Бізнес на настолках: як хобі переросло в глобальний ринок
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Настілки впевнено камбекнулися в дозвілля в епоху ШІ та соцмереж. І це не тільки про «Монополію» на сімейних посиденьках, «Дженгу» на вечірках або «Лілу» на ретритах. Це про сучасні ігри з глибокими стратегіями, асортиментом жанрів (від політичних інтриг до виживання у світах апокаліпсиса) і складними механіками, над якими гравцям доводиться добряче попітніти. Хоча і патігейми, звісно, нікуди не зникли.
Фани настілок викладають кругленькі суми, об’єднуються в гральні клуби, відкривають свої YouTube-канали та безупинно намагаються навернути до цих розваг своїх друзів (справа не з легких). За цим веселим фасадом — серйозний бізнес. Обсяг прибутків настільного бізнесу торік оцінювали в $8,6 млрд, а до 2029 року, за прогнозами, вони сягнуть $10,2 млрд.
Сміливці, які колись починали з трьох знайомих, сьогодні збирають по $400 000 на краудфандингових платформах. Водночас великі гравці зазнають мільйонних збитків, а виробничі витрати ростуть. У нашому новому матеріалі ми з’ясували скільки коштує розробка настілки, чому видавці невдоволені Трампом, а також поспілкувалися із керівниками українських видавництв та магазинів настільних ігор:
- Іриною Карпенко, керівницею магазину та видавництва «Ігромаг»;
- Костянтином Некрасовим, засновником магазину та видавництва WOODCAT.
Настільна лихоманка
Сьогодні настільний бізнес переживає «ренесанс». За кількістю продажів і прибутку лідирує Північна Америка. За даними статистичної платформи Statista, за перше півріччя цього року прибуток від настілок у цьому регіоні становить понад $2,7 млрд. У чому їхній секрет? У добре розвиненій культурі настілок. BGG, найбільший у світі онлайн-ресурс, присвячений настілкам, зазначає, що в цьому регіоні налічують приблизно 110 кафе настільних ігор. Заплатили внесок — і можете грати хоч цілий день. Без перебільшення. Наприклад, в колекціях закладів популярної мережі кафе Snakes & Lattes налічують від 1 000 до 3 000 коробочок. А якщо ви зголоднієте, то вас там і нагодують.
На відстає і Азія. Тут з початку цього року прибутки від настілок становлять понад $1 млрд. Китай є одним із провідних гравців на ринку настілок у регіоні. Європа відома своєю давньою історією настільної культури, активним спільнотам та провідним видавцям. За перше півріччя 2025-го прибуток від настілок тут становить понад $515 млн. Ця країна відома на весь світ своїми стратегічними настільними євроіграми з мінімальним відсотком випадковості. Щорічна виставка SPIEL в німецькому Ессені, де фани настілок знайомляться з новинками, тенденціями індустрії та одне з одним, торік зібрала понад 200 000 відвідувачів.
В Австралії та Океанії прибутки за перше півріччя становлять понад $87 млн, а у Латинській Америці — $64 млн. Ринки Близького Сходу та Африки — найменш розвинені.
«Порубатися» в настілки полюбляли ще в Древньому Єгипті, за декілька тисячоліть до нашої ери. Тутанхамон навіть «прихопив» з собою гру Senet в гробницю. Дещо пізніше, у VI ст. н.е., в Індії грали в «чатурангу» з фігурами військових підрозділів, це предок шахів. Паралельно з’являлися і карткові ігри. Перші такі винайшли в Китаї ще в IX столітті (щоб потім ми у XXI-ому розкладали пасьянс на комп’ютері).
У Середньовіччі європейська знать найчастіше забавлялася із вищезгаданими шахами. Королівські доми так захопилися грою, що замовляли набори з золота, слонової кістки та дорогоцінного каміння.
Коли ж настілки переросли в бізнес і стали доступними для більшості? У період друкарства та фабричного виробництва в ХІХ столітті. У 1903 році в США Елізабет Мегі запатентувала гру «Землевласник» про нерухомість, оподаткування та соціальну нерівність. І завдяки цій жінці у нас тепер є «Монополія», де можна весело (а інколи й не дуже) поборотися за капітал.
У другій половині ХХ століття настілки набрали ще більше обертів: сімейні вечори зі Scrabble (для любителів словесних ігор) чи Risk (для поціновувачів стратегій і планування) були популярними в десятках країн. Але вирішальним став 1995-й, коли німецький гейм-дизайнер Клаус Тойбер створив The Settlers of Catan (у нас відома як «Колонізатори»). Це була не просто розвага, а стратегічна євро-гра з економікою, торгівлею і географією. На початку нового тисячоліття гейм-дизайнери порадували фанів настільними бестселерами: грою про залізниці Ticket to Ride, містобудівельною грою Carcassonne, цивілізаційною 7 Wonders.
Як народжується гра і скільки це коштує
Основні етапи: розробка, виробництво, логістика та маркетинг.
Гейм-дизайн настілки поєднує математичні розрахунки, психологію гравців та естетичне чуття. Для хорошої гри недостатньо гарної коробки (хоча і без цього ніяк). Інколи треба мати докторський ступінь із математики. Як-от, справжня легенда світу настілок — Райнер Кніція. Цей німецький гейм-дизайнер створив понад 700 ігор (після того, як звільнився з ради директорів великого міжнародного банку). Його хіти Tigris & Euphrates, Ra, Modern Art вражають не тільки дизайном, а й математичною точністю, де зважене все: ризик, ймовірність, баланс між гравцями.
Скільки видавці платять гейм-дизайнерам? Типові роялті в межах 5–8% від гуртової ціни гри. Ще одна стаття витрат — візуальне оформлення. Кожна повноколірна картинка коштує $500–1000, дизайн коробки — ~$3000-6000. Наприклад, 19 повноколірних ілюстрацій та бокс-арт гри Nut Hunt коштували ~$10 000.
Після розробки гра переходить у виробництво. Це і друк компонентів, і мистецтво їхньої організації. Складні ігри, такі як World of Warcraft: The Board Game, містять понад 1000 компонентів (карток, жетонів, фігурок і кубиків).
Що ж з вартістю друку? Усе залежить від типу гру та обсягу тиражу. Що більший тираж, то менша ціна на одиницю. Один із китайських виробників настілок HeroTime наводить такі цифри щодо вартості друку:
- карткова гра з однією колодою — $0,50-1,90/од.;
- карткова гра з двома колодами (Sabotage або Chicken Challengers) — $1,40-5/од.;
- карткова гра з кількома колодами (That Sound Game або Made Up Movies) — $2,70-7,50/од.;
- легка гра з кількома колодами карт, жетонами та іншими фігурами (Snack Time або Moonshell) — $4-11/од.;
- гра середньої ваги з сімома-дванадцятьма компонентами (Sauria або Ahau) — $7-20/од.;
- масштабна настілка (Gloomhaven або Deliverance) з багатьма фігурками — $14-35/од.
Додає витрат і дистрибуція. Ігри транспортуються до складів, роздрібних магазинів або ж безпосередньо до споживачів. Ну і врешті на виробників чекає не менш складна задача. У гру вступає маркетинг: активність у соцмережах, надсилання копій рецензентам та блогерам, співпраці з магазинами, відвідування виставок.
Як зазначила у коментарі для Vector керівниця компанії «Ігромаг» Ірина Карпенко, повноцінна настільна гра власної розробки коштує орієнтовно від $10 000 (проста гра з мінімальним набором карток). Мінімальний тираж — 1000 екземплярів. Статті витрат приблизно розподіляються так:
- Ілюстрації — 20–35% (залежить від унікальності стилю, кількості компонентів та обраного художника).
- Розробка механік і тестування — 10–20%.
- Друк — 25–40% (залежить від того, де друкуємо і скільки примірників).
- Логістика — 5–15% (доставка з друкарні+митні платежі, якщо з-за кордону).
- Маркетинг і просування — 10–20%.
- Роялті автору (може бути додатковою суттєвою складовою).
Враховуючи всі аспекти, видавці визначають роздрібну ціну. Джеймі Стегмаєр, співзасновник американського видавництва Stonemaier Games, в одному з інтерв’ю зазначив, що вони обраховують роздрібну ціну гри за формулою «5×собівартість». Вартість виробництва їхньої настілки «Виноробство» становила приблизно $12 за копію, тож роздрібна ціна — $60. Дистриб’ютори зазвичай купують ігри зі знижкою 60%, тому платять приблизно $24 за копію, що залишає $8 прибутку для видавця після врахування витрат на доставку та митні збори.
