Формула-1: жени, щоб заробити. Або чому всі фанатіють від спорту мільйонерів

Як та коли всі стали експертами з Формули-1

Документалка від Netflix «Жени, щоб вижити» перетворила Формулу-1 із технічного спорту на драматичний серіал. Замість змагань за мілісекунди та стратегій на трасі — конфлікти пілотів, інтриги команд і емоції на межі нервового зриву.

TikTok створив нову категорію контенту: хештег #F1TikTok має майже 2 млн публікацій, користувачі пояснюють перегони через 60-секундні відео. Пілоти стали інфлюенсерами, як-от Льюїс Гамільтон, який має 40 млн фоловерів в Instagram та навіть проводить MetGala-2025.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Lewis Hamilton (@lewishamilton)

Зумери споживають Ф1 радше як розважальну франшизу, а не спорт. Повні перегони дивляться менш як 30% нових фанатів (16–30 років), але вони витрачають більше часу на Ф1-контент через TikTok, подкасти та Instagram-пілотів.

Ефект? За три роки американська аудиторія зросла на 58%, жіноча — на 50%, середній вік глядачів знизився із 45 до 32 років. Формула-1 отримала нове покоління фанатів: 826 млн у 2025-му. Вони обирають худі McLaren, ставлять лайки П’єру Гаслі в Instagram і планують відпустку навколо чергового Гран-прі. Нових фанів цікавлять не тільки перегони, а й історії про швидкість і амбіції.

До Netflix Ф1 була європейським феноменом. Тепер найбільше зростання — у США, Індії, Мексиці. Американські університети створюють F1-клуби, азійська аудиторія дивиться перегони о 3 ранку.

Тренд підхопив Apple Studios, випускаючи фільм із Бредом Піттом. Бюджет — понад $250 млн. Знімали на спеціальну iPhone-камеру під час реальних перегонів із камео пілотів та керівників команд. Певно, не варто пояснювати, як працює така форма маркетингу, яка робить Формулу-1 «доступнішою» для масової аудиторії.

Як британець зробив спорт мільйонерів доступним для всіх

До 1970-х Формула-1 була закритим клубом аристократів. Перегони дивилися кілька тисяч привілейованих на автодромах, телетрансляції — випадкові та хаотичні, команди самі шукали спонсорів. Більшість людей світу навіть не знала, що існує такий спорт.

У 1972 році британець Берні Екклстоун, який все життя захоплювався перегонами, придбав команду Brabham. Спочатку він керував нею як звичайний власник, але вже за кілька років очолив FOCA (Асоціацію конструкторів Ф1) і почав консолідувати владу. А для того, щоб зробити Формулу-1 масовою, він почав контролювати те, що бачать глядачі.

Екклстоун створив єдиний пул телевізійних прав замість хаотичних переговорів кожної команди з мовниками. BBC заплатив 1 млн фунтів за ексклюзивні права в Британії — шалена сума для 1978 року. Результатом стала стандартизована телевізійна картинка, професійні коментатори, передбачуваний розклад.

Він особисто контролював кожну деталь трансляції: розташування камер, тривалість інтерв’ю, навіть те, як пілоти мають поводитися перед об’єктивами. Ф1 перестала бути хаотичним спортом — стала телешоу з драматургією.

Екклстоун ввів єдиний формат вікендів: п’ятнична практика, суботня кваліфікація, недільні перегони. До цього кожен організатор придумував власний розклад. Тепер глядач у будь-якій країні знав: увімкнувши телевізор о 14:00 в неділю, побачить перегони.

Крім того, він створив культ особистості навколо пілотів через обов’язкові інтерв’ю, пре-перегонові церемонії, показ особистого життя. Пілоти перестали бути анонімними спортсменами, а стали персонажами з характерами та історіями, за яких хочеться вболівати та переживати.

