Цукерка, що пережила Другу світову: як M&M’s стали культовим брендом завдяки армії США
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Якщо ви в нульових купували у бабусь на розкладці шоколадні «ґудзики» по дві копійки за штуку, то, певно, мріяли тоді зібрати трішки кишенькових і придбати справжній скарб — M&M’s.
Для багатьох це цукерки з фанової реклами, але M&M’s має складну та цікаву історію, адже народилися в часи Другої світової війни. Як замовлення армії дали поштовх бренду, чому вони були зручними для солдатів та як споживачі впливали на вибір нових кольорів драже — розповідаємо у матеріалі.
Військове коріння M&M’s
Ніхто не певен, що ця історія правдива, та вона розповідає, що Форрест Марс-старший — перший «М» у назві M&M’s — під час Громадянської війни в Іспанії помітив солдатів, які їли маленькі шоколадні кульки у твердій цукровій оболонці. Цукерки не танули в руках чи пайках, навіть на сонці.
Марс захопився ідеєю і вирішив перейняти її. У 1941 році він звернувся з нею до Hershey Chocolate, так вони стали партнерами з сином президента компанії — Брюсом М’юррі. У цій співпраці народилось драже M&M’s, назване на честь їхніх ініціалів — Mars і Murrie. На той момент серед продуктів Марса вже були популярними Milky Way, Snickers, Mars Bars та 3 Musketeers.
Перші M&M’s упаковували в картонні тубуси. Завдяки цукровому шару драже не танули у спекотних і вологих умовах, це робило їх ідеальним доповненням до пайків солдатів. Вони стали їхнім швидким джерелом енергії.
Підтримка військової спільноти
Окрім M&M’s, протягом Другої світової війни військові також отримували жуйки Juicy Fruit і Doublemin від компанії Wrigley (що належить Mars). На той час вона віддавала весь обсяг виробництва.
Mars і зараз бере участь у підтримці людей, які служать в армії США. Компанія наймає ветеранів, створила мережу Mars Associate для підтримки ветеранів та сімей військовослужбовців. А також співпрацює з організацією Operation Gratitude, щоб надсилати військовим у відрядженнях пакунки з M&M’s. Наприклад, у 2016 році з нагоди 75-річчя M&M’s компанія пожертвувала цукерок на $750 000.
Як розвивався бренд M&M’s
Зростав попит і виробництво
Цукерки почали продаватися для широкого вжитку у 1947 році. У повоєнний час M&M’s вже були добре знайомими і улюбленими серед ветеранів. Популярність солодощів зростала, і це було не лише результатом вдалого маркетингу. Вона відображала щось глибше: спільний досвід тих, хто служив, і цукерок, які супроводжували їх у зонах бойових дій, окопах і під час тривалих поїздок.
Перше масштабування виробництва відбулося, коли армія США стала великим замовником у компанії Mars. Тоді компанія перевезла виробництво у більше приміщення. Вдруге розширення відбулося у 1958-му, тоді вже причиною було збільшення попиту на солодощі Mars. А через 20 років компанія відкрила ще один завод в іншому штаті.
Виробництво M&M’s має чимало секретів. У компанії зазначають, що це тривалий процес. Потрібно 16 годин, щоб виготовити шоколадну начинку, покрити її цукерковою оболонкою, а потім надрукувати знакову літеру «M» на зовнішній стороні. Щохвилини на заводі компанії в Нью-Джерсі виробляється 4 млн цукерок M&M’s.
Шоколад для цукерок виготовляється на власному виробництві компанії за секретним рецептом. Те саме можна сказати і про цукеркову оболонку. Спосіб друку літери «M» на кожному драже також є секретом.
Про прибутки Mars від продажу M&M’s нічого не відомо, адже компанія приватна і не розголошує деталі. Ми знаємо лише, що статки сім’ї Марс станом на 2024 рік становили $117 млрд.
Змінювався вигляд
Коли після Другої світової M&M’s потрапили до магазинів, компанія вирішила зробити пакування більш зручним. Так у 1948 році замість картонного тубуса з’явився культовий коричневий паперовий пакет. Його дизайн змінювався з роками, але концепт залишився тим самим і до наших днів.
Джерело: thepackagingcompany.us
Цукерки не мали свого фірмового штампа «M» до 1950 року. Його додали для того, щоб відрізнити M&M’s від підробок. Спочатку літера була чорного кольору, а через кілька років стала білою, яку ми знаємо сьогодні. Споживачів закликали «шукати літеру “M” на кожній цукерці», щоб переконатися, що вони купують справжній продукт.
