Чому бренди знімають кіно замість реклами — і що це дає бізнесу
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Традиційна реклама влаштована просто: є продукт, є переваги, є заклик до дії. Коротко, прямо, ефективно — принаймні так це працювало раніше. Сьогодні споживачі пропускають, гортають і блокують рекламу частіше, ніж будь-коли. Увага стала дефіцитом, тож частина брендів зробила несподіваний хід — замість того щоб конкурувати за секунди уваги, вони почали її заслуговувати. Інструментом для цього стало кіно.
Так роблять BMW, Patagonia, Prada. І так почали робити в Sea&Sky — колекції дизайн-апартаментів у форматі апарт-готелю біля моря в Одесі, яка знімає короткометражні фільми про місто і людей замість стандартних рилзів чи реклами. Але спочатку — про те, як це явище з’явилося і чому працює.
Точка відліку: як BMW збільшила продажі на 12% та задала тренд
2001-й рік. YouTube ще не існує. Стримінгового відео майже немає. BMW разом з агентством Fallon Worldwide запускає на власному сайті серію короткометражних фільмів «The Hire» — вісім незалежних історій, об’єднаних одним героєм.
Серію знімали режисери з першого ряду: Гай Річі, Тоні Скотт, Джон Ву, Анґ Лі. У ролях — Мадонна, Мікі Рурк, Джеймс Браун, Гері Олдмен. Девід Фінчер виступав шоуранером першого сезону. Хронометраж відео — близько десяти хвилин кожне.
За чотири місяці фільми переглянули понад 11 млн разів. Продажі BMW зросли на 12%. Загалом кампанія коштувала лише 56% від традиційного рекламного бюджету в перерахунку на охоплення, принесла еквівалент $26 млн безкоштовного publicity і, за деякими оцінками, дала 74% приросту продажів.
Після цієї кампанії формат почали копіювати інші автомобільні бренди — Mercedes із фільмом «Lucky Star» (Бенісіо дель Торо, 2002), Ford із «Le Fantôme» (Мадс Міккельсен, 2016) та десятки інших.
Документалістика в ДНК бренду: Patagonia
Інший підхід обрала Patagonia. Замість ігрового кіно американський аутдор-бренд почав робити документальні фільми: про охорону дикої природи, про людей, які борються з екологічними загрозами, про скелолазів, серферів тощо.
Фільм «DamNation» (2014) — про демонтаж застарілих дамб у США — показали на SXSW, потім він опинився на Netflix. «180° South» — його переглянули понад 10 млн людей.
Prada: як модний будинок став кінопродюсером
Prada рухається в ще одному напрямку на перетині моди, арту й авторського кіно. Бренд регулярно залучає режисерів зі світовими іменами для короткометражних проєктів.
Вес Андерсон зняв для Prada фільм «Castello Cavalcanti» (2013). Роман Поланскі — «A Therapy» (2012) з Хеленою Бонем Картер та Беном Кінґслі. Девід О. Расселл — артфільм «Past Forward» (2016). Спільний проєкт з National Geographic «Prada Re-Nylon», наприклад, розповідає про виробництво екологічного нейлону з переробленої сировини.
Чому це працює?
Branded entertainment (брендований контент) — це маркетингова стратегія, за якою бренди створюють або фінансують оригінальний контент, такий як фільми, ігри чи шоу, насамперед для розваги споживачів, а не для безпосереднього просування продуктів. Вони розмивають межу між контентом і комерцією. Йдеться не про розміщення товарів чи банерну рекламу, а про справді гарні історії, які дивляться люди.
Але чому branded entertainment популярний?
- Втома від реклами. Споживачі пропускають, гортають та блокують рекламу частіше, ніж будь-коли. Але вони дивляться Netflix, стежать за артистами та поринають в YouTube.
- Довіра. Люди довіряють людям, а брендований контент здається більш особистим, ніж відшліфована реклама. Добре розказана історія будує більше довіри, ніж спонсорований пост.
- Культура стимулює торгівлю. Сучасні споживачі купують у брендів, які відповідають їхнім цінностям, гумору та інтересам. Branded entertainment чіпляє через емоції та релевантність, а не лише через переваги продукту.
Sea&Sky: одеський готель, який знімає кіно про місто
Branded entertainment також розвивається в Україні. Sea&Sky — колекція дизайн-апартаментів у форматі апарт-готелю в Одесі. Простори між морем і небом, як компанія сама себе описує: місце, де люди відновлюються, працюють і живуть в іншому ритмі. Готель будувався не за типовою ринковою логікою — ні в дизайні, ні в підході до досвіду гостя. Тому й комунікація мала бути іншою.