Глобальна експансія Формули за межі Європи

У 1980-х Екклстоун почав експорт Ф1 на інші континенти. Лас-Вегас (1981), Детройт (1982), Аделаїда, Австралія (1985) — кожні нові перегони означала мільйони нових телеглядачів. Він більше не продавав спорт, натомість почав пропонувати фанатам гламурний лайфстайл: швидкість, розкіш, селебріті поміж глядачів, міжнародний статус.

Організатори перегонів платили радше за право приєднатися до глобального клубу престижу. Екклстоун робив Ф1 бажаною для країн та міст як символ успіху, що дуже схоже на Євробачення, Олімпійські ігри чи футбольне Євро.

За 40 років Екклстоун перетворив нішевий європейський спорт у глобальну розважальну індустрію. У 2017 році він продав свою імперію американскому холдингу Liberty Media за $4,4 млрд. Нині його статки — $2,4 млрд. 

Liberty Media, своєю чергою, успадкував готову бізнес-модель і додав лише цифрові інструменти. Тобто Netflix, TikTok, Youtube, лайфстайл-пілотів — це, по суті, еволюція ідей Екклстоуна про те, як зробити складне простим, а ексклюзивне — масовим.

Як заробляє Формула-1

Основні джерела доходів

Права на трансляцію — головне джерело прибутків. Медіагіганти платять величезні суми за ексклюзивні права на показ перегонів у своїх регіонах. Наприклад,  Sky Sports ухвалив угоду з Ф1 на 1 млрд фунтів протягом 5 років, а американський ESPN на  $75–90 млн на рік у поточному контракті та потенційно до $180 млн.

Плата від трас — кожна країна-організатор платить мільйони за право проведення Гран-прі: від $20 млн (Монако) до $40 млн (Угорщина). До речі, Лас-Вегас інвестував до $600 млн в інфраструктуру перед своїм першим Гран-прі 2023 року.

Гроші Формули-1 у цифрах:

• $3,2 млрд — загальні доходи Ф1;
• $2,4 млрд — надходження від спонсорства;
• $6,01 млн — середня вартість спонсорської угоди (у 8 разів більше за NFL National Football League — Національна футбольна ліга з американського футболу );
• 319 брендів-партнерів.

Бюджети та спонсори команд

Один болід Одномісний перегоновий автомобіль Формули-1 коштує $15-20 млн (без двигуна та оновлень). До 2021 року топкоманди (Mercedes, Red Bull, Ferrari) витрачали $400–500 млн на сезон. Зараз ліміт бюджету становить $145 млн, але без врахування зарплат пілотів, маркетингу і топменеджменту — реальні витрати великих команд все ще перевищують $300 млн. 

Так, команда Alpine завантажує на борт Boeing 777 близько 45 000 деталей для міжконтинентальних перегонів. Топкоманди на кшталт McLaren перевозять близько 50 тонн обладнання на кожні змагання, а Mercedes має 2,323 співробітника для операцій у Ф1.

Додаткові мільйони команди заробляють через передання власних технологій в авіакосмічну, автомобільну та оборонну галузі. Наприклад, McLaren та Mercedes Applied Science співпрацюють з Airbus і Boeing в авіакосмічній галузі, Ferrari й McLaren впроваджують Ф1-технології у свої серійні суперкари, а Red Bull продає системи аналізу даних для оборонних проєктів. 

Фінансовий успіх топкоманд (Mercedes, Red Bull, Ferrari, McLaren, Aston Martin) залежить від їхніх результатів у Кубку конструкторів Головна нагорода для конструкторів Формули-1. Переможець визначається Міжнародною автомобільною федерацією . Високі позиції в чемпіонаті приваблюють більші інвестиції та дорожчі спонсорські угоди.

Найдорожчі угоди 2025 року

Спонсори Формули-1: хто платить і навіщо

У жовтні 2024 року LVMH Group підписала 10-річну угоду з Ф1. Таким чином замість боротьби за окремі рекламні місця французький синдикат контролює різні сегменти розкоші в Ф1:

• Louis Vuitton виготовляє скрині для трофеїв з монограмою та національними кольорами кожної країни. 
• TAG Heuer замінив Rolex як офіційний хронометрист після 55 років. До речі, вперше компанія розмістила логотип на боліді у 1969 році, а в 1971 році спонсорувала команду.
• Moët & Chandon витіснив Ferrari Trento з подіумів. 
• Belvedere створив нову категорію — першого офіційного партнера з горілки.

