Одягаєтесь ви на пробіжку — штани Puma, кросівки Adidas. І не задумуєтесь, що ці бренди десятиліттями ворогували, хоча спочатку були одним цілим.
Днями пішли чутки, що Puma має деякі проблеми, і вони з Adidas можуть повернутися до джерел історії та знову стати єдиними. Бренди мовчать, акціонери хвилюються. А ми розбираємося в ситуації, розповідаємо історію створення обох компаній та ворожнечі між братами-засновниками.
Що відомо про проблеми Puma
«Puma перебуває в стані надзвичайної ситуації. Якщо керівництво не зможе змінити її, злиття з Adidas є найкращим варіантом», — сказав співзасновник американської інвестиційної компанії Metronuclear. Ці слова створили ажіотаж, акції Puma подорожчали майже на 5%. Але обидва бренди відмовляються коментувати ситуацію.
Оливи у вогонь підлили чутки про те, що Artemis, холдингова компанія сім’ї Піно, може продати свою частку в німецькому спортивному бренді.
За даними Bloomberg, анонімні джерела, близькі до угоди, заявили, що мільярдерська родина, яка стоїть за Kering Group, «працює з радниками» над можливим продажем своєї 29%-частки в Puma через Artemis. (Ця частка коштує приблизно 800 млн євро). Через це у серпні акції Puma тимчасово стрибнули в ціні.
А ще місяцем раніше Puma опублікувала результати за другий квартал 2025 року, і за ними було видно, що продажі бренду впали на 2%. Компанія втратила 246,6 млн євро. На момент оприлюднення фінансових результатів Puma також суттєво знизила свої прогнози на решту року. Німецький бренд тепер очікує, що продажі за весь рік впадуть.
Проте компанія докладає зусиль, щоб виправити ситуацію. Наприклад, змінила генерального директора. Новий, до речі, прийшов із Adidas. Цікаво, чи це черговий крок до примирення, чи продовження одвічної конкуренції, яку розпочали ще брати Дасслери.
Успіх та ворожнеча. Як з’явився і зник Dassler
Взуття для спорту й Олімпійських ігор
Дві німецькі спортивні компанії виникли в результаті тривалої сімейної ворожнечі, яка починалася як плідна співпраця.
Спершу брати Адольф (Аді) та Рудольф (Руді) Дасслери у 1924 році мали спільну компанію — взуттєву фабрику Gebruder Dassler Schuhfabrik у німецькому містечку Герцогенаурах. Аді займався там розробкою моделей, а Руді — рекламою.
Аді захоплювався спортом, він хотів створити взуття, яке може покращити результати спортсменів. Так хлопець придумав кросівки з шипами. Ця ідея привернула увагу німецького тренера з легкої атлетики, і він допоміг братам увійти у світ спорту.
Спочатку пару кросівок Dassler одягла Ліна Радке у 1928 році, вона тоді виграла олімпійське золото в бігу на 800 метрів у складі німецької національної команди.
Потім на Олімпійських іграх у 1936-му американський бігун Джессі Оуенс виграв чотири золоті медалі у взутті Dassler. Це стало гарною рекламою для бренду, так почалася його популярність. Продажі зросли до майже 200 000 пар на рік напередодні Другої світової війни, і почали надходити великі замовлення на взуття для баскетболу, хокею та бейсболу.
Фото: worldrugbyshop.com
Війна та нечиста гра
Коли почалася Друга світова, Дасслери мали змогу продовжувати свою роботу, завдяки популярності. Але у 1940-му Аді забрали на фронт. Він згодом зміг отримати відпустку, бо його присутність на фабриці визнали необхідною. Але через три роки мобілізували Рудольфа. Він розлютився, звинуватив у цьому брата, нібито той хоче сам керувати підприємством.
Рудольфа спіткала нелегка доля. Він вигадав, як втекти зі служби і повернутись на фабрику, але його спіймали гестапо й забрали до концтабору. Після закінчення війни Руді звільнили.
