Формула мультибрендовості: як масштабувати бізнес і не вбити його?
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Коли на ринку відкриваються нові ніші та формуються свіжі запити аудиторії, бізнес неминуче постає перед питанням: як зростати далі та чи вистачить для цього одного бренду. Здавалося б, логічно розширюватися під уже знайомим ім’ям. Але прагнення бути «для всіх» швидко обертається зворотним ефектом — бренд втрачає позиціонування, а комунікація розмивається.
Тоді у гру вступає ідея мультибрендовості. Проте й вона не є універсальним рецептом успіху. Кожен новий бренд — це нові правила, нові ризики і нові управлінські навантаження. Система стає складнішою, а контроль — делікатнішим.
Команда ProCare також опинилася перед викликом масштабування і зросла до 12-ти брендів, поєднавши роботу з власними продуктами та контрактним виробництвом.
Разом з експертами компанії пояснюємо, як масштабувати бізнес так, щоб не зламати власну екосистему.
Навіщо компанії кілька брендів
Сучасний споживач перестав шукати «універсальні рішення». Натомість він прагне косметики, яка точно відповідає його індивідуальним запитам: засоби для конкретних зон, для певних типів шкіри, для чітко визначених завдань. І саме тут народжується потреба у мультибрендовості.
Кілька брендів дозволяють компанії охопити ширший ринок, працювати з різними цілями аудиторії та займати нішеві позиції, не розмиваючи комунікацію. Це — гнучкість, масштабування та можливість говорити з кожним споживачем його мовою.
Як це працює у ProCare
Для ProCare шлях був очевидним від самого початку: ми одразу зробили ставку на власне виробництво. Розвиваючи потужності й тестуючи інновації, паралельно формували концепції одразу кількох брендів.
З часом стало зрозуміло: щоб ефективно використовувати виробничий ресурс і розвиватися динамічно, потрібно масштабувати портфель. Власні бренди стали не просто бізнес-напрямами, а драйверами зростання.
Сьогодні у портфелі ProCare вже є 12 брендів із чітким позиціонуванням та власною аудиторією, зокрема:
- Joko Blend — бренд, із якого все почалося: жіноча доглядова косметика для обличчя, тіла й волосся у середньому ціновому сегменті (2016).
- Barbers — чоловіча косметика, що фактично сформувала окремий напрям компанії (2018).
- Tink — жіноча доглядова косметика у сегменті «середній мінус» (2019), а з 2024 року — ще й дитяча лінійка Tink Kids.
- Shelly — професійна косметика для майстрів манікюру та педикюру; бренд, який уже кілька років утримує лідерство на ринку (2019).
- Joly:Lab — професійні засоби для ламінування брів і вій (2023).
- Touch Protect — бренд антисептиків (2019).
- ReCare — функціональна косметика для обличчя (2024).
- Medesan — бренд догляду за ротовою порожниною (2025).
- Balme — бальзами для губ (2025).
На початку 2026 року ProCare представить ще два нові бренди, які вже перебувають на фінальних етапах підготовки.
Окрім розвитку власних брендів, ProCare активно працює й у форматі контрактного виробництва. Це допомагає максимально завантажувати потужності та пропонувати клієнтам повний цикл — від рецептури та вибору пакування до запуску готового продукту на ринок.
Чи точно вашому бізнесу потрібен мультибренд
Перший справжній сигнал до запуску нового бренду — це так звана «порожня полиця». Коли попит уже сформувався, а пропозиція або відсутня, або представлена недостатньо, виникає можливість зайняти нішу швидше за конкурентів. Це може бути як новий тренд, що стрімко набирає обертів, так і стабільна категорія, яка роками лишалася недооціненою. Якщо ж наявний бренд не може органічно розширитися в цю нішу, не втрачаючи своєї ДНК, тоді логічним кроком стає створення нового.
У б’юті-секторі кількість брендів у портфелі не є безумовною перевагою. Тут працює точність: розуміння, де саме з’являється потреба, і наскільки доцільно її закривати окремим брендом. У ProCare ми починаємо з аналітики: відслідковуємо, де зароджується тренд, ретельно досліджуємо ринок, оцінюємо потенціал категорії. Лише після цього ухвалюємо рішення про створення нового бренду — і такий підхід зменшує ризики та підвищує точність прогнозів.
Короткотривалий хайп рідко стає підставою для запуску нового бренду. Натомість справжнє значення має довгостроковий потенціал категорії: чи буде стабільний попит, чи можна вибудувати стратегію на кілька років уперед, чи дозволяє нішa створювати продукти послідовно та масштабовано.
