Більше не «крихітна бульбашка». Як книгарні стають третіми місцями між кавою, ком’юніті та книжковими полицями

Випити кави з десертом серед книжкових полиць, попрацювати з ноутбуком у читальній залі чи сходити на івент — українські книгарні давно переросли формат класичного ритейлу. Це культурні хаби, де купівля книжок — лише частина досвіду покупця. 

У «Сенсі» здають на переробку російську літературу, у київській «Тиші» можна взяти книгу за підпискою, у львівській «Книгарні Артефактів» створили простір для інтровертів, а в мережі «Плекай» продають вживані книжки та крафтове пиво. І майже скрізь можна чимось посмакувати. 

Журналістка Vector Дарія Прудіус разом із фахівцями дослідила, як українські книгарні експериментують із форматами, шукаючи свій шлях між бізнесом та культурною місією, та змінюють культуру читання. А ще, — чому це важливо для розвитку українських міст. Для цього ми залучили:

• Богдану Романцову, літературну критикиню;
• Олексія Ерінчака, засновника книгарні «Сенс»;
• Дмитра Феліксова, засновника книгарні Readeat.

Більше, ніж просто полиці: що приваблює українців в офлайн-книгарнях

За даними Українського інституту книги, офлайн-книгарні зараз випереджають онлайн-продажі (57% проти 48,7%), хоча ще кілька років тому ситуація була протилежною. Це може здатися парадоксальним у час диджиталізації, але має логічне пояснення.

Якщо онлайн можна за п’ять хвилин купити будь-яку книжку з доставкою, то фізичні книгарні стають центрами формування читацької культури та культурними просторами. Адже окрім стосів паперових книг та матча-лате, мають ще щось невловне — спільноту людей, які переважно повертаються у знайомий для себе простір однодумців.

Цей тренд підсилюється й тим, що українці зараз активніше цікавляться книгами вітчизняних авторів. А можливість прийти на презентацію, чи взяти участь у книжковому клубі стає додатковою мотивацією обирати офлайн-формат.

Це можна простежити за кількістю нових відкритих незалежних книгарень після початку повномасштабної війни. Серед них, зокрема:

• «Тиша» (Київ) — перша книгарня за моделлю підписки: за 500 грн на місяць можна брати книжки додому;
• «Книжковий Лев» (Київ, Львів) — книгарні, де можна випити глінтвейн, коктейль чи шампанське серед книжок;
• «Плекай» (Київ, Львів) — проєкт фаундерів «Книжкового Лева» з крафтовими напоями та букіністичними виданнями;
• «Книгарня Артефактів» (Львів) — простір для інтровертів, де спілкування з консультантами відбувається через записки (або не відбувається взагалі);
• «Сковорода» (Київ) — книгарня з кавою та стінописами, присвяченими творчості Григорія Сковороди;
• «Книжки і пляшки» (Київ) — поєднання книгарні та винного бару;
• «Збірка» (Київ) — спеціалізована книгарня, де представлений лише нон-фікшн та професійна література;
• «Readellion» (Київ) — сучасний книжковий простір, що отримав премію Building Of The Year 2024;
• Книжковий корнер у Київській школі державного управління — експеримент Readeat із касою самообслуговування без консультантів та охорони.

Поза тим, станом на 2024 рік в Україні все ще надто мало фізичних книгарень. Згідно із дослідженням Info Sapiens на замовлення УІК, 25% усіх книгарень України зосереджені в Києві (а саме 117), 10% — у Львові, тоді як у багатьох регіонах їх критично мало. А 70% мешканців сіл взагалі не мають доступу до книгарень. Однак справа не лише в кількості — змінюється сама суть цих просторів.

Про книгарні як треті місця у міському просторі

Ми говоримо радше про певну бульбашку — людей культури, містян, які цікавляться книгами. За опитуваннями УІК, відсоток читачів в Україні не такий високий Згідно із дослідженням УІК за 2024 рік, 16% українців читають щодня або майже щодня, така ж частка (16%) — кілька разів на тиждень, 17% — кілька разів на місяць. Третина опитаних (34%) зазначила, що не читає взагалі. , як хотілося б, тож не йдеться про статистичну більшість чи навіть третину.