Перший тираж «Виноробства» у 2013 році, а це 2500 копій, профінансували через краудфандингову платформу Kickstarter, зібравши $65 980 від 942 спонсорів. У 2014 році, під час кампанії для доповнення «Тоскана» зібрали $450,333, що дозволило надрукувати по 10 000 копій базової гри та доповнення. На початку 2023-го повідомляли, що загалом вже продали понад 234 000 примірників гри. Торік продали 23 000 примірників. Тобто навіть після 10 років після дебюту гру однак купують. Висновки з цього кейсу? Вмілий краудфандинг+стратегічне ціноутворення = успішний запуск і розвиток настільної гри.
Найбільші гравці
У світі настільних ігор є два табори: гіганти, для яких настолки є одним із багатьох бізнес-напрямів, і видавці-ентузіасти, які «дихають» картоном та кубиками. Обидва заробляють мільярди. У топі за прибутками:
- Hasbro (США). Серед найпопулярніших настільних ігор у його каталозі: Monopoly, Risk, Scrabble, Magic: The Gathering. Торік сумарний дохід Hasbro від ігрових продуктів сягнув $2,09 млрд.
- Asmodee (Франція). Виробники хітових Ticket to Ride, Catan, Pandemic, Spot It!, 5 Wits та інші. Оборот групи Asmodee у сегменті настільних ігор оцінюють приблизно в 1,38 млрд євро.
- Ravensburger (Німеччина). У видавничому портфелі: The Castles of Burgundy, Labyrinth, Memory, Mycelia. У 2023 році Ravensburger досягнула річного обороту 790 млн євро.
Проблеми в «коробках»
Без проблем у великому бізнесі не обійтися. По-перше, тарифи б’ють по кишені. У 2025 році США підвищили мита на імпортовані з Китаю товари, зокрема і настільні ігри. Це стало ударом для видавництв, які виробляють продукцію в Китаї. Наприклад, Stonemaier Games подали до суду на Трампа, оскільки нові тарифи загрожують їхньому бізнесу.
Засновник GMT Games Джин Біллінгслі зазначив, що тарифи підвищують вартість ігор, які зараз друкуються в Китаї, з $500 000 до $1,2 млн. Виробництво настільної гри Gloomhaven: Second Edition видавництвом Cephalofair Games опинилося під загрозою. Приблизно 60 000 примірників гри залишилися на складах за кордоном, оскільки витрати на їхнє ввезення зросли з $1,2 млн до понад $4 млн.
По-друге, конкуренція з цифровими розвагами. Торік мобільні ігри принесли понад $126 млрд доходу, що значно перевищує прибутки від настільних ігор. Тож за увагу споживачів, особливо молоді, яка віддає перевагу гаджетам, доводиться знатно боротися.
Одна з неочевидних, але болючих проблем — піратство. Конвеєрне виробництво підробок, які імітують оригінальні ігри. Такі репліки друкують у великих обсягах, здебільшого в Китаї, і продають на онлайн-майданчиках за зниженими цінами. Водночас гроші не доходять до авторів і видавців оригінальних настілок.
Ну і, звісно, ціна помилки. Неправильний переклад, невдалий дизайн тощо можуть потягнути витрати на виправлення накладу. Від декількох сотень доларів до $10 000 за наклад в 1000 примірників.
«У нашій настільній грі «Острів Скарбів» гравців зустрічає невеличка планшетка з компонентами, яку треба замінити, бо вона незручна для користування (ми вчасно помітили помилку). Передрук планшета та буклета з поясненням-вибаченням коштував $400/1000 примірників.
Інколи видавці додруковують і додають наліпки із текстом, які треба наклеїти поверх неправильних перекладів чи готують спеціальні набори компонентів, які додаються окремо від коробки при продажі гри. Можуть траплятись і такі помилки, через які треба наново виготовляти наклад гри», — розповів засновник видавництва WOODCAT Костянтин Некрасов.
Інколи продукт просто «не заходить», говорить керівниця «Ігромагу» Ірина Карпенко: «Були випадки, коли тираж продавався понад три роки. Причини: нецікавий арт, складний поріг входження, невдалий релізний період. Наша сфера загалом достатньо ризикова. У нас досвід в цьому з 2008 року. Іноді ми вкладаємо кошти в ігри на стадії підписання контракту (зазвичай 50%), а продажі можуть початися після перекладу, друку, доставки. Були випадки, коли на це пішло понад два роки».
Труднощі спіткають навіть великих гравців. Наприклад, торік популярний видавець настільних ігор CMON зазнав понад $3 млн збитків, що перевищило їхній прибуток за попередні три роки. Видавництво повідомило, що основна причина втрат — це глобальне подорожчання життя, яке вдарило по гаманцям гравців у США та Європі. Утім серед причин і невдалий перехід з платформи Kickstarter на Gamefound, що зменшило обсяг зборів. І вищезгадані мита, які суттєво підвищили собівартість виробництва. Врешті-решт декілька акціонерів скасували свої інвестиції, розробку нових ігор призупинили, а персонал доводиться скорочувати.
Як у нас із настільною індустрією
В Україні нині працює понад 20 видавництв настільних ігор. Серед найпопулярніших: «Ігромаг» (локалізували «Крила» і «7 Чудес: Дуель»), WOODCAT (локалізували Keyflower та «Сучасне мистецтво»), Geekach Games (локалізували «Дюна.Імперіум» та «Сутінки імперії»), Lord of Boards Publishing (локалізували «Brass.Бірмінгем», видали «Борщ»), Feelindigo (локалізували «Кодові імена» та Carcassone), IGames (видали «Містеріум», локалізували «Новий Ковчег»), Kilogames (локалізували Root і «Виноробство»).
Настільні ігри стають масовим дозвіллям. І якщо раніше на українському ринку настілок переважала російська продукція, то після 2014 року гравці частіше обирають україномовні видання. Як розповіли нам видавці, сімейні ігри та патігейми користуються більшим попитом, утім складні стратегічні настілки теж мають свою аудиторію. Зростає зацікавленість і в іграх з акцентом на українську ідентичність та культуру. Наприклад, побудована на українській міфології гра «Арідник» зібрала на Kickstarter понад $130 000 і понад 1 500 замовлень з усього світу. Це показує, що наші ігрові проєкти знаходять аудиторію не лише вдома, а й за кордоном.
Українські видавництва здебільшого займаються локалізацією іноземних настілок, а не розробкою власних ігор. Зі слів керівниці «Ігромагу» Ірини Карпенко, локалізація дешевша (від $5 000), а прибутковість вища, бо не потрібно винаходити велосипед та можна краще прогнозувати продажі.
Утім локалізація має і свої недоліки та труднощі, додає засновник WOODCAT Костянтин Некрасов: «Треба розуміти, що наше завдання не обмежується перекладом. Ми маємо адаптувати гру для культурно-соціального фону України, що теж є помітною частиною роботи над грою. Коли усі суперечки щодо нюансів української версії завершені — переходимо до підготовки файлів до друку і безпосередньо виробництва. Саме виробництво може бути як під наш наклад, так і синхронізоване з загальносвітовим накладом гри.
Ми майже не маємо важелів на цьому етапі — цим займаються партнери. Коли гру виготовлено, ми забираємо її з заводу і веземо в Україну. Після розмитнення гра нарешті потрапляє на українські полиці. Бувають і винятки. Так, наші партнери з Hidden Games самі займаються локалізацією українською. На жаль, у цьому випадку шанс граматичних чи стилістичних помилок вищий».
Та навіть отримавши надруковані примірники, ви не застраховані від форс-мажорів, пояснює Ірина: «На фабриці правовласника був надрукований наклад гри “Ктулху: Смерть може вмерти”. Зразок затвердили, проблем не було. Але коли наклад приїхав, приблизно 30% коробок виявилися з битими кутами. Пошкодження були на фабриці. Правовласник погодився компенсувати тільки 50% витрат на знижки клієнтам. Наші втрати були 4700$».
Українські видавництва часто за сумісництвом є і магазинами настілок. Тому поділилися з нами і досвідом дистрибуції ігор. За словами Ірини Карпенко, онлайн-продажі напряму — найприбутковіші (до 50–60%), але вимагають сильної маркетингової машини. Натомість основний дохід — це роздріб, але маржа невисока (~30% після знижок ритейлерам). Успішна гра дає рентабельність 20–40%. Окупність починається з продажу 70–80% накладу (залежить від ціни гри та моделі дистрибуції).
«Щоб стати дистриб’ютором настільних ігор в Україні, для комфортного старту потрібно десь від $200 000. Можна спробувати і з меншої суми, але це буде відчайдушним шляхом» — додав Костянтин Некрасов.
Більше про це
Бізнес-феномен на $410 млн. Як китайські плюшеві монстри Labubu підкорили світовий ринок колекційних іграшок
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