Проте американці, які проводили денацифікацію, запідозрили його в співпраці з СС. І тут прийшла підстава, звідки не чекали — Аді підтвердив зв’язки свого брата. Чи було це через конкуренцію, чи справді він щось знав — невідомо. Руді пробув у в’язниці рік, а в цей час Адольф керував бізнесом і набував все більшої влади.
Але згодом у Рудольфа також з’явилася можливість підставити брата. У 1946 Аді запідозрили в колабораціонізмі. Йому загрожувала в’язниця та усунення від керівництва компанією. Рудольф побачив у цьому можливість захопити владу, тому він склав заяви, в яких стверджував, що Адольф був головним організатором виробництва зброї на фабриці. А він міг би протистояти братові, але перебував у концтаборі.
Проте Адольфа визнали невинним, а Руді залишився без керівної посади на фабриці. Брати стали непримиренними і врешті у 1948-му розділили компанію. Це був момент, коли вони востаннє розмовляли один з одним.
Puma та Adidas. Початок
Рудольф переїхав на інший берег річки Аурах у рідному містечку. Вони з Аді розділили не лише фабрику, а й працівників — їм запропонували вибрати сторону, до якої пристати.
Обоє братів вирішили перейменувати свої бренди. Адольф вибрав назву Adidas — складену з ініціалів Adi Dassler. Дехто помилково вважає, що це абревіатура фрази All Day I Dream About Sport. Рудольф спершу вирішив за аналогією до брата назвати свою компанію Ruda, але швидко перейменував її на Puma, так звучало більш спортивно.
Ворожнеча братів розділила і місто. Майже всі, хто жив у Герцогенаурах, працювали або в Adidas, або в Puma. Бізнес став розділеним і обслуговував тільки людей з Puma або з Adidas, а побачення та шлюби між представниками різних компаній були заборонені.
Ця конкуренція стимулювала інновації в обох компаніях, але залишала гіркоту у стосунках братів. Вони постійно звинувачували одне одного в крадіжці ідей та конкурували, аж поки не відійшли в засвіти. Рудольф помер у 1974 році, Аді — у 1978-му.
Протистояння і примирення ворогів
Після смерті братів Дасслерів компанії перейшли до їхніх родин. Бренди продовжили рости і перетворилися на дві найбільші та найвпливовіші компанії зі спортивного одягу в світі.
Після смерті Аді, його дружина Кете Дасслер перейняла керівництво Adidas, вона зберегла інноваційний дух компанії і розширила її присутність на світовому ринку.
Adidas стала найбільшим у світі виробником спортивного взуття. Компанія представила культові продукти: сандалі Adilette та новаторський спортивний одяг — тренувальний костюм.
Син Адольфа, Хорст Дасслер, відіграв вирішальну роль у просуванні Adidas на американський ринок. Він сприяв інноваціям, наприклад, створив баскетбольні кросівки Superstar, які стали культурною іконою.
Тим часом Puma також продовжувала закріплювати свою репутацію під керівництвом сина Рудольфа. Компанія розширювала свою продуктову лінійку та глобальний вплив.
Puma випустила туфлі для тенісу. У них Мартіна Навратілова, найуспішніша гравчиня свого часу, встановила неймовірні рекорди і допомогла PUMA стати одним з найпопулярніших брендів у тенісі.
У 1985-му Puma створила нову систему амортизації, а на її основі — комп’ютерне взуття RS-Computer, що дозволило бігунам порівнювати дані з пробіжок.
Обидві компанії зберегли свої штаб-квартири в рідному місті Герцогенаурах, де суперництво між брендами тривало ще довго після смерті братів.
У наступні десятиліття Adidas і Puma зіткнулися з конкуренцією з боку нових брендів, таких як Nike і Reebok, які кинули виклик їхньому домінуванню.
Puma стала публічною компанією у 1986 році, коли розмістила свої акції на ринку. Але у 91-му їх всі викупив конгломерат Proventus, тож Puma перетворилася на приватну компанію.
Adidas стала публічною у 1995 році, але деякий час залишалася під впливом сім’ї.