Однак функція книгарень безсумнівно змінилася. Ця трансформація почалася ще до повномасштабного вторгнення, коли книгарні почали масово ставати книгарнями-кав’ярнями. Все починалося з менших просторів — книгарні-кав’ярні Старого Лева, «Моєї книжкової полиці» в Києві. Згодом долучились і великі мережі.

Книгарі приділяють більше уваги естетиці — важливо, щоб було не просто затишно, а й стильно. Створюють інстаграмні локації, бо книгарня стала місцем самопрезентації. Сфотографуватися тут престижно, це частина іміджу. Кожен намагається бувати в книгарнях і говорити про це публічно. Це хороша ознака — книгарня стала commonplace, це модно.

Перетворення книгарень на хаби: бізнес-стратегія чи культурна еволюція

Насправді одне не унеможливлює інше. Люди, які приходять з великого бізнесу і намагаються відчинити двері в цю сферу з ноги й сказати, що вони зараз навчать нас робити бізнес — це неприхована моя «шпилька» конкретних людей — вони не досягають успіху, бо це завжди більше, ніж бізнес, це бізнес-плюс [прим. ред. — йдеться про засновника книгарні Readeat Дмитра Феліксова].

Організація ком’юніті навколо книгарні постійно інформує читацьку аудиторію. У багатьох книгарнях є читацькі клуби, свої ком’юніті авторів, постійні події. Наприклад, у «Книгарні Є» події можуть відбуватися одночасно в кількох локаціях, і всюди є своя сформована аудиторія.

Книгарня, яка вміє сформувати навколо себе коло постійних відвідувачів, покупців, отримує пул дуже лояльних клієнтів. Це, звісно, виливається у бізнес. Книгарні хочуть заробляти, це бізнес, і це не лише про культурну місію. Через таку колаборацію працює сфера. Це розуміння того, що формування спільноти дуже важливе, і книгарня має бути центром культурного життя. 

Вкладання в читацькі клуби, презентації, події, надавання майданчиків авторам — це завжди про довгострокову перспективу, про формування свого пулу шанувальників. Людина прийде на презентацію Макса Кідрука, а в процесі купить не лише його, а й, наприклад, когось іншого з авторів «Бородатого Тамарина»  Видавництво Макса та Тетяни Кідруків . 

Головне, що має усвідомити сфера — видавці й книгарі не конкуренти один одному. Вони працюють в одній ніші на один спільний результат. 

Еволюція книгарень та перспективи повернення до класичного ритейлу

Книгарні явно не повернуться до просторів суто реалізації. Клієнт досить вибагливий сьогодні, і просто показати йому красиву книжку і сказати «ось», вже недостатньо. Він хоче ще чогось супровідного.

Якщо говорити, чи повернемося ми до попереднього стану, то я думаю, що якесь відкочування буде, можливо, до української класики, до української книжки загалом, бо після такої потужної хвилі це — неминуче. Питання в тому, наскільки серйозним буде цей спад, чи допустимо ми згасання інтересу до культури, чи дозволимо бульбашці знову зменшитися? Що буде далі — вже питання історичної пам’яті, як ми можемо передати це все наступним поколінням. 

Безумовно, такого як було, вже ніколи не буде. Уявити полицю Булгакова чи «Сєрєбряного вєка» вже неможливо. Тому що те, що пишеться кров’ю, не зникає так просто. Забагато людей загинуло. Де з’являються масові смерті — змінюється свідомість.

Літературна тусовка досить маленька й закрита — ми всі один одного знаємо, дружимо. Але потрапити туди раптово, звідкись з вулиці, може бути непросто. Тому user-friendly підхід сучасних книгарень — це хороший вхід для тих, хто щойно зацікавився українською книжкою.

Все працює як радіо — з вуст в уста передається, друзі приводять нових друзів. Бульбашка, яка раніше була крихітною, за останні два роки зросла неймовірно.

