Бренд-невидимка: чому ваш SMM не проходить «фільтр мозку» і здорожує вартість клієнта
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Алгоритми змагаються за секунди, бренди — за емоції, а користувач просто гортає стрічку далі. Увага стала найдефіцитнішим ресурсом сучасної економіки.
У колонці для Vector засновниця агенції «Міфологія» Юлія Солоха пояснює, як навчитися не втрачати увагу користувачів і вміти її ефективно керувати.
Менеджмент уваги — це не про регулярність публікацій, а про стратегічне керування тим, куди дивиться аудиторія, як довго там затримується і куди прямує далі. Алгоритми змінюються, формати теж, але незмінним залишається одне: людина звертає увагу лише на те, що має для неї значення.
Керуйте увагою, а не контентом
Бренди, які починають із питання «який зробимо контент?», часто програють тим, хто спершу запитує: «на що ми хочемо, щоб люди звернули увагу, і що зробимо для цього». Справжнє управління увагою починається не у стрічці, а на етапі проектування досвіду: де з’явиться повідомлення, у який момент і в якому стані аудиторії воно її знайде. Кожен канал має власну механіку споживання контенту, внутрішній дрес-код і вже сформовані традиції.
Окрім стрічки, існує безліч додаткових інструментів. Instagram-профіль, наприклад, можна перетворити на міні-лендинг завдяки закріпленим дописам, шапці профілю та хайлайтсам.
Завжди дивіться на свій профіль очима людини, яка заходить уперше: чи швидко вона розуміє, хто ви і навіщо залишатися?
Виграйте секунду
Людина гортає стрічку настільки швидко, що бренду залишаються буквально долі секунди на рішення: дивитись чи ні. Перша секунда має «продавати» увагу, а не товар. Щоб зрозуміти, що чіпляє вас як користувача, відкрийте «Цікаве» в Instagram.
Подивіться самі, на чому затримується погляд, а що пролітає повз. Механіка уваги працює однаково і там, і в основній стрічці. Але не забувайте про тло суб’єктивного досвіду: іноді воно може переважати загальну картинку.
Цікаво, що каруселі в Instagram зараз показують кращі результати, ніж рилзи, через те, скільки часу люди готові витратити на контент: швидко переглянути слайди легше, ніж додивитися відео. Це називається attention span, і за останні десять років він постійно скорочується.
Важливо працювати не лише з креативом, а з хуком: перший кадр відео, слово, що вибивається з паттерну, звук, який дивує. Перед тим, як щось розповісти, потрібно, щоб вас взагалі побачили.
Саме тут з’являється ключовий стратегічний висновок: аудиторія дедалі частіше обирає швидке сприйняття інформації замість глибокого занурення. Менеджмент уваги потребує балансу між миттєвим зчитуванням сенсу та емоційним відгуком, який формує пам’ять і асоціацію з брендом.
Не розчиняйтеся у стрічці
У відомому експерименті з «горилою» (заради цікавості — покажіть це відео тому, хто не читав статтю і не бачив спойлер) більшість людей не помітили людину в костюмі, бо їхня увага була сфокусована на рахунку передач. Якщо повідомлення не збігається з очікуванням мозку, воно буквально «не помічається». Цей феномен відомий як «банерна сліпота».
Схожий ефект можна було спостерігати під час ребрендингу Jaguar у 2024–2025 роках. Бренд презентував нову комунікаційну платформу Copy Nothing/Delete Ordinary з оновленими візуальними кодами та рекламною кампанією, де не було показано жодного автомобіля — лише абстрактні образи й моделей.
Ідея полягала у формуванні нового емоційного зв’язку з сучасною аудиторією. Однак у соцмережах реакції зводилися до одного запитання: «А ви взагалі машини продаєте?». Кампанію активно критикували та мемифікували саме через відсутність чіткого сигналу про продукт і суть бренду.
З точки зору фокусу уваги це класичний приклад банерної сліпоти в сучасному маркетингу: повідомлення не потрапило у сформовані очікування аудиторії щодо автомобільного бренду. Увага зависла на візуальних рішеннях, але не змогла зчитати головний сенс. В результаті масштабна кампанія сприймалася не як оновлення, а як втрата ідентичності.
Щоб уникнути подібного, бренду потрібно потрапляти у вже активний фокус людини — тему, настрій або проблему, про яку вона реально думає, а не намагатися створити фокус з нуля.
Коли стрічка заповнена однаковими вузькими рилз, виділитися стає ще складніше. Формат сам по собі не робить контент помітним. Видимість створюють сенс, чіткий меседж і впізнавана інтонація бренду — саме вони дозволяють повідомленню пройти крізь фільтр уваги, а не загубитися в ньому.
Реагуйте на реальність
Аудиторія не живе за контент-планом, вона живе в контексті: війни, зміни сезонів, локальних подій. Контент, який накладається на вже активну тему в голові, проходить крізь фільтр мозку миттєво. У Європі вже готуються до свят, а в Україні — до можливих блекаутів. У такі періоди контент має підхоплювати реальність. Проте варто уникати варвошингу та постів «на байт» із клікбейтними заголовками.
