Чи працює ваша реклама? Як виявити та уникнути найпоширеніших помилок

Під час планування рекламних кампаній завжди виникає запитання: «Яким буде результат?».

Що робити, щоб реклама працювала 

Щоби проаналізувати всі чинники, які можуть вплинути на продажі з рекламної кампанії, більшість рекламних холдингів використовують економетричну модель. Вона дозволяє детально дослідити та глибоко проаналізувати вплив реклами на результативність бренду. Серед чинників цієї моделі може бути сезонність продажів, курс долара й актуальні тренди. Також непередбачувані якісні обставини, такі як вартість і якість продукту. 

Завдяки економетричній моделі можна кількісно вимірювати вплив кожного чинника, показуючи на статистичних даних потенційний результат з урахуванням поточної ситуації. Кінцевий показник залежатиме від специфіки бізнесу.

Розбираємося на конкретному прикладі 

Команда медійного агентства Forward Media, яке є частиною групи Havas Village, отримала багато цікавих кейсів за роки роботи з економетричною моделлю. Одним із них є кейс категорії FMCG Fast-Moving Consumer Goods — продукти масового споживання (попиту). , а саме — бренд чаю. Від компанії був запит: рекламна кампанія реалізована, але бажаних «вау» результатів немає. Фахівці почали досліджувати, чим це було зумовлено та як можна покращити ситуацію.

На етапі підготовки медійної стратегії команда запропонувала використати економетричну модель та зробити аналітику, щоб отримати правдиві дані.

Після аналізу одержали повноцінну інформацію про продажі чаю в упаковках періодом за три роки. Окрім того, визначили головні чинники, які вплинули на низьку ефективність проведеної рекламної кампанії:

• велика різниця з конкурентами. Категорія чаїв тоді була дуже активною. До того ж на ринку працювали безперечні лідери категорії, чиї впізнаваність і продажі продукції були значно більшими;
• постійна активність висококонкурентних брендів на телебаченні на відміну від низької активності бренду, який звернувся. Він запустив першу масштабну рекламну кампанію за довгі роки, яка із цієї причини не принесла бажаних результатів;
• недостатня обізнаність споживачів про бренд через загальну відсутність у медійному просторі.

У процесі формування гіпотез та пошуку відповідей на запитання: «Які чинники вплинули на продажі?» — був проведений факторний аналіз. Важливим для цієї категорії продукту є сезонність. Одним із чинників, який стримує продажі бренду, є конкурентна активність, що досягає найвищих показників саме в сезон споживання. 

Під час моделювання стало зрозуміло, що власна телевізійна рекламна кампанія допомогла зменшити негативний ефект конкурентів до 0. Проте цього формату рекламної кампанії в насичений комунікацією конкурентів період — спонсорство на одному з телеканалів — бракувало для поштовху продажів.

«Це був справді цікавий інсайт, цікавий висновок, можливо, десь очевидний. Аналіз його розкрив, показав та розшифрував: де, наскільки і як саме ця активність вплинула на продажі. Із часом цю активість потрібно стимулювати, змінювати формат. Послідовно використовувати розроблену нами медійну стратегію та рекомендації щодо розміщення», — розповідає Оксана Репʼях, Data Analyst Forward Media.

Важливим показником для оцінювання рекламного впливу була високоактивна конкурентна категорія. Якщо комунікація бренду ситуативна й конкуренти неактивні, використання економетричної моделі може бути недостатньо ефективним. Це тому, що на основі математики модель зрозуміє динаміку цифр, де має бути конкурентна активність мінімум рік-два. Тоді стає зрозумілим, який чинник надає певні коливання. У запиті від бренду економетрична модель ефективно спрацювала — були й історичні дані, й вище перелічені переваги високоактивної конкурентної категорії.

Так відомий бренду чаю з певними барʼєрами споживання завдяки економетричній моделі отримав якісний результат. За допомогою моделі визначено, що, з яких медіа та як вплинуло на показники. Це допомогло продумати ефективні кроки для майбутніх інтеграцій.

Про агенцію

Forward Media — медійне агентство 360°. Пропонує інноваційні рішення для успішних та результативних рекламних кампаній клієнтів. Агентство дотримується принципу єдності медіастратегії й креативу. Має власний напрям Data Science, який містить дослідження аудиторії й медіа та економетричне моделювання. Це дозволяє надавати клієнтам чітку інформацію про результативність рекламних інвестицій.

Агентство є частиною групи Havas Village та забезпечує послуги з різних напрямів маркетинговим та рекламним сервісам. Завдяки доступу Forward Media до глобальних ресурсів групи Havas, агентство використовує останні світові дослідження й медіапідходи під час розроблення та планування проєктів.

Forward Media в Україні очолює Андрій Кроленко. Він обіймає посаду Managing Partner і має 27 років досвіду роботи в рекламній індустрії.