Що кажуть гравці ринку

Про принципи формування простору «Сенсу» та баланс між комерційними й культурними цілями

Поки що не напрацювалося прописаного правила балансування між традиційною та культурно-соціальною складниками — рухаємося на відчуттях. За комерційну складову відповідають спеціалісти, а події планує команда з програмною директоркою разом із маркетингом: вони визначають співвідношення комерційних та безоплатних соціальних проєктів.

За майже 10 місяців існування книгарні на Хрещатику ми провели лише два власні фестивалі. Все інше — відповіді на запити: до нас звертаються люди й організації, просять приміщення. Ми оцінюємо, чи відповідає це нашій місії, чи є місце в календарі — він здебільшого заповнений. У жовтні було 25 подій, у листопаді також, практично щовечора щось відбувається. Скоро запускаємо ліфт і відкриваємо другий подієвий майданчик на 50 людей — зможемо проводити більше подій одночасно. 

Щодо балансу — намагаємось шукати грантове фінансування, щоб зменшити тягар орендної плати. Зараз оренду другого поверху покриваємо коштом комерційних надходжень з першого та мінус першого поверхів. Прагнемо, щоб події оплачувалися партнерськими коштами, а якщо це грантова історія з презентаціями — партнерів вписуємо заздалегідь.

Це важливо, бо ми на комерційних засадах у недешевому приміщенні в центрі Києва. Треба правильно балансувати, щоб наша соціально-культурна місія не тягнула нас донизу, а навпаки.

Які івенти «Сенс» ніколи не проведе

Будь-які події, пов’язані з росією, дискусії про «менший тиск на російську мову» — ми не підтримуємо навіть розмову на цю тему. Ми за діалог про те, як зробити більше українського. Також ми б точно не дозволили організаторам, пов’язаним із росією, проводити в нас івенти. Точно не пустимо організаторів із ксенофобною чи антигуманною позицією — це суперечить нашим цінностям людиноцентричності, україноцентричності та безбар’єрності. Для нас подібне неприйнятно.

І не хотілося б віддавати простір просто під святкування днів народження компаній чи людей, не пов’язаних з культурою, літературою чи соціальною сферою. «Сенс» від початку створювався саме для того, щоб стати місцем сили, зустрічі сусідської та літературної спільноти, людей, які підтримують і поділяють україноцентричну позицію. Тому у нас не було ніякої трансформації. Ми одразу будували не магазин чи кав’ярню, а місце для людей.

Про акцент — на асортимент чи на атмосферу

На щирість і на нашій позиції відносно тих чи тих питань. Атмосферу підтримуємо для людей і про людей. Звісно, на свята додаємо святкові аксесуари, але це не є саме метою.

На Хрещатику приміщення достатньо велике, щоб формувати вибір не лише за якістю, а й за кількістю. Люди заходять різні, не всім потрібна наразі «висока поличка» «Висока полиця» — позначення складних, інтелектуально вимогливих творів, розрахованих на досвідченого, освіченого читача. Можна зарахувати таких авторів: Джеймс Джойс, Умберто Еко, Хорхе Луїс Борхес, або з української літератури — деякі твори Юрія Андруховича чи Оксани Забужко. . Є люди, які просто входять в читання, а їм щось простіше треба. 

Але є, наприклад, видавництва, які мають достатньо багато хороших книжок, які на нашу думку, досі мають зв’язки з росією. Тому ми з ними не співпрацюємо, хоча й втрачаємо через це багато читачів. Наприклад, BOOKCHEF — про нього є розслідування. Воно основне з великих видавництв, є ще дрібніші. Це наша принципова позиція — їхніх книг у нас не було навіть до розслідування. Співробітники давно про це казали, і я їм довіряю, тож ми з відкриття не співпрацювали з цим видавництвом.

Про купівлі книжок у фізичних книгарнях попри диджиталізацію

Наш ринок на сьогодні не заповнений достатньо фізичними магазинами, щоб можна було сказати, що ми вже наситили ринок офлайн. В інтернеті з появою нового магазину не міняється об’єм продажів, а з появою офлайн-магазину він збільшується практично на розмір цього простору. Тому статистика онлайн-покупок була такою через відсутність достатньої пропозиції в офлайні, а не через вподобання.

