Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Якщо ви вмикали трансляцію чемпіонату світу й вирішили, що це гліч у матриці, — видихайте, з вами і нею все гаразд. Просто Nike, Adidas, Puma, New Balance і Skechers, не змовляючись, взули пів планети в один відтінок фуксії — бо дивилися в однакові маркетингові таблиці.. CNN уже охрестив турнір Fuchsia World Cup.
Журналістка Vector Дарія Прудіус перебирає власну шафу в пошуках хоч однієї рожевої речі, і розбирає ринок футбольних бутс на $20 млрд: чому бренди заплатили за те, щоб усі виглядали однаково, чому топфорвард свідомо грає без жодного контракту, скільки коштує логотип на нозі гравця — і скільки на грудях цілого клубу.
Людина без логотипа
У футболі навіть гравці третього дивізіону мріють про коробку безплатних бутс від бренду. Майкл Олізе — топфорвард сезону 2025/26 — не має жодного взуттєвого контракту.
Француз перейшов у «Баварію» з «Крістал Пелас» у 2024-му за 60 млн євро з бонусами, виграв Бундеслігу в дебютному сезоні й цього року повторив це з 18 голами та 29 асистами в 43 матчах. L’Équipe через Footy Headlines і GiveMeSport переказала позицію людини з його оточення однією фразою: контракту немає, бо його це взагалі не цікавить.
На полі в нього переважно старі Nike Hypervenom 3 — модель 2016–2018 років, яку він підбирає під колір форми. Іноді Mercurial Superfly 4 (2015) чи новіший Superfly 10 на тренуваннях тестує New Balance Tekela, а одного разу його зловили в Adidas F50 Tunit 2008 року — взутті, старшому за деяких одноклубників з академії. Офіційної угоди немає навіть із Nike, бутси якого він носить найчастіше. Він просто їх купує.
Прямої оферти Олізе ніхто не публікував, тож найчесніший орієнтир — його одноклубник за «Баварією» Джамаль Мусіала, який бере 6 млн євро на рік від Nike. Гравець рівня Олізе спокійно отримав би стільки ж або більше. Він відмовляється, щоб мати право вийти в чому захоче.
Рожевий без змови
На ЧС-2026 фуксія стала настільки тотальною, що її помітили навіть ті, хто футбол не дивиться. Nike, Adidas, Puma, New Balance і Skechers випустили турнірні паки в одному відтінку — незалежно один від одного. У кожного своя назва: Adidas — Road to Glory, Nike — Breakout, Puma — Showtime у відтінку Poison Pink, New Balance — Pure Ambition.
Логіку вперше пояснила Nike — через The Athletic. Причин дві. Психологія: за дослідженнями бренду, у моменти тиску гравці хочуть найгучніший колір, бо, за словами представника footwear-команди Nike, вдягнути щось настільки яскраве наче можна лише тоді, коли ти реально хороший. І картинка: на випробуваннях ніщо не контрастувало із зеленим газоном краще за фуксію, тобто бутси максимально видно в трансляції.
До тих самих даних дійшли всі. Коли в рожевому виходить майже кожен, рожевий перестає виділяти будь-кого. Це визнав навіть сам Footy Headlines: тепер на полі помітні рівно ті, хто не в рожевому. Додайте, що жодна збірна не грає в переважно рожевій формі, — і бутси чубляться з кожним комплектом замість того, щоб у нього вписуватися.
Велика трійка одягає 77% учасників ЧС — 37 збірних із 48. За постачанням форми Adidas веде з 14 командами, Nike — 12, Puma — 11. За стартерами лідирує Nike: 144 гравці в Mercurial проти 109 в Adidas F50 і 82 в Adidas Predator. Рожева фуксія показує, що ринок контролюють кілька корпорацій, і всі вони мислять однаково, бо читають однакові звіти трендових агентств.
Мессі в білому
Ліонель Мессі вийшов на свій останній, як очікується, чемпіонат світу в ексклюзивних Adidas F50 El Último Tango — переважно білих, із блакитними та золотими акцентами під прапор Аргентини. Назва перекладається як «останнє танго», реліз приурочили до прощання з турніром.
Різниця з Майклом Олізе відчутна, бо Олізе поза трендом через байдужість, а Мессі — через розрахунок. Його окремий білий бутс на тлі загальної фуксії помітніший за будь-яку фуксію, і це свідома робота Adidas. Відмову від рожевого продали так само вигідно як іншим рожевий.
Контракт Мессі з Adidas — довічний, оцінюється приблизно в 20 млн євро на рік, із власним саб-брендом усередині компанії (за зразком Jordan у Nike). Він заробляє на бутсах навіть після того, як перестане в них грати. За оцінкою Forbes, сукупний дохід аргентинця у 2026-му — близько $135 млн: приблизно $60 млн на полі і $75 млн поза ним, де крім Adidas — Apple, PepsiCo, Budweiser, Mastercard і Hard Rock. Бутси тут — лише один рядок у довгому списку.
Прайс на ноги
Приблизний прайс провідних гравців зібрано на основі оцінки медіа, а не офіційних цифр з контрактів, тож читати їх варто як порядок величини, а не точку:
| Гравець | Бренд | Оцінка на рік |
|---|---|---|
| Неймар | Puma | ~$30 млн (формально рекорд особистого бутс-контракту в спорті) |
| Холанд | Nike | ~$24 млн |
| Мессі | Adidas | ~20 млн євро, довічний, власний саб-бренд |
| Роналду | Nike | ~$17,5 млн фіксованої частини + бонуси |
| Мбаппе | Nike | 14 млн євро (поки) |
| Гаррі Кейн | Skechers | ~110 млн євро за весь довічний контракт |
| Беллінгем | Adidas | частина від ~$12,5 млн загальних ендорсментів |
| Мусіала | Nike | 6 млн євро |
| Ямаль | Adidas | сума не розкрита, підписна лінія F50 LY304 |
Як бачимо, Неймар тримає рекорд найдорожчого особистого бутс-контракту в спорті — Puma переплатила, щоб забрати його в Nike.