Лише коли відповідь на ці запитання позитивна, мультибренд стає не модною забавкою, а логічним кроком у розвитку компанії.
Запуск бренду: як це відбувається на практиці
Розробка бренду зазвичай займає 1,5–2 роки. Коли ми в ProCare запускали новий бренд — зубні пасти Medosan — це було технологічно складне завдання. Потрібно було інвестувати в дороге імпортне обладнання та пройти складний етап розробки рецептур. Команда паралельно узгоджувала конфігурацію виробничої техніки, проводила дослідження ринку та запускала R&D-центр, де технологи створювали й тестували формули.
Поки рецептури проходили цикл випробувань, бренд-менеджери працювали над позиціонуванням, дизайном, упаковкою та підбирали компоненти. Після затвердження формули виробництво отримувало детальні технологічні карти, а маркетинг і продажі готували бренд до виходу на полиці. Кожна партія виготовляється під контролем технолога, який відповідає за точне дотримання параметрів — і лише після цього продукт з’являється в продажу.
Як дати кожному бренду власний голос
Розширення портфеля завжди несе ризик: аудиторії можуть перетинатися, а бренди — конкурувати між собою. Щоб цього уникнути, важливо закладати чіткі межі ще на етапі концепції. Кожен бренд має виконувати власну функцію та говорити зі споживачем унікальним голосом: зі своїми цінностями, tone of voice, візуальним стилем і чітко окресленою аудиторією.
У ProCare над цим працює окрема команда для кожного бренду — бренд-менеджери, продакт-менеджери та дизайнери, які формують і ведуть концепцію так, щоб жоден бренд не дублював інший.
Водночас усі бренди залишаються частиною спільної ідеології ProCare. Це філософія чесної, відкритої комунікації, уваги до якості інгредієнтів та фокусу на ефективності й функціональності. Це своєрідне ДНК компанії, яке зберігається незалежно від сегмента чи позиціонування, але не заважає кожному бренду звучати по-своєму.
Головні виклики зростання
Коли портфель брендів стрімко розширюється, компанія неминуче стикається з новими викликами. У нас в ProCare головних викликів було три:
- Нестача кадрів, адже мультибренд потребує людей із високою відповідальністю і готовністю працювати в динамічній моделі.
- Налагодження робочих процесів. Компанія почала системно вибудовувати структуру п’ять років тому — і саме завдяки цьому зараз виробився механізм, який працює злагоджено, дозволяє масштабувати бренди та забезпечувати продукцією клієнтів з контрактного виробництва вчасно і у великих обсягах.
- Касові розриви. Цю проблему вирішили завдяки допомозі наших банків та бездоганній репутації.
Типові помилки та як їх уникнути
У мультибрендових компаній різні історії, але помилки — майже завжди однакові. Найчастіше повторюються три:
- Нечітке позиціонування. Коли бренд не має власного характеру, копіює конкурентів або говорить надто розмито, він втрачає індивідуальність. А без індивідуальності немає впізнаваності — отже, немає й лояльності.
- Відсутність системи управління. Якщо маркетинг, виробництво та продажі працюють «власними силами», бренди починають жити окремими життями. Компанія втрачає синергію, а внутрішня конкуренція лише посилюється.
- Універсальність заради всіх. Бажання сподобатися кожному — одна з найпоширеніших пасток. На сучасному ринку універсальні бренди рідко стають сильними: намагаючись охопити всіх, вони не зачіпають нікого по-справжньому.
У ProCare ми пропрацьовуємо ці ризики ще на етапі концепції. Такий підхід дозволяє портфелю не лише збільшуватися, а й рости органічно та керовано — без втрати цілісності.
Яка перспектива мультибрендів на українському ринку
Мультибрендова модель стає дедалі актуальнішою — і цьому є логічне пояснення. Український ринок розвивається швидко, ніші переформатовуються, а споживачі стають вимогливішими та більш сегментованими. У такій динаміці створення портфеля з кількох брендів, де кожен має власну ідентичність і чітко окреслену цінність, виглядає не трендом, а природною відповіддю на реалії ринку.
Найбільше мультибрендових компаній сьогодні зосереджено у сферах FMCG — продуктах харчування, напоях, побутовій хімії, а також у категоріях одягу та аксесуарів, косметики, техніки, меблів. Усі ці ринки мають потенціал подальшого зростання, а отже — і потребу в масштабованих портфелях.
Український споживач охоче приймає нові бренди, але робить це вибірково. Він цінує автентичність, відкритість і зрозумілу філософію. Саме тому перевагу отримують ті компанії, які створюють не копії, а унікальні концепції — бренди з власним змістом, характером і чітким призначенням.
Партнерські матеріали