Спадщина родини Дасслер зберігалася в керівних ролях до 2000-х років. Наприклад, Френк А. Дасслер, онук Рудольфа, працював у юридичному відділі Adidas до виходу на пенсію. Попри суперництво, внесок обох братів та їхніх нащадків підтримує глобальний успіх Adidas і Puma як провідних брендів спортивного одягу.
Офіційним завершенням суперництва можна назвати спільну участь Puma та Adidas у товариському футбольному матчі 2009 року. Так компанії показали, що ворожнечі між ними більше немає.
Сьогодення брендів
Наразі Adidas показує відносно хороші фінансові результати та стабільне зростання. У другому кварталі 2025 року компанія повідомила про глобальний дохід у розмірі близько 6 млрд євро, а це на 12% більше, ніж минулого року.
Операційний прибуток компанії зріс на 58% до 546 млн євро завдяки зменшенню знижок та зниженню вартості продукції і транспортних витрат. Що призвело до валової рентабельності у розмірі 51,7%.
Зростання Adidas також відбулось завдяки високим показникам у сегменті бігового взуття. Продажі серії ADIZERO зросли на понад 25% у порівнянні з минулим роком.
Adidas залишається провідним гігантом на ринку спортивного одягу з міцним фінансовим станом завдяки значному зростанню доходів і прибутку. Тоді як Puma зараз бореться зі зниженням продажів і прибутковості на тлі ринкових викликів і впливу мит. Компанія очікує на продовження труднощів, вона знизила прогнози зростання продажів та враховує тривалий вплив мит і викликів ринку.
Точні цифри поточної ринкової капіталізації невідомі, але більші доходи та прибутки Adidas вказують на сильнішу ринкову позицію в порівнянні з труднощами Puma.
Хто кого з’їсть
Враховуючи попередні десятиліття протистояння, якщо Adidas поглине Puma, для останньої це стане фіаско. Хоч бренди і примирилися, вони залишаються конкурентами на ринку. І це суперництво (вже без заборони шлюбів) стимулює їх розвиватися та прагнути кращих показників.
Проблеми Puma можуть бути тимчасовими. Є ймовірність, що новий генеральний директор принесе позитивні зміни й ми побачимо більше взуття бренду на спортсменах і просто стильних людях.
Якщо ж злиття все ж відбудеться, Adidas і Puma спільно зможуть стати серйозним конкурентом Nike. Сукупний оборот компаній становитиме приблизно 32,5 млрд євро, а це значно посилить частку Adidas на ринку.
Через свої негаразди з продажами Puma може виграти від сильнішої фінансової підтримки та операційної ефективності Adidas. Компанія може використати свої більші масштаби та дистрибуційну мережу для оптимізації діяльності Puma: скоротити надлишки у виробництві, ланцюжку постачання та маркетингу.
Проте така інтеграція має свої виклики. Наприклад, Adidas у 2006 році придбав Reebok, щоб посилити свою присутність на ринку США, розширити портфель брендів та використовувати Reebok як конкурента Nike. Але продав бренд у 2021-му через те, що це придбання не принесло довготривалої стратегічної вигоди, яку очікував Adidas. Вартість Reebok з часом знизилась, а результати не зросли.
Але маємо і позитивний приклад поглинання. Це Authentic Brands Group і Champion. Зараз Authentic Brands використовує ліцензійні моделі, щоб підтримувати присутність бренду. Водночас він отримує доходи за допомогою продажу окремих продуктів. Така стратегія може стати моделлю управління Puma під керівництвом Adidas — зосереджуватись на ліцензуванні та індивідуальному маркетингу, щоб зберегти спадщину бренду.
Є ще один важливий момент: і Puma, і Adidas співпрацюють з безліччю футбольних команд. Але деякі з них конкурують між собою. Наприклад «Баварія», з якою працює Adidas, та «Боруссія» (Дортмунд), з якою працює Puma. Цікаво, чи продовжать команди носити свою форму, якщо бренди зіллються?