Роналду має довічну угоду вартістю, за різними оцінками, від $500 до $600 млн загалом; витік документів Der Spiegel свого часу зафіксував 162 млн євро за період 2016–2026. Стеля для бутс-деалу без іменної лінії сьогодні — приблизно $20–24 млн на рік, її тримає Холанд. Вище заходять лише ті, у кого власний саб-бренд, бо це вже частка в продукті, а не зарплата за носіння.
Іспанець Еміль Ямаль — окрема історія. 17-річний вінгер «Барселони» у 2024-му перейшов від Nike до Adidas і вже отримав першу іменну модель F50 LY304, випущену тиражем 304 пари. Ось це і є та сама ставка брендів на наступне покоління.
Найсвіжіша новина ринку — не нова угода, а розрив старої. Контракт Кіліана Мбаппе з Nike спливає 31 липня 2026 року, завершуючи партнерство на 19 років — бренд підписав його ще коли Мбаппе було 8 років. За даними Le Parisien, шанси на продовження з Nike практично нульові. Adidas і Under Armour заходять із пропозиціями, яких футбольний ринок ще не бачив.
Скільки коштує клуб
Гравці — це роздрібна торгівля для корпорацій, великі гроші крутяться на рівні клубів. Але тут треба розрізняти дві окремі угоди, які не варто змішувати.
Перша — спонсор на грудях, тобто логотип на футболці: Emirates, Spotify, Qatar Airways. За рейтингом Finance Football на сезон 2025/26 чотири клуби йдуть нарівні по 70 млн євро:
- «Реал» (Fly Emirates), «Барселона» (Spotify), «Манчестер Юнайтед» (Snapdragon) і ПСЖ (Qatar Airways). Далі — «Ювентус» (Jeep) із 69 млн євро;
- «Манчестер Сіті» (Etihad) і «Баварія» (T-Mobile) по 65 млн;
- «Ліверпуль» і «Арсенал» по 58,5 млн;
- «Тоттенгем» (AIA) — 45 млн.
Цікаво, що клуб «Челсі», який у другому сезоні грає без спонсора на грудях і торгується з Riyadh Air угодою на 75 млн євро на рік, що стане найдорожчою у світі.
Друга — технічний спонсор, той, хто шиє форму: Adidas, Nike, Puma. Тут суми більші. «Реал» переуклав із Adidas угоду на 8 років вартістю приблизно $1,1 млрд загалом, тобто близько 120 млн євро на рік. «Барселона» з Nike, за повідомленнями, виторгувала ще більше. «Манчестер Сіті» з Puma — понад 100 млн фунтів за сезон.
Рівень збірних окремий. Найдорожчий кіт-діл національних команд — Бразилія з Nike: 12 років до 2038-го, фіксована частина — близько $100 млн на рік, плюс роялті від продажів форми, що може підняти суму до $120 млн. Попередня угода коштувала $35 млн — за один цикл ціна потроїлася.
Полювання на сімнадцятирічних
Тепер про те, що ховається за рожевим збоєм. Глобальний ринок футбольного взуття оцінюють приблизно в $20 млрд, за різними методиками — до $25 млрд. Ділять його двоє: Nike й Adidas разом контролюють близько 70%, а конкретні частки залежать від способу підрахунку — у преміумсегменті сильніший Nike, у спонсорстві професійних ліг ближче йде Adidas. Решта б’ється за крихти, але цих гравців усе більше: у преміум лізуть Skechers (забрали Кейна), Reebok, Decathlon зі своїм брендом Kipsta, німецький Jako.
Сам ЧС перерозподіляє сили. За даними Reuters, Adidas отримала від турніру помітно більший торговий буст — приблизно +47% трафіку в американських магазинах першого тижня проти +11% у Nike.
Головне — зміна логіки. Nike зачищає ростер від зірок, що старіють: за останні роки з контрактів вийшли Неймар, Кейн, Серхіо Рамос, Каземіро, Лаказетт. Бренд робить ставку на генераційні таланти — Холанд, Фоден, Мусіала. Adidas агресивно скуповує молодь і готує під Беллінгема стратегію за зразком Jordan — власна лінія бутс, окрема дизайн-ідентичність, логотип із характерним жестом святкування. Ямаль із його іменною F50 — перша ластівка цієї гонитви.
Хто кого взув
За кожним рожевим бутсом на цьому чемпіонаті стоїть контракт, аналітичний звіт і відділ, який порахував усе, крім одного — що конкурент порахує те саме. Маркетинг, який мав виділити гравця, зробив навпаки: коли всі однакові, помітний лише той, хто вибивається.
Мбаппе посеред турніру розриває 19-річний «шлюб» із Nike. Ямаль у 17 уже має іменну лінію. Олізе не має нічого — і виглядає вільнішим за них усіх. Втім, це вже давно не про те, який бренд носитимуть, адже сьогодні всі носять рожеву фуксію. Чи є в цьому щось про футбол?
Більше про це
BlackRock — вишка всіх Волл-стрітів: як невидима влада зробила компанію центром фінансової системи світу
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
