Чому допис Андрія Федоріва про книгарні спровокував дискусію — хронологія та думки сторін

Днями засновник та CEO Fedoriv Group Андрій Федорів анонсував у Facebook запуск книгарні Readeat Дмитра Феліксова та присвячений їй матеріал на Forbes. Його публікація почалась з наступних речень: «Українці читають мало. Книжки не купують. Тому майже немає класних книжкових. Або немає класних книжкових, тому купувати книжки незручно, не цікаво й не модно?».

Ці слова спровокували хвилю критики та дискусію щодо стану книжкового ринку України й того, наскільки багато читають українці. Редакція Vector зібрала хронологію, позиції сторін, а також думки експертів.

Що таке Readeat

Readeat — це київська книгарня, яку планують відкрити у серпні цього року. Її фаундером став співзасновник та CEO Concert.ua Дмитро Феліксов. Головною редакторкою — співзасновниця bit.ua, засновниця й очільниця благодійної платформи bekind.ua Teтяна Гриньова. Разом з книгарнею планують запустити онлайн-сервіс з підбору книг.

Гриньова назвала головною місією книгарні: «Збільшити кількість читачів і об’єм прочитаних книг на людину в Україні». В одному з постів головредка Readeat так описала особливості книгарні:

«Чого чекати у Readeat?

• великий асортимент книжок українських авторів та в українському перекладі;
• велика підбірка англомовних книжок – бестселери, класика, лауреати книжкових премій та рекомендації експертів;
• полиці експертів та підбірки за принципом вирішення різних задач покупця;
• добірка української та іноземної періодики;
• відібрані українські сувеніри – для читачів та не тільки;
• книжкова редакція! 
• можливість віддати книжку для бібліотек та читацьких осередків в різних частинах, що вимагають відбудови; 
• вініловий конер
• кава і вино 
• жива музика
• камін 🙂 
• читацькі івенти: зустрічі клубу, презентації книжок, публічні читання» (авторську граматику збережено).

Що написав Федорів

4 серпня Андрій Федорів опублікував допис у Facebook, у якому анонсував книгарню та участь Феліксова у новій рубриці Forbes «crush-тест». Наводимо його повністю:

Як відреагували в соцмережах

Допис Федоріва спровокував дискусію. Основна претензія — його початок: «Українці читають мало. Книжки не купують. Тому майже немає класних книжкових. Або немає класних книжкових, тому купувати книжки незручно, не цікаво й не модно? Майже як народна мудрість — “Чому дурні, бо бідні. Чому бідні, бо дурні”».

Деякі коментатори сприйняли цю фразу за знецінення українського книжкового ринку:

Інші акцентували, що насправді українці читають, а також на книжкових івентах та книгарнях:

На момент написання тексту перший допис Федоріва отримав 424 коментарі та 76 поширень. Не всі з них були з критикою. Частина коментаторів підтримала відкриття нової книгарні або звернула увагу на проблеми, які існують на цьому ринку.

Як відреагував Федорів

5 серпня підприємець опублікував новий допис, в якому роз’яснив свою позицію. Він зазначив наступне:

«Кількох людей обурила моя фраза з попереднього допису, про те що, “українці не читають”.  Бо “я ж читаю!”. А ще багато крутих книг та проектів зʼявилось останнім часом й не варто нехтувати ними. Прикро, якщо когось зачепили мої слова. Соррі. Я щасливий, якщо хтось читає, або друкує! Але мене просто вбиває та обурює статистика! Тому я радикально висловлююсь», — пояснює Федорів (авторську граматику збережено).

Далі підприємець з посиланням на коментар директорки Українського інституту книги (УІК) Олександри Коваль наводить наступні дані:

• В Україні є 560 видавництв, але з них активні лише близько 250. 
• До війни працювало лише 200 книгарень. Це означає, що ми маємо одну книгарню на 200 000 населення. Для порівняння у Європі — одна книгарня на 20 000. 
• Після початку війни, кількість книгарень в Україні впала на понад чверть — до близько 130.
• Серед причин низького рівня читання та і доступу до легальних книг — зменшення обсягів книговидання. «З 2021 по 2022 роки кількість назв книжок зменшилась з 21 000 до 9700, а накладів — з 45 млн примірників до 11,6 млн», — зазначила Коваль.
• У 2021 році сума роздрібних продажів книг склала 50,7 млн євро. Це в 10 разів менше, ніж у Польщі. До кінця 2022 року вона збільшилася до 57 млн євро. Проте цього вдалося досягти завдяки державній допомозі, яку отримали українці під час пандемії на різні культурні цілі, зокрема й на купівлю книжок. «Якби не було цієї підтримки, то роздрібний продаж також торік знизився б майже вдвічі», — вважає Коваль.
• За словами Коваль, в Україні зараз налічується 12 000 публічних бібліотек. Проте складно сказати, скільки з них є справді активними. Близько 500 бібліотек або повністю зруйновані, або пошкоджені під час війни. «Якщо ж говорити про поповнення бібліотечних фондів, то тут ситуація теж дуже негативна. У цілому в бібліотеках зараз зберігається 160 млн примірників книжок. Але 52% з них — це книги, видані до 1991 року. Загалом поповнення українськими книжками бібліотек в рік складає 0,3%», — зазначила Коваль.
• Також в Україні досить низький рівень читання серед дітей і дорослих. «Лише 8% дорослих і 13% дітей читають книжки кожного дня. 27% дорослих читають одну книжку на рік. 30% дорослих купують щонайменше одну друковану книжку на рік. Тобто 10-12 млн книжок на рік купують українці. І це дуже мало», — розповіла Коваль.

Свій допис Федорів підсумував так: «1 книга на рік на 4 людини!!!! Карл! Тому я радію будь якій ініціативі та проекту, які здатні це хоч трішки змінити. Не варто шукати ворогів серед своїх. Давайте краще атакувати проблему» (авторську граматику збережено). 

Ця публікація набрала 225 коментарів та 28 поширень. Частина з них знову була з критикою. Зокрема, користувачі наголошували, що минулий допис обурив не просто «людей, а галузевих фахівців та письменників».

Це доповнювалось і коментарями щодо ситуації на українському книжковому ринку загалом та точності вищезазначених даних.

Зокрема, письменник та видавець The Village Україна Марк Лівін звернув увагу, що люди піратять книги, читають їх онлайн та діляться електронними та фізичними версіями. «Все це неможливо порахувати, і воно не йде в офіційну статистику, якою всіх лякають», — вважає Лівін.

Прокоментував дискусію і генеральний директор видавництва «Фоліо» Олександр Красовицький. Він вважає, що насправді українці читають багато, враховуючи ситуацію в Україні. Зокрема те, що наш книжковий ринок роками знаходився під тиском російського:

Також прокоментував обговорення засновник книгарні «Сенс» Олексій Ерінчак:

6 серпня Федорів опублікував третій допис щодо цієї теми. В ньому підприємець резюмував дискусію, що розгорнулася:

Загалом і останній допис також зібрав різні думки по темі. Частина продовжила негативно відгукуватись про тон оф войс публікації Федоріва. Також вистачало й тих, хто ділився улюбленими видавництва та книгарнями в коментарях.

Як прокоментував засновник Readeat Дмитро Феліксов

Феліксов опублікував пост щодо цієї ситуації 6 серпня. Він зазначив, що вони з Андрієм Федорівим не є бізнес-партнерами. Відповідно допис про інтерв’ю для Forbes став лише «дружньою послугою». 

«Щодо узагальнення про те, що українці не читають. Звісно читають. Інакше — для кого тоді б все це було? Проте на тлі популярності читання в Європі, нам є куди зростати. Глобально — книгарень не вистачає. З цим погоджуються і представники галузі, і державні очільники.  До прикладу, у планах УІК на 2023 рік запланована підтримка 160 книгарень. Знаєте чому саме така кількість? Тому що за офіційними даними це — всі книгарні України. І на жаль, при появі будь-якої нової, їх все ще буде недостатньо», — пояснив Феліксов.

Також він підкреслив, що дійсно прийшов на книжковий ринок з іншої сфери, але провів детально вивчив його. 

«Цифри, якісне дослідження клієнтів, розуміння того, чому починати треба з книгарні та чому саме такого формату — це все є у відповідях з досліджень. Яким я обовʼязково найближчим тижнем поділюсь.  Але знаєте, що ще я вам хочу сказати. Я вже закоханий в книжкову галузь. Здебільшого через те, що в Україні  її створюють люди, які так само закохані у свою справу.  

Подкаст Книжкового лева про відкриття книгарні в Києві у вересні 22 року я слухав двічі та з олівцем. Саша та Катя дали мені багато інсайтів, та головний — коли ти щирий, ти справжній. Книгарня Місто — мій особистий приклад відданості улюбленій справі. І я жодного разу не вийшов звідти без книги. Дуже раджу зайти в гості до власниці Діани. Вона завжди на місці.

Сенс, які відкрилися напередодні великої війни, але попри все встояли, зайняли своє особливе місце в серцях киян — це приклад, того, що головне — відданість та любов. Заснував її Олексій, який до цього не  займався книгами. Він зміг та зможу і я», — пише Феліксов (авторську граматику збережено).

На завершення підприємець зазначив, що розуміє, чому публікація Андрія Федоріва викликала обурення. «Я поважаю труд кожної людини, яка дотична до розвитку книги, книговидання, читання, розповсюдження та книжкової критики. Шлях, довжиною в декілька десятиліть, подоланий тими, хто вірив в українську книгу, задовго до того, як я зʼявився тут. І саме цей шлях дозволяє підприємцям, як-от я, мріяти про розбудову ще однієї нової великої книгарні в Києві» (авторську граматику збережено), — підкреслив Феліксов.

Розбір від Ярини Ключковської та відповідь Андрія Федоріва

Консультантка зі стратегічних комунікацій Ярина Ключковська розібрала комунікацію Андрія Федоріва та чому вона викликала негативні коментарі. Підприємець відповів на її допис. Публікуємо позиції сторін.

Андрій Федорів — майстерний комунікатор, талановитий підприємець та генератор ідей із великою аудиторією. Пан Феліксов написав, що пост Андрія — це «дружня послуга». Тобто мета була, я так розумію, привернути увагу до майбутньої статті у Forbes, а заодно — до майбутньої книгарні.

Увагу привернули. Але, підозрюю, не так, як хотілося. Бо сама по собі увага — це тільки перший крок. Щоб вона матеріалізувалася в бажані результати, увага повинна працювати на потрібний образ, на відповідну цілям репутацію. А, значить, не всяка корисна. Потрібна увага відповідних людей до відповідних меседжів.

А тут вийшло трохи навпаки. Уваги більш ніж удосталь, але з ключовими меседжами Андрія люди сперечаються і критикують їх.

Що не так із меседжами? Та наче все так. Тема важлива. Ідея правильна. Справді, українці читають відносно мало. Із тим, що читати більше — корисно, сперечатися мало хто буде. Що хороша книгарня — це класно, теж ніхто не буде сперечатися. Що у пана Феліксова є всі шанси і передумови збудувати справді успішний книжковий бізнес — це теж заперечень не викликає.

Проблема була не в тому, «що», а в тому, «як». «Українці читають мало. Книжки не купують. Тому майже немає класних книжкових. Або немає класних книжкових, тому купувати книжки не зручно, не цікаво й не модно? Майже як народна мудрість — “Чому дурні, бо бідні. Чому бідні, бо дурні”. Але».

Ці три короткі абзаци тригернули цілу купу людей. В основному, тих, хто не вважає себе дурними. Або занадто бідними, щоб купувати книжки. І ще тих, хто пише, друкує і продає книжки. Тих, хто створив книгарні — і олдскульні, і сучасні, і з кавою, і з подіями, але головне — з книжками. З великою кількістю книжок.

У тексті Андрія ці люди прочитали знецінення, про що відверто писали в коментарях. І знецінення конвертувалось у критику всього: і русизмів у тексті, і нерозуміння книжкового ринку, і концепції нової книгарні, і англомовної назви, і шансів радикально породити любов українців до читання… А от звідки взялося знецінення? Чи було воно там?

Ключ до відповіді — у наступному пості Андрія у продовження цієї дискусії: «Прикро, якщо когось зачепили мої слова. Соррі. Я щасливий, якщо хтось читає або друкує!». Ця фраза говорить мені: так, і перший текст, і другий дійсно писався з позиції зверхності. «Якщо хтось читає або друкує» — це про невизнання реальності, що хтось дійсно друкує, і хтось дійсно читає. В такому контексті «якщо» — це завжди про невизнання реальності.

Порівняйте:

• Вибач, якщо я тебе образила.
• Вибач, що я тебе образила.

Бачите різницю? Оце «якщо» дуже показове. В Андрієвій реальності не було людей, які багато купують в українських книгарнях і читають ці книжки, як і не було хороших українських книгарень. За кордоном — були. В Україні — не було. І от тепер зʼявляться.

Що відчувають люди, яких не помічають? Не помічають справи, яку вони подвижницьки роблять роками? Не помічають просторів та ідей, які вони творять? Не помічають їхнього способу життя? Їхнього сліду, який вони залишають?

Вони почуваються знеціненими. І реагують відповідно. Особливо з урахуванням контексту. Бо ми зараз живемо у війну, метою якої є відмовити нам в існуванні. Світ тільки-но помітив нас. Нас, окремо від усього пострадянського російськомовного простору, в якому так успішно розвивався бізнес Андрія.
І тому тема виявилася болюча.

Зі своєї зверхньої позиції людини, яка не помічала великої роботи зі створення та просування саме української книжки, Андрій, сам того не усвідомлюючи, вдарив у болюче місце. І потім довго не хотів цього усвідомлювати. Бо з висоти його его всі ці люди, які обурились і агресували у відповідь, справді якісь неправильні.

Менше его. Більше емпатії. Ось рецепт ефективної комунікації. Успішний успіх — це чудово. Відмовлятися помічати інших — хибна стратегія.

Останній, третій пост Андрія — більш примирливий, чи що. «Ну, розкажіть мені про успішні проєкти, випустіть пару, я вас почую» — трохи краща позиція. Хоч і все одно зверхня. А от пост пана Феліксова про цю ситуацію мені сподобався. Щирий, з позиції любові до справи та поваги до інших. І реакції відповідні. Любити людей іноді важко. Але не любити людей — собі дорожче.

Дякую за аналіз. З цікавістю прочитав. Згоден частково. 

Я для себе, здається, розібрався в чому корінь проблеми. Так, це цікавий кейс міскоммунікаціі. При чому з багатьох компонентів. 

Я писав чорнетку поста одразу після зустрічи з Дімою для Forbes. Рубрика «crush test» — це коли ти атакуєш проєкт, ставиш все під питання та удар. Ми одразу домовились про правила гри:

• Я поганий поліцейський.
• Я дивлюсь на новий проєкт як прагматичний інвестор, а не як людина закохана в книги. 

В такому режимі ми спілкувались 1,5 години. Я запевняв, що офлайн книжковий рітейл це дуже спірний ринок для інвестиції, бо він не великий, він не стрімко зростає. На ньому немає системних мережевих гравців, які пропонують вау сервіс й досягли помітного успіху й зростають. Я порівнював цей ринок з іншими рітейл-ринками й він викликав багато питань. Обговорили статистику. Я дивився на книги виключно як на ринок, а не на культурне явище, чи справу життя окремих людей.

Діма доводив, що це не так, що українська книга на підйомі й є всі шанси. Тому він вирішив відкриватись саме як системний, мережевий й онлайн-гравець. Ми не розглядали жодного конкурента окрім книгарень «Є» та Yakaboo. Вирішили по фіналу, що він йде проти формальної логіки, на емоціях та ентузіазмі й тому все може й вийти. Хоча ніби й не має. 

Приблизно з таким настроєм я й написав пост. Форма висловлювання про ринок була не на 100% точною й точно занадто радикалізованою. 

Існуючи гравці ринку сприйняли це на свій особистий рахунок. Ніби я зверхньо дивлюсь саме на них, ігноруючи їх досягнення. Більшість з них теж роблять це не через прагматизм, а через любов до книг й своєї справи тому це їх сильно зачепило й реакція була зрозуміло супер емоційною. 

Для початку вони вирішили, що я таким чином хочу зайти на книжковий ринок. Заїхати на білому коні, коли всі в лайні. Хоча я не маю до проєкту жодного відношення, просто відгукнувся на запрошення Forbes та Діми. Мені сумно, що Readeat зачепила хвиля цього хейту. Вони тут взагалі не до чого. 

Після цього можу розділити потоки на три частини:

• Коректні, спокійні критичні коментарі, які висловлюють думку, що не так — з багатьма я переписувався напряму
• Листи підтримки в особисті від видавців, власників магазинів, що підтверджували — ринок страждає від відсутності грошей
• Неадекватно агресивна реакція в «срач» режимі, де окрім переходу на особистість, образ, звинувачень й лайна в різних формах (навіть блакитного з веселкою) не було нічого. Жодної думки чи конструктиву. Хоча деякі пости з цієї категорії було написано доволі весело й талановито. Але мені здається, що градус хейту був непропорційним до первинної проблеми. Й це не дуже пасує культурно-інтелектуальній тусовці. Обговорювали жахливого мене, а не сутність проблеми чи стратегію нового гравця. 

Як в гарному скандалі, якщо ти хочеш бачити негатив там де його насправді немає — ти його точно знайдеш. Тому, я б не шукав его чи маніпуляції в словах, «якщо» й «що», коли людина пояснює позицію. Називати підприємців «нуворішами» теж не круто. 

Що хорошого отримали учасники дискусії? Як це допоможе далі їх книжковому бізнесу? Я не знаю. Я дізнався про кілька класних проєктів. Це добре. 

Проблема низького читання мене турбує з 2012 року, коли я заснував й почав фінансувати Фундацію Дарини Жолдак. З того моменту ми зібрали й передали в бібліотеки більше 150 000 українських книжок. Запускали «Книжкобус» для школярів й зробили ще багато інших проєктів. Жодна людина чомусь про це не згадала в поривах претензій. 

Сукупно подібна ситуація точно не додає мені мотивації робити це й надалі. 

Бажаю гарної дискусії!