Великі угоди 2025 року:

• MSC Cruises — третя за величиною круїзна лінія у світі стала титульним спонсором трьох Гран-прі до 2026 року.
• Qatar Airways — офіційний авіаперевізник до 2027 року, пропонує пакетні тури. Літає до 180 міст у 85 країнах.
• Lenovo + Motorola — глобальне технологічне партнерство. Motorola — офіційний смартфон-партнер.
• PUMA — ексклюзивні права на мерч усіх 10 команд. Також постачальник для Ferrari, Aston Martin, Williams. 

Усі ці та ще понад 300 компаній вкладаються в технологічні демо, асоціації з люксом, платформи для B2B-продажів і геополітичний вплив. 

Призовий фонд: як розподіляють мільярд

Зауважимо, що розподіл призових у Формулі-1 непублічний, оскільки офіційні суми та правила виплат регулюються секретною Угодою Конкорд. Хоча точну таблицю неможливо створити, спортивне медіа The Race склало орієнтовну схему виплат після фінального етапу.

Торік у Кубку конструкторів перемогла команда McLaren. За загальним враженням, вона мала б отримати найбільшу виплату, проте у Формулі-1 складна математика. Щоб не перевантажувати зайвими цифрами — призові 2024 року розподіляли за трьома правилами:

• 5% фонду ($63,3 млн) отримав Ferrari як історичний бонус;
• 20% ($253,2 млн) розділили команди, які фінішували в першій трійці за останні 10 років;
• 75% ($949,5 млн) розподілили між усіма командами за результатами сезону-2024.

Історичний бонус для Ferrari — це щорічна фінансова виплата (близько $50–70 млн), яку команда отримує через свій статус єдиного учасника з моменту заснування чемпіонату (1950). Чому дають? Офіційно: за внесок у популярність Формули-1. Насправді: щоб утримати такого гравця та партнера, як Ferrari.

Таким чином, McLaren, попри перемогу в Кубку конструкторів, отримав лише четверту за розміром виплату ($149,8 млн). Найбільше було у Ferrari ($251 млн), а за ним — Mercedes ($208, 6 млн) та Red Bull ($183,3 млн), завдяки їхнім успіхам протягом останнього десятиліття.

Жінки як бізнес-проєкти Формули

F1 Academy запустили у 2023 році як жіночу серію для пілотес 16-25 років. Офіційна мета: підготувати жінок для основного чемпіонату та залучити молоду жіночу аудиторію.

Результат через два роки: жодна учасниця не потрапила навіть до молодіжних формул. Натомість маркетингові партнери Tommy Hilfiger, PUMA, Charlotte Tilbury заробили мільйони на асоціації з DEI.

Паралельно розвивається зовсім інший жіночий бізнес у Ф1: монетизація партнерок пілотів — WAGs Wives and Girlfriends (дружини та дівчата). Термін із британської преси, яка так називала партнерок футболістів під час Чемпіонату світу-2006. .

Келлі Піке, дівчина Макса Ферстаппена, має 2 млн підписників в Instagram. Кармен Монтеро Мундт, партнерка Джорджа Расселла, працює з люксовими модними брендами. Вони монетизують її близькість до Ф1 ефективніше за будь-яких жінок-пілотес.

Rolex, TAG Heuer, Louis Vuitton та інші використовують партнерок пілотів для доступу до жіночої аудиторії Ф1 без прямої асоціації з автоспортом. Замість прямого спонсорства команд вони отримують нативний контент: партнерка носить годинник TAG Heuer на Гран-прі, використовує косметику Valmont на афтепаті.

