Діамантова лихоманка. Як De Beers змусила весь світ купувати звичайне каміння і зробила з нього символ кохання, статусу та мільярдного бізнесу

Парадокс діамантового ринку: попри щорічний видобуток у понад 100 млн каратів, ціна на діаманти не падає. А все тому, що їхню вартість століття диктував не ринок, а лише одна компанія — De Beers. 

De Beers не просто продавала камінці — вона створила ринок із нуля, перетворивши діаманти на символ кохання, статусу та ідею вічності. Завдяки штучному дефіциту, формулі «двох зарплат за каблучку» і слогана, який вже понад 130 років перетворює вуглець на обіцянку «довго та щасливо».

Сьогодні це вже $90-мільярдна індустрія, де вартість каменю має мало спільного з цінником в ювелірному магазині. І хоча всі знають про штучність цієї цінності, ми продовжуємо вірити в магію діамантів. 

Однак, це історія не про них. А про те, як можна продати світові будь-що — навіть прозорі камінці з вуглецю — якщо правильно загорнути їх в емоції, — йдеться у новому матеріалі журналістки Vector Дарії Прудіус. 

Як починалась De Beers

Все почалося з кризи. У 1870-х роках у Південній Африці знайшли величезні поклади діамантів, і ринок почало лихоманити — каменів стало забагато, ціни стрімко падали. Тоді молодий підприємець Сесіл Родс побачив у хаотичному ринку можливість: контролювати постачання, щоб тримати високі ціни. 

Родс діяв систематично. Спочатку він здавав в оренду насоси для відкачування води з шахт для своїх конкурентів, а потім за отриманий прибуток скуповував акції дрібних видобувних компаній. 

За підтримки лондонського банку Ротшильдів, він поступово викуповував частки в найбільших шахтах регіону Кімберлі.

Ключовим моментом стало створення у 1888 році компанії De Beers Consolidated Mines Limited, яка фактично стала монополістом у видобутку діамантів (і не втрачала цього статусу понад століття). Родс об’єднав під єдиним керівництвом чотири головні шахти: 

• Kimberley Mine;
• De Beers Mine;
• Dutoitspan Mine;
• Bultfontein Mine. 

До моменту смерті Сесіла Родса у 1902-му, консолідація дозволила компанії контролювати 90% світового видобутку діамантів і централізувати продажі через лондонський синдикат. Це дозволило компанії регулювати ціни як на локальному, так і на світовому ринку. Ця модель контролю за пропозицією стала основою монопольного становища компанії на наступні роки.

Як створити попит на те, що нікому не потрібно

Момент, коли De Beers майже втратила все, став початком однієї з найуспішніших маркетингових кампаній в історії. Після Великої депресії продажі діамантів упали на 50%. Здавалося б, кінець імперії. 

Але компанія зрозуміла: контролювати пропозицію недостатньо — треба створити попит, якого раніше просто не існувало. А для цього потрібно знайти великий незаангажований ринок (спойлер: звісно ж, США). 

У 1938 році новий СЕО De Beers Гаррі Оппенгеймер найняв американське рекламне агентство N.W. Ayer, аби не просто продати діаманти, а змінити саму психологію споживачів. 

Агентство провело дослідження ринку і виявило ключ до успіху: хоч 90% обручок купують чоловіки, рішення про те, якою має бути обручка, ухвалюють жінки. Ба більше — жінки формують саме уявлення про те, що означає отримати обручку.

N.W. Ayer розробила ідею кампанії: 

• для жінок діаманти стали символом вічного кохання і соціального статусу;
• для чоловіків — способом довести серйозність своїх намірів та фінансову спроможність. 

А потім з’явилося «правило двох зарплат» — геніальна формула, яка перетворила купівлю діамантової каблучки на соціальну норму: «правильна» обручка має коштувати дві місячні зарплати.

У 1947 році копірайтерка Мері Френсіс Герті створила культовий слоган — A Diamond is Forever. De Beers почала масштабну маркетингову кампанію: співпраця з Голлівудом, розміщення діамантів у фільмах, фотосесії зірок із прикрасами, статті в модних журналах. Компанія створила цілу екосистему, де дорогоцінні камені були не просто прикрасами — вони стали символом успіху та романтики.

До 1940-х років діамантова обручка була розкішшю для обраних. Сьогодні 80% наречених у світі отримують саме діаманти. 

Компанія розповсюдила систему «чотирьох С» (cut, clarity, color, carat weight) Огранювання, чистота, колір, вага в каратах — терміни оцінки якості діамантів, які використовуються й сьогодні. Систему розробив Роберт М. Шіплі, засновник Гемологічного інституту Америки (GIA), у 1940-х роках. , яка дозволила стандартизувати оцінку діамантів і зробити їхню ціну «зрозумілою» для покупців. Це дало можливість продавати камені різним соціальним групам й за різною ціною, але зберігаючи при цьому ауру елітарності.

De Beers вдалося досягти, мабуть, найвищої маркетингової сходинки — вона продала не просто коштовне каміння, а ідею. І зробила це настільки майстерно, що навіть коли люди зрозуміли правду, ідея вічного кохання не зникла.

Як тримати ціни, коли ти більше не монополіст

Успіх не обмежився США. У 1960-х роках De Beers почала експансію на нові ринки. Наприклад, в Японії, де не було традиції романтичного шлюбу, компанія зуміла створити мільярдний ринок, представляючи діаманти як символ сучасного західного способу життя. За 14 років частка японських наречених з дорогоцінними обручками зросла з 5% до 60%.

У 1980-х роках здавалося, що монополія діамантової імперії De Beers непорушна. Компанія контролювала 85% світового ринку, диктувала ціни та вирішувала, хто може продавати каміння. Але за наступні 30 років все змінилося — De Beers втратила свою монополію. І зробила з цього новий бізнес.

Руйнування монополії стало очевидним у 1990-х, коли російська компанія «АЛРОСА» вирішила продавати діаманти самостійно. Згодом «АЛРОСА» стала головним конкурентом De Beers, збільшуючи свій ринок. Тому у 2002 році вони уклали угоду, за якою російська компанія мала продавати значну частину своїх алмазів De Beers.

Проте через кілька років антимонопольний суд ЄС зобов’язав De Beers припинити купувати російські алмази. Так, у 2009 році «АЛРОСА» остаточно зупинила постачання De Beers. Слідом за нею від послуг De Beers відмовилися австралійські та канадські виробники. Частка компанії на ринку впала до 35%.

Крім того, відкриття нових родовищ у Сибіру та Канаді, поява технологій виробництва синтетичних діамантів та перенесення центрів огранювання до Індії також вплинули на ринкову позицію компанії.

Але De Beers знову перетворила кризу на можливість. Замість того, щоб воювати за частку ринку, компанія змінила стратегію. De Beers створила систему «сайтхолдерів» — обраних покупців, які отримують доступ до найкращих каменів. Потрапити в цей список складно, вилетіти — легко. Це створило новий тип дефіциту: тепер цінними стали не самі діаманти, а можливість їх купувати.

Вагомий додатковий тиск створили антимонопольні позови у США — у 1994 році компанія зіткнулася з юридичними проблемами. Однак не стала судитися. У 2004 році De Beers визнала свою провину та виплатила $295 млн штрафу — і використала це як привід для повного перезавантаження бізнесу. De Beers перетворилася з монополіста, який контролює ринок, на преміумбренд, що продає «справжні» діаманти.

Поступова частка ринку De Beers впала з майже 90% у 1980-х роках до приблизно 35% у 2020-х. Поза тим, що навіть цей відсоток є найбільшим з-поміж інших («АЛРОСА» має до 29% ринку), це змусило De Beers переосмислити свою стратегію та адаптуватися до нових реалій ринку. Тому компанія зосередилась на маркетингу та брендингу діамантів, а не на контролі пропозиції та стимулювання попиту.

Сьогодні De Beers більше не контролює ринок одноосібно. Але вона контролює те, що важливіше — наше уявлення про цінність діамантів. І це виявилося набагато прибутковішим за будь-яку монополію.

Як міф виявився сильнішим за реальність

У 2025 році ми маємо всі докази «діамантової ілюзії». Діаманти — не рідкісні, De Beers десятиліттями штучно обмежувала їхнє постачання. Вони не зберігають цінність — під час перепродажу каблучки втрачається 30-50% вартості. Сучасні лабораторні камені настільки досконалі, що навіть експертам потрібна спеціальна техніка для їхнього розпізнання.

Однак дослідження Censuswide показало: понад 50% опитаних хочуть бачити у своїх прикрасах саме діаманти — вдвічі більше ніж смарагди (22,7%) чи сапфіри (22,3%). Тобто люди свідомо переплачують за натуральні камені, знаючи про існування значно дешевших синтетичних аналогів.

За кілька десятиліть компанія створила те, що в маркетингу називають «вічним двигуном попиту». Діаманти перестали бути просто коштовним камінням — вони стали культурним кодом, який передається з покоління в покоління. Навіть коли з’явилися синтетичні діаманти, які коштують на 20-40% дешевше і візуально не відрізняються від натуральних, це не зруйнувало створений De Beers міф про цінність «справжнього діаманта». 

А коли стало зрозуміло, що синтетичні діаманти — це не тимчасове явище, компанія запустила власний бренд штучних каменів Lightbox (2018). Але позиціює цю продукцію не як альтернативу натуральним діамантам, а як модні прикраси для молоді. Вони цінні не фізичними властивостями, а історією, яку розповідають.

Схоже, найвидатніше досягнення компанії — не в перетворенні вуглецю на символ кохання, а в доведенні простої істини: люди купують не продукт, а історію. De Beers створила одну з найбільших маркетингових ілюзій — а покупці, навіть розуміючи це, досі віддають їм гроші.