«Я довго займався маркетингом Sea&Sky і в якийсь момент зрозумів: мені нецікаво інвестувати час і ресурс у трендові рилзи, TikTok і стандартні підходи. Хотілося вийти за межі розмови про апартаменти й говорити про лайфстайл, проживання міста, історії людей і спосіб бачити Одесу по-іншому. Саме тому формат коротких фільмів виявився для нас найбільш природним: він дає змогу передати не лише переваги простору, а й настрій, досвід і зв’язок між людиною, містом і місцем», — розповідає засновник Sea&Sky Apartments Роман Золотько.
«The Story of the Sea»
Це перший фільм, який зняли у листопаді 2025-го року. У цей час в Одесі стає менше людей, місто помітно сповільнюється і виглядає інакше. Але все одно залишається прекрасним. Героїня фільму Настя — це людина, яка працює з голосом як з інструментом повернення до себе. Музику до фільму написав Андрій Бармалій.
«The Winter Swimmer»
Другий фільм зняли взимку. Грудень перетворює місто: море перестає бути декорацією, а стає центром. Місто затихає, звільняючись від натовпу. Герой фільму — Марат. Він одесит, для якого зимове купання стало ритуалом. У дитинстві він вважав «моржів» супергероями, які не відчувають холоду. Вперше Марат скупався взимку не через бажання довести щось собі, а через небажання відкладати зустрічі з морем на пів року, доки не стане тепло.
Режисеркою обох фільмів стала Іра Козенко, а всього команда відзняла чотири короткометражні стрічки.
Фото показує простір. Фільм дає його відчути
Це ключова думка, яка пояснює вибір формату. Фотографія фіксує естетику. Відео — через світло, звук, рух, паузи, взаємодію людини з простором створює емоційний досвід, розповідає Роман.
Глядач бачить не лише естетику апартаментів, а відчуває досвід перебування в них: що це не випадкове житло, а простір, який може вплинути на внутрішній стан і стає частиною відпочинку.
«У фільмах ми транслюємо свій погляд на Одесу і те, якою хочемо її бачити попри звичні кліше. Підсвічуємо те головне, за що самі її цінуємо й любимо, і намагаємося цим баченням “заразити” інших. Для нас це море, світло, повітря, свобода, простір, особливий стиль і характер міста, його ритм і той стан, який Одеса може давати», — ділиться Роман.
Відео продовжують філософію Sea&Sky, оскільки будуються на тих самих принципах, що і самі простори. Важливо передати, чому вони саме такі та що людина може в них відчувати. Акцент робиться не на формальній красі чи наборі переваг, а на тому, як простір проживається: який у нього настрій, який стан він може давати. У фільмах творці хочуть показати не тільки те, як усе виглядає, а і те живе, що в цьому є.
Як контент вписується в бізнес-модель
Sea&Sky розглядає фільми не як ізольований маркетинговий інструмент, а як частину ширшої екосистеми бренду. Серія перетікає в блог, де теми розкриваються глибше. Вона формує навколо готелю спільноту людей, яким близький цей підхід.
«Ми поступово збираємо навколо Sea&Sky людей, яким це відгукується, і формуємо власну мову», — ділиться Роман. Тут є і маркетингова функція, і культурна: готель перестає бути просто місцем для ночівлі й стає точкою тяжіння для певного типу людей.
При цьому Роман чесний щодо горизонту оцінки. Рано говорити про ROI — пройшло замало часу. Поки що це свідома витрата, ставка на автентичність і власну мову замість того, щоб гнатися за трендами.
«Я розумію, що це не найшвидший шлях, але мені важливо інвестувати в те, що відповідає моїм цінностям. Навіть якщо це не спрацює, я принаймні буду знати, що робив те, що резонує».
Окрім маркетингової, у фільмах творці вбачають і культурну функцію: вони поступово збирають навколо Sea&Sky людей, яким це відгукується, і формують власну мову. Тому для них кіно не лише про впізнаваність, а й про довіру, культурну цінність і глибший зв’язок із тими, кому це близько.
Що це дає бізнесу — і чому варто думати про це зараз
BMW, Patagonia, Prada, Sea&Sky — різні масштаби, різні ринки, різні жанри. Але спільна логіка одна: контент як актив, а не як витрата. Реклама — це оренда уваги. Кіно — це власність.
Рекламний ролик живе, поки є гроші на розміщення. Хороший брендований фільм живе сам. Ним діляться, його знаходять, його рекомендують. «The Hire» за чотири роки набрала понад 100 млн переглядів і змінила підходи до реклами в цілій індустрії.
Для сервісного бізнесу — готелю, ресторану, студії, клубу — це особливо важливо. Сервіс не можна потримати в руках. Його можна лише відчути. І саме кіно — з його здатністю передавати атмосферу, темп, деталь, стан — найближче до того, щоб відтворити цей досвід до того, як людина переступила поріг.
Партнерські матеріали