Викликайте емоцію, не лише інтерес
Мозок запам’ятовує не інформацію, а стан. Якщо контент не викликає емоційного відгуку, він просто не залишає сліду.
Work.ua показує, ким могли б працювати собаки у «собачому світі». Це нестандартно і трохи дивно, але водночас залишає бренд на його комунікаційній території — працевлаштування, пошук роботи, вакансії. Додатково контент вводить ігровий елемент: користувач обирає для песиків ролі, які інтуїтивно відповідають їхнім характерам, образам і культурним шаблонам, що давно існують.
Будьте передбачувано впізнавані
Бренди часто прагнуть бути «новими» в кожному пості — і через це втрачають власну впізнаваність. Коли візуальна мова постійно змінюється, мозку доводиться щоразу заново розпізнавати бренд. Це підвищує витрати на ремаркетинг і збільшує CAC.
Стабільна візуальна мова, навпаки, працює як ярлик: бренд сприймається швидше і з меншими витратами уваги користувача. Людині не потрібно «вмикатись», щоб зрозуміти, хто перед нею. Це прискорює рішення про взаємодію і прямо впливає на бізнес-показники — зокрема знижує CAC, адже бренд не доводиться щоразу «продавати» з нуля.
Впізнавані елементи — персонаж, музика, ритм подачі, тип гумору, формат рубрик — формують систему повторюваних сигналів. Бренд стає знайомою точкою досвіду, до якої легко повертатися. Саме так увага накопичується, а не витрачається на кожному окремому пості.
Ця накопичувальна логіка прямо впливає на LTV: люди взаємодіють частіше, залишаються довше і повертаються не через новий «хук», а через відчуття впізнаваності та приналежності.
Не перевантажуйте
Мозок уникає зайвого. Коли середовище перевантажене, він шукає спрощення — короткі тексти, чітку структуру, чистий візуал. Тому простота — це не мінімалізм заради естетики, а спосіб пройти крізь фільтр сприйняття. Один меседж, один сенс, один емоційний акцент — найефективніша формула.
У каруселі з порадами важливо, щоб обкладинка була водночас зрозумілою та привабливою. У постах про продукти не варто звалювати на один слайд і склад, і цінності, і місця продажу.
Утримуйте увагу довірою
Привернути увагу — не так складно, як утримати її після кліку. Якщо після яскравої обкладинки користувач бачить хаос чи повільний ритм, довіра руйнується. Бренди, які не розчаровують після переходу, утримують увагу значно довше.
Комунікація McDonald’s, ДТЕК, «Укрпошти», «Нової пошти» та Monobank — приклад системного підходу, де увага переходить у лояльність, а лояльність — у вищий LTV. У цих брендів немає «контенту заради контенту»: їхні повідомлення впізнають з першого кадру, обговорюють офлайн і підхоплюють як тренд.
Віральність у цьому контексті — не ціль, а побічний ефект. І саме тут криється ризик. Коли віральність стає самоціллю, бренд починає оптимізувати не довіру, а реакцію. У короткій перспективі це дає охоплення, у довгій — розмиває інтонацію, знецінює позиціонування і вчить аудиторію сприймати бренд як шум.
Найчастіше в цю пастку потрапляють маленькі бренди: вони женуться за швидким зростанням видимості, але втрачають послідовність, тон і впізнаваність. У результаті увага не накопичується, а витрачається — без переходу в лояльність.
Тестуйте не контент, а реакцію
Лайк — це вже соціальний рефлекс. Справжня увага проявляється, коли людина повертається, говорить про бренд, обирає його або радить іншим. Більшість команд аналізують охоплення й кліки, але не те, де саме зникає увага. Справжнє тестування — це спостереження за поведінкою: на якій секунді вимикають відео, де виходять зі сториз, скільки людей взаємодіє з опитуваннями.
Контент має вести не лише до продукту, а до знаходження місця в пам’яті та емоційному досвіді. У 2025 році бренди конкурують не за бюджети, а за секунди, у які людина готова почути. І перемагають ті, хто розуміє: менеджмент уваги — не креативна функція, а операційна дисципліна. Це не лише зона відповідальності CMO чи креативної команди, а міждисциплінарна функція, у якій перетинаються маркетинг, продукт, комунікації та клієнтський досвід.
Каруселі з 15–20 однакових кадрів без ритму й сенсового розвитку майже не утримують перегляд. Навпаки, послідовності, де кожен слайд додає нову інформацію або змінює візуальну подачу, тримають інтерес до кінця.
Каруселі з 15–20 однакових кадрів без ритму та змістовного розвитку майже не утримують увагу. Натомість послідовності, де кожен слайд додає нову інформацію або змінює візуальну подачу, тримають інтерес до кінця.
Більше про це
Чому меми, бренди та контент стають популярними? Головне з книги «Хітмейкери» Дерека Томпсона
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