Але справжні успішні WAGs мають власних PR-менеджерів, фотографів, стилістів. Вони планують появи на івентах, координують зйомки, керують брендом у соцмережах. Це практично стає їхньою професійною діяльністю.

Дехто навчається публічних виступів, етикету high society, основам бізнесу. ЦА такого контенту — це переважно заможні жінки, які хочуть наслідувати такий стиль життя. Деякі запускають власні бренди: косметику, одяг, аксесуари, використовуючи аудиторію Ф1 як стартову базу.

Фан факт: Келлі Піке заробляє більше на Instagram-дописах про Гран-прі Монако, ніж будь-яка жінка-пілотеса у молодіжних формулах за цілий сезон. Кармен Монтеро Мундт має контракти з модними брендами, які ніколи не спонсорували жіночі програми перегонів.

Нарешті про пілотів та їхні гроші

Макс Ферстаппен третій сезон поспіль був найбільш високооплачуваним пілотом Ф1 — $75 млн за 2025 рік. Льюїс Гамільтон заробив $57 млн в останньому сезоні з Mercedes. Ландо Норріс отримав $35 млн за боротьбу з Ферстаппеном за титул. Шарль Леклер у команді Ferrarri отримує $34 млн.

За оцінками Forbes, перша десятка пілотів заробила разом $317 млн — на 23% більше за попередній рік. Але це лише зарплати та бонуси, без спонсорських угод.

Наприклад, Ферстаппен отримує $60 млн базової зарплати плюс $1 млн за кожну перемогу та $500 000 за поул-позицію. Гамільтон заробив «лише» $2 млн бонусів через невдалі результати Mercedes, тоді як Норріс отримав $23 млн бонусів за успішний сезон.

Контракти пілотів майже завжди містять прогресивні бонуси: від $10 000 за очко в середніх командах до багатомільйонних виплат за чемпіонство в топкомандах. Більшість пілотів середнього рівня (Кевін Магнуссен, П’єр Гаслі, Оскар Піастрі, Естебан Окон) отримує по $5-6 млн базової зарплати на рік. Але це сума без особистих спонсорських контрактів та бонусів за результати.

Новачки (як-от Логан Сарджен, Юкі Цунода) часто отримують мінімальні зарплати (від $1 млн) і приносять власні спонсорські пакети. Деякі фактично доплачують за місце через сімейні фінанси чи національних спонсорів. Показові приклади: Ленс Стролл із батьком-мільярдером та Ніколас Латіфі з родиною, яка володіє конгломератом Sofina Foods.

У середньому кар’єра пілота триває 10-15 років, тому їхні менеджери будують бізнес-портфелі. Цікаво, що топпілоти досить часто інвестують у стартапи. Варто згадати Гамільтона, який вклав у британський стартап швидкої доставки продуктів Zapp (той залучив $200 млн у раунді Series B) та Ферстаппена, який інвестує у технокомпанії, зокрема у VR-стартапи. Ніко Росберг створив Rosberg Ventures для мобільних стартапів.

Проте не варто забувати і про кошти поза Ф1, як-от особисті спонсори, соцмережі, мерчі й товари для фанатів, стріми — усе це генерує мільйонні прибутки.

Розрив між топами та новачками величезний: від $1 млн до $75 млн. Але навіть середньостатистичний пілот Ф1 заробляє більше за CEO більшості українських компаній — спорт мільйонерів залишається спортом мільйонерів.

За 75 років Ф1 еволюціонувала від хобі багатих психопатів до досконалої екосистеми капіталізму, де кожен отримує те, за що платить: спонсори — за асоціації з люксом, фанати — за ілюзію причетності до елітарності, а організатори — $3 млрд річного обороту. Вочевидь, Екклстоун створив ідеальну машину для монетизації снобізму — головне, що всі щасливі.

Більше про це

01 БІЗНЕС

Подружжя рівня Bloomberg: Ханенки — найуспішніший культурний проєкт України XIX століття

Додати в закладки

Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.

Далі

Завершити

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter