Чому меми, бренди та контент стають популярними? Головне з книги «Хітмейкери» Дерека Томпсона

Коли в наше поле зору вривається новий хіт (застосунок, мем, телешоу, рекламна кампанія, особистість абощо), чи задумувалися ви: а чому «вистрелив» саме він? На це питання спробував відповісти редактор The Atlantic Дерек Томпсон у своїй книзі «Хітмейкери» (вперше опублікована 2017-го). 

У ній він досліджує, чому одні продукти провалюються, а інші здобувають популярність і стають беззаперечними хітами. Також намагається розібратися, у чому секрет Apple, «Зоряних війн» та інших хітів. Журналістка Vector Юлія Ткач прочитала книгу та вибрала цікаві тези.

Чому мені це подобається

Чому людям подобається те, що їм подобається? Чому ми продовжуємо робити те, що вже роблять? Бо це нам знайоме: 

«Більшість людей проживають життя у тихій легкості сприйняття. Слухають музику, яка подібна до тієї, що вони вже чули. Очікують на фільми із впізнаваними героями, акторами та сюжетами. Вони не дослуховуються до політичних ідей партій опонентів, особливо, якщо ці ідеї до болю складні», — розповідає автор.

Тобто, по суті, наші особисті уподобання не такі вже й наші. Ми просто перебрали їх в інших — свідомо чи ні. Як зауважує Томпсон: «Що більша кількість людей вважає ідею правильною, то більше вона ставатиме правильною». 

Автор наводить теорію американського промислового дизайнера Реймонда Лоуі, яку назвав абревіатурою MAYA Most Advanced Yet Acceptable (найбільш просунутий, але прийнятний). . Згідно з нею, люди тяжіють до товарів, які здаються їм максимально передовими, але водночас прийнятними.

Свого часу це зрозуміли у General Motors: можна безкінечно заробляти, просто постійно змінюючи кольори та форми в дизайні своїх товарів.

«Щорічна зміна вигляду і кольору автомобіля може привчити споживачів жадати нової версії того самого продукту», — пояснює Томпсон. 

Поєднання науки про ефективність виробництва з маркетингом призвело до створення концепції «запланованого старіння». ЇЇ суть в цілеспрямованому виготовленні товарів, які залишалися б модними або функціональними обмежений час. Це заохочує споживачів до нових походів за покупками.

Найкращим хітмейкером Томпсон вважає того, хто краще за споживача знає, чого насправді той хоче. Зокрема наводить приклад Apple та iPhone: «Люди в розвинених демократичних країнах щиро вважали, що їм не потрібен iPhone. Компанія ретельно зафіксувала байдужість мешканців Німеччини, Японії та Америки до продукту, який вони ніколи не бачили і не розуміли. Аррle витратила мільярди доларів і п’ять років на розробку продукту, якого американці справді не хотіли. Аж поки дуже-дуже не забажали».

Якось під час шопінгу я натрапила на сукню з нової колекції Zara, фасоном і принтом неймовірно схожу на ту, в якій моя бабуся стоїть на фотографії десь 50-річної давнини. Так і працює мода, пояснює Дерек Томпсон: «Модою керує правило неофілії з пасткою неофобії: нове  — це добре, старе — погано, але дуже старе — це знову добре». 

Іншими словами, не існує універсального гарного смаку. Є лише теперішні смаки, минулі смаки й ті, що випереджають свій час.

«Мода і жадання нового продукту не були прописані у нашій ДНК. Вони є сучасними винаходом масового виробництва і маркетингу. Людей навчили постійно жадати нових речей», — пояснює Томпсон.

Що впливає на популярність

За Томпсоном, на популярність впливають три чинники: 

• Вибір. Можливість вибору змінює людські смаки. Якщо Ford y 1918-му випускав лише чорні авто, то тільки й такі були популярними. Обстоювати ідею, що люди хочуть різноколірні машини було б складно, бо не знайшлося б достатньо доказів. Нині ж існує безліч кольорів і стилів, а колишні пояснення уподобань споживачів виглядають дивними. 
• Економіка. Якщо у споживачів немає грошей на певний бренд, то він втрачатиме популярність. Томпсон наводить приклад американського ритейлера модного одягу Abercrombie, який свого часу задавав тон в підлітковій моді. Проте після початку фінансової кризи 2008-го ситуація змінилася. Безробіття серед молоді різко зросло. Батьки, які втратили роботу або остерігалися цього, економили. Багато старшокласників почали обирати одяг від менш помітних брендів у магазинах дисконтних товарів. Стиль Abercrombie не змінився, а от стан американської економіки — так. Це вплинуло на уявлення про те, що слід вважати «крутим».
• Маркетинг. Просувати потрібно правильний продукт, у правильному місці та в потрібний час. 2012-го у рекламних паузах трансляції Супербоулу Фінальна гра сезону в професійному американському футболі, яка також вважається ледь не головною маркетинговою подією. показували веселий ролик автомобіля Chevy під пісню «We Are Yong» гурту Fun. Уже наступного тижня трек піднявся на 38 позицій — на третю сходинку в рейтингу Billboard Hot 100 Щотижневий хіт-парад ста найпопулярніших у США пісень від американського журналу Billboard . Потім шість тижнів був хітом номер один. Наступного року Billboard включив «We Are Young» до 100 найпопулярніших пісень в історії музики. «Її раптовий успіх не був зумовлений економічними обставинами, оскільки ціна і доступність не змінилися. Справа була в маркетингу — у виконанні правильної пісні в правильному місці для правильного продукту під час показу матчу за Суперкубок — найголовнішої з усіх рекламних платформ», — підкреслює Томпсон.

Важке життя бестселерів

Концепція соціального впливу (або соціального доказу) полягає в тому, що смаки інших людей часто стають нашими. У книзі «Психологія впливу» Роберт Чалдіні визначає її принцип так: «Що більша кількість людей вважає дану ідею правильною, то більш правильною вважатиметься ця ідея».

Цю теорію активно використовують в медіа та маркетингу. «Ми пропонуємо найпопулярнішу річ, тому вона вам сподобається. Подібний підхід передбачає, що “бестселер №1” — універсально привабливий опис. І що «найпопулярніша стаття» — значить найцікавіша. І що вас приваблюють відео з найбільшим числом переглядів на YouTube або найбільшим числом лайків у Facebook. Такий підхід підштовхує деяких видавців і авторів штучно завищувати показники продажів книги, щоб та потрапила до списку бестселерів, а розробників ігор — завищувати кількість завантажень, щоб створити ілюзію затребуваності», — пояснює Томпсон.

Проте існує обмежена кількість разів, коли людей можна змусити повірити в подібну хитрість. Плюс підвищення обізнаності про популярність чогось може призвести й до негативних наслідків.

Ви теж помічали, що книга з позначкою «бестселер» та престижними нагородами нерідко отримує більше гірших відгуків, ніж та, що була лише номінована? 

«У своїй статті “Парадокс публічності” дослідники Балаж Ковач і Аманда Шаркі порівняли понад 38 000 книжкових рецензій на Goodreads. Вони виявили, що книжки, які завоювали престижні премії, отримували більш негативні відгуки, ніж книжки, які просто номінувалися на здобуття цих премій. У світі, де соціальний вплив працює бездоганно, такий результат був би абсурдним. Якщо авторитетна постать каже вам, що книжка гарна, ви маєте засвоїти цю думку і захоплюватися нею», — розповідає Томпсон.

Він вбачає тут інтуїтивні причини: премії зазвичай підвищують очікування, і часто залишають читачів незадоволеними. 

«Ба більше, престижні премії приваблюють ширшу і різноманітнішу аудиторію. До неї входитимуть люди, які не мають смаку до такого жанру чи стилю, а читають твір лише через позначку про премію. Тим часом книга, яку лише номінували, не привабить строкатої аудиторії читачів, тож її рейтинги так сильно не постраждають», — розповідає Томпсон. 

В цьому випадку популярність йде не на користь: «Зростання аудиторії чи популярності може саме по собі вважатися неприємним чинником, підставою для нижчої оцінки. Деякі люди спокушаються популярними книгами, деякі байдужі до них. Інші захоплено виявляють неприязнь, бо прагнуть сформувати нетривіальну думку про книгу, яку всі обговорюють. Тобто читають щось, що суперечить власній думці, аби ще більше упевнитися у своїй позиції».

Комунікація

Томпсон аналізує й комунікацію. Вона змінюється разом з економікою, технологіями та суспільством загалом. 

«Колись комунікація була простим, звичним процесом, що не змінювався багато тисяч років. Але тепер у нас стільки способів спілкування, що в цій сфері почали діяти закони моди, які впливають на те, як ми вважаємо за краще розмовляти одне з одним, які технології використовуємо. І навіть на те, що ми взагалі називаємо “розмовою”. MySpace і Facebook зробили прийнятним публічний обмін приватними повідомленнями між друзями. Instagram створив потужну соціальну мережу для поширення фотографій», — пише Томпсон.

За його словами, мода в способах комунікації — одна з причин, через яку маркетологам складно обіграти нові меми й стратегії. Усе це встигає застаріти до того моменту, коли реклама виходить у світ. 

«Під час матчу за Суперкубок 2013 року сталося масове вимкнення електроенергії. Oreo створила справжню сенсацію, коли заповнила мертвий простір своїм твітом. В ньому запрошували в темряві вмокати її печиво в молоко. Для компанії це був дивовижний і водночас розумний хід — поводитися як кмітлива дитина, яка освоїла Twitter. У наступні кілька років точно вивірені дописи в соціальних мережах частіше зустрічали негативну реакцію — своєю безглуздістю та неприродністю вони викликали асоціації з татусем, який невпопад цитує фільми для підлітків, щоб мати вигляд свого серед молоді», — пояснює Томпсон. 

Сторітелінг

Що пов’язує Фродо, Люка Скайуокера, Гаррі Поттера, Мойсея та Ісуса Христа? Так, універсальна формула сторітелінгу:

«Звичайна людина вирушає у мандрівку, переходячи з відомого світу у невідомий. З допомогою він проходить кілька ключових випробувань лише для того, щоб постати перед остаточним викликом. Із цією фінальною перемогою він повертається до відомого світу як герой, пророк».

Тут Томпсон спирається на Джозефа Кемпбелла, автора книги «Тисячоликий герой». Кемпбелл показав, що ще до того, як навчилися писати, люди постійно розповідали одну й ту саму героїчну історію. В ній головним чином змінювались імена та місце дії.

Кемпбелл виділяє три головні інгредієнти такої історії: 

• Натхнення. Персонаж потрапив у скрутне становище, але подорож приводить його до перемоги
• Впізнаваність. Герой має бути близьким читачам, бо вони хочуть асоціювати себе з ним. Тому він не повинен бути непереможними або поводитися огидно, прагнучи до непереможності. 
• Невідомість. На шляху до успіху неминучі поразки, що змушує публіку переживати і хвилюватися.

Розкрив Томпсон і патерни усіх фільмів жахів: вони зняті або як історія переслідування, або про вбивства. Так само передбачувано все і з апокаліптичними фільмами: зупинити або пережити апокаліпсис.

Тінейджери як маркетинговий винахід

«Тінейджер — один із найнезвичніших “винаходів” ХХ століття. Люди досягали 13-річного віку протягом десятків тисяч років, але чомусь лише нещодавно комусь спало на думку ознаменувати окремою назвою місток між дитинством і дорослішанням», — розповідає автор.

Дерек Томпсон пояснює: тінейджери постали саме у середині 20 століття завдяки збігу трьох трендів:

• В освіті. Замість роботи на фабриках, впроваджено обов’язкову освіту для дітей. У школах, відособлено від сім’ї і дому, вони сформували своє середовище, правила, звички й підліткову культуру.
• В економіці. Після Другої світової війни батьки почали більше заробляти, менше народжувати і більше витрачати на дитину — табори, спорт, репетитори тощо. Оскільки вони приділяли багато уваги вихованню, то саме підлітки ставали головними розпорядниками сімейного бюджету.
• В технологіях. Винайдення автомобіля прискорило історичний перехід від часткової до повної незалежності підлітків. Вони також сприяли розвитку субкультури середньої школи.

«За півстоліття тінейджери пройшли шлях від новомодної класифікації незручної і небезпечної молоді, до цінної групи споживачів, вартої уваги і досліджень. Тінейджери — неофіли ринку, сегмент, який найохочіше сприймає нові музичні твори, новий модний одяг або нові технологічні тренди. 

Для дорослих головними правилами залишаються ті, що гарантують безпеку. Але коли ви молоді, кожне правило здається вам нелегітимним доти, доки воно не доведе вам протилежне. Саме тому, що молодим людям практично нічого втрачати в існуючому світопорядку, вони завжди залишатимуться неофілами — свого роду вічним двигуном культури», — підкреслює Томпсон.

За його словами, один з уроків вивчення підліткової культури в тому, що люди не вирішують, що їм подобається, самостійно. Їхнє уявлення про «крутість» базується на розумінні про те, що мейнстрим, радикально та прийнято в оточенні і вважається крутим в інших групах. Тобто у цьому сенсі всі ми тінейджери. Споживачі постійно вчаться, змінюються і реагують на рішення навколишніх людей.

Замість висновків

Томпсон підкреслює, що зараз ми переживаємо промислову революцію в царині уваги. Тобто вона є найбажанішим і найдефіцитнішим ресурсом. 

«Ця книжка про революцію, і вона може дати кілька уроків тим читачам, які прагнуть бачити в культурі щось більше, ніж післяобідню розвагу, — шукають у ній сенсу, емоцій, глибшого розуміння життя та, можливо, навіть відчуття геніальності», — пояснює автор.

Ось скорочена версія цих уроків:

• Темний бік музики та розповідей. Томпсон підкреслює, що деякі тактики створення хітів можуть виявитися небезпечно спокусливими під час використання їх за межами розважальної галузі. Наприклад, повторення. «В політичній риториці різні види повторення, на кшталт анафори Анафора Повтор звуків або слів на початку речень, віршових рядків, строф тощо. й антиметаболи Антиметабола У риториці так називають повторення слів у послідовних реченнях, але в транспонованому порядку. Наприклад, «Я знаю, що мені подобається, і мені подобається те, що я знаю». , часто допомагають надати огидним ідеям привабливої форми. Така риторика відіграє роль когнітивної анестезії, яка знижує здатність аудиторії до глибшого мислення», — пояснює автор.
• Світлий бік незнайомого. Інша важлива тема — конфлікт між неофілією і неофобією. Багато людей хочуть нові товари, ідеї та історії за умови, що вони схожі на вже відомі їм. Оцифрування контенту призвело до створення світу алгоритмів, які теоретично обслуговують наші схильності до неофілії та неофобії. Тобто пропонують нам контент відповідно до вподобань — той, що вважається «оптимально новим». Проте тут є і мінус. Алгоритми соцмереж працюють так, що читач новин замість повної картини бачить тільки фрагменти, які подобаються його однодумцям. Людям стало легше уникати незручних ідей, або вони можуть й не дізнатися про їхнє існування.
• Парадокс масштабу. Грандіозні хіти часто створюються для невеликих, чітко визначених груп людей. Наприклад, Facebook запустили для спілкування студентів з Гарварду, а не для того, щоб зв’язати весь світ. «Твори для найвужчої аудиторії частіше стають хітами. Причиною може бути і те, що автор працює ретельніше, коли знає адресата, і те, що результат допомагає встановлювати зв’язки між людьми. Адже люди більш схильні говорити про продукти та ідеї, до яких вони прив’язані», — підкреслює Томпсон.
• Геніальність MAYA. Томпсон підмітив, що митці та гурти створювали свої найбільш резонансні твори після того, як досягли певної слави та популярності. Можливо, міркує автор, геній розквітає, коли йому вже не потрібно завойовувати увагу публіки. «Теорія MAYA Раймонда Лоуі ґрунтувалась на тому, що художник повинен бути в авангарді суспільного смаку, не вириваючись далеко вперед. Можливо, найвидатніші твори створюють творці, які шукають чогось за межами загальноприйнятого, і суть геніальності в тому, щоб розширювати наявні межі», — підсумовує Томпсон.