренду, як це зробили в Slack зі слоганом «Where work happens».

Ідея 3. Думайте контентом

Сучасні бренди починають будувати свою комунікацію в форматі мікромедія. Це уже нова реальність. Та якщо зайти на соціальні профілі більшості IT-компаній, бачимо домінування брендингу над контентом. Скрізь фірмовий колір, стандартні і задекоровані контейнери під інформаційні блоки — усе для того, щоб користувач був впевнений, що він потрапив на профіль саме цієї компанії. 

Вони забувають, що ключова бажана дія в соціальних акаунтах — підписка. А щоб підписатися, людині потрібно побачити, яку щоденну користь вона зможе отримати від цього акаунту — розважальну, навчальну чи інформаційну. Відповідь саме на це питання має зчитуватися одразу. А роль брендингу тут зіграє типографіка. 

Бренду краще обрати відносно вузький напрям контенту, щоб людина точно орієнтувалась, потребу якого характеру може закрити цей акаунт.

Наприклад, можна побудувати асоціацію свого бренду з корисною інформацією про технічну сферу та штучний інтелект. Користувачі додаватимуть в закладки тематичні матеріали, якщо вони матимуть інформаційну цінність.

Такий контентоорієнтований підхід також буде корисним для роботи з account-based маркетингом, де потрібно часто видозмінювати повідомлення для кожного окремого контакту. А в ідеалі — щоразу дивувати.

Ідея 4. Готуйтесь до імплементації бренд-системи ретельніше, ніж до її розробки

Важлива частина роботи над брендом — це адаптація в команді всіх отриманих напрацювань, як в плані позиціонування, так і в контексті функціонування бренд-системи. Це має бути загальна подія для всієї компанії з презентацією нового підходу до роботи з брендом, та поясненням причин, чому він саме такий і як його далі використовувати.

Але навіть після неї питання імплементації залишається проблемним. Часто воно ускладнюється й тим, що кожний з відділів робить її самостійно, підключаючи окремі дизайн-команди від різних відділів.  

Head of marketing ROOM8 GROUP Маша Дзюбіна вважає, що рішенням може бути формування окремого дизайн-відділу в компанії, який і міг би забезпечувати консистентність Консистентність Відсутність внутрішніх протиріч. усіх проявів бренду та контроль якості.

Над формування дизайн- або контент- команди варто працювати завчасно, активно долучаючи їх до брифінгу партнера, що буде займатися розробкою бренд-системи.

Ідея 5. Шукайте натхнення в інших сферах

IT-сфера сповнена стереотипів і кліше — як на рівні сенсів, так і естетики. Дуже часто стилістика компаній є застарілою. Це зокрема пов’язано зі складністю і тривалістю впровадження змін у великих компаніях. На жаль, вдалих прикладів і бенчмарок у сфері не так багато. Тому додати свіжий подих допоможе погляд на абсолютно інші сфери.

Зокрема, натхнення можна пошукати в fashion-сфері, де часто з’являються і тестуються нові рішення. Лише через декілька років вони доходять до мас-маркету та інших галузей.

Якщо правильно інтерпретувати тенденції з fashion, можна збільшити період, поки ваша система буде залишатися актуальною і бути свіжішими, ніж конкуренти. Як один з прикладів — нещодавній ребрендинг Burberry, що намагається покласти кінець ері мінімалістичних гротескових логотипів (фактично це вже зробив Off-White™), тренд на які свого часу перекочував з fashion на інші сфери. 

Ще одне джерело — медіа, де вже навчилися будувати гнучкі бренд-системи, що добре адаптуються під швидку зміну реальності та велику кількість контенту, що продюсується. Тут можна подивитись на прояви в соцмережах NowThis News, UNITED24.media, Complex.

Висновки

Будуйте розгалужену бренд-систему, в якій залишиться достатньо простору для маневрів. Дивіться навколо, будьте гнучкими та не ставтеся до себе надто серйозно (згадайте своє фото на паспорті). Робіть українське IT взірцем для світу.