M&M’s для космонавтів та президентів
12 квітня 1981 року M&M’s вперше полетіли в космос на шатлі «Колумбія». Щоб максимально прибрати брендові позначки, NASA назвали їх просто «шоколадні цукерки в цукровій оболонці» і поклали у вакуумні пакети. Однак легко впізнавана мала літера «M» залишилася без змін.
Але для астронавтів M&M’s стали не просто ласощами. Для них це також була можливість легко розважитися, маючи лише жменю цукерок. Астронавти кидали цукерки в умовах невагомості, щоб з’їсти їх у повітрі.
Варто виділити ще один історичний момент у житті M&M’s. У 1998 році ці цукерки стали частиною американського президентства: їх роздавали гостям президента США на борту Air Force One або під час відвідування інших його резиденцій. Тоді вони швидко замінили цигарки як офіційний презент.
На одній стороні спеціальної коробки був зображений герб президента США, а на іншій — один з персонажів M&M’s, який тримає прапор країни. Колишній президент Білл Клінтон започаткував традицію додавати під гербом підпис чинного президента.
Джерело: kvue.com
Як змінювалися кольори
Зараз ми звикли, що M&M’s — різнобарвні драже. Але протягом майже 20 років вони були лише коричневими. Першими з колірньої гами додали червоний, зелений і жовтий. Але у 1976 році почалася «паніка навколо червоного барвника», коли споживачі дізнались, що деякі їхні види канцерогенні.
Виробники M&M’s відреагували і вилучили червоні цукерки з упаковки. Хоча насправді цей барвник не використовувався у них, але для Mars важливо було уникнути плутанини серед споживачів.
Компанія побоювалась, що стурбовані покупці взагалі відмовляться від M&M’s, якщо в пакетах буде щось червоне, тому замінила їх помаранчевими драже. Їх додали до традиційної лінійки кольорів: коричневого, зеленого та жовтого.
Складно уявити M&M’s без червоного персонажа, якого ми звикли бачити в рекламі. І він повернувся: через 10 років після заборони спершу як жарт, а потім серйозно почалася громадська кампанія, що переконала Mars повернути червоні драже.
Аудиторія сама вибирала кольори
Mars, схоже, зрозуміла, що вибір нових кольорів щиро цікавить споживачів. І у 1995 році для визначення, який додавати наступним, компанія влаштувала голосування. Користувачі могли зателефонувати та вибрати серед синього, рожевого та фіолетового. Переможцем тоді став синій колір.
У 2002-му вибір нового кольору став значно цікавішим. Компанія фінансувала команду MB2 Motorsports на автомобільних перегонах, тож вирішила залучити її. Спортсмени провели чотири заїзди з різним забарвленням автомобілів під час сезону перегонів NASCAR. Серед кольорів були аква, рожевий, фіолетовий, і четвертий заїзд був з усіма кольорами.
Коли переміг фіолетовий колір, Mars випустила його якомога швидше. А пакування були маркованими — знайшовши їх, покупці мали шанс виграти грошовий приз.
Нарешті з’явився рожевий
Рожевий M&M’s двічі програвав на голосуваннях, але компанія таки вирішила його додати до кольорів цукерок. Він з’явився лише у 2023 році у лімітованому смаку Strawberry&Creme. Рожевий не став основним для цукерок, його додали до пакувань з нагоди Дня закоханих.
Зараз рожеві цукерки можна купити гуртом. Їх часто вибирають для особливих нагод: гендер-паті, дні народження.
Персоналізовані M&M’s
Mars вирішила не зупинятися на опитуваннях щодо кольорів і захотіли стати ще ближчими до аудиторії. Так у 2004 році компанія запустила My M&M’s — інтернет-магазин, де споживачі можуть створити персоналізовані цукерки з індивідуальними написами. Згодом з’явилася функція FACES, що дозволяє клієнтам завантажувати фото для друку.
Зараз My M&M’s пропонує понад 20 кольорів цукерок, готові кліпарти та цукерки на різні свята.
Джерело: thepackagingcompany.us
Чому нам подобається M&M’s
M&M’s стали не просто солодощами, а частиною попкультури: реклама з яскравими персонажами, участь у світських подіях, розвиток та зміни, щоб завжди бути актуальними.
Та, певно, найбільше підкорила серденько аудиторії — взаємодія з нею. Відповідь на запити, прислухання до хвилювань, бажання завжди бути цікавими, благодійність — це те, що робить бренд близьким, добре знайомим та улюбленим.
Більше про це
Які продукти під загрозою зникнення. Чи забере у нас поганий клімат каву та шоколад
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