Людство існує набагато довше, ніж інтернет, правда? Людям потрібні люди, потрібне спілкування. Мати все онлайн і не мати можливості з кимось поговорити — це не про людське. Тому онлайн — це зручно для тих, у кого немає можливості дістатися кудись, але це скоріше через безвихідь.

В Україні історично так сталося, що дуже мало просторів для розвитку малого бізнесу. Комерція онлайн швидко розвинулася, бо наші міста дуже мало мають пішохідних зон, мало комерційних приміщень на перших поверхах. Згадайте будь-який центр європейського міста — там перші поверхи магазини. У нас навіть супермодна Рейтарська — половина перероблена з квартир. 

За концепцією 15-хвилинного міста, саме на такій відстані від дому має бути робота, навчання, всі потрібні магазини. У нас це реалізувати дуже складно через автомобілецентричність великих міст, відсутність комерційних площ. А тому — попиту більше, ніж приміщень, і ціна на оренду висока. Книгарні, — на відміну від магазинів і телефонів, — враховуючи невелику маржинальність, складно конкурувати з магазинами телефонів. Коли є модель книгарня-кав’ярня, то можна говорити про більше клієнтів, але це й про більший простір.

Яка роль додаткових активностей у розвитку сучасної книгарні та їхня інтеграція в бізнес-модель

По-перше, в усьому світі книгарні мають книжкові клуби, презентації, зустрічі з авторами, автограф-сесії. У нас це просто не було так розвинуто. Формувати спільноту навколо свого бізнесу важливо — що б це за бізнес не був.

Щоб книгарням не потрібні були додаткові активності, треба довести рівень читання до рівня Нордичних країн. Там люди читають так багато, що їх не треба заманювати — вони йдуть самі, бо мають списки літератури. З однієї книжки дізнаються про п’ять інших, виписують їх і йдуть читати наступні. Ланцюгова реакція. А щоб досягти такого рівня, нам зараз треба «танцювати» й придумувати суперінакші активності для популяризації читання. Коли книжка матиме достатню вагу в житті міста, процес піде сам.

По-друге, все-таки рівень доходів у нас значно нижчий за нордичні країни, а вартість книжок — не набагато нижча. Якщо в споживчому кошику українця на всю культуру і дозвілля припадало раніше 100 грн, то складно купити книжку за 300, правда? І тому добробут населення впливає і на можливість купувати книжки, і на наявність часу для читання. Бо, якщо ми для забезпечення базового необхідного рівня життя маємо працювати на трьох роботах, то складно знайти в цьому графіку час на читання.

Про перетворення українських книгарень на «треті місця» між домом і роботою

Книгарень дуже мало — менш як 500 на всю Україну. Для людей, біля кого в районі є книгарні — так, вони стали третім місцем. Для інших — ні. Коли ми говоримо про місце між домом і роботою, це має бути книгарня, зручно розташована, умовно біля метро. А де у нас багато книгарень біля кожного метро? 

У Києві концентрація книгарень зосереджена в районі Подолу, Хрещатика-Золотих воріт. Плюс в районі Олімпійської вже аж дві. Але на Троєщині, наприклад, не знаю, чи є хоч одна. В Івано-Франківську та Львові ситуація краща — там у центрі багато книгарень, і на душу населення, можливо, більше, ніж у Києві. А от у Маріуполі до повномасштабного вторгнення на пів мільйона населення було нуль книгарень. У Кривому Розі на майже мільйон населення може три книгарні, у Миколаєві на приблизно пів мільйона — одна.

Редакційна примітка: За даними Українського інституту книги (УІК), у лютому 2024 року в Україні працювало близько 461 книгарні, хоча ще у жовтні 2023 їх налічувалося 422. У червні 2024 року на інтерактивній мапі УІК було зазначено рівно 500 українських книгарень. Географічне розташування книгарень залишалося нерівномірним: 25% (117 книгарень) розташовані у Києві, 10% — у Львові, по 5% — у Дніпропетровській та Тернопільській областях.

Все повинно мати економічний сенс і прорахунок. Просто так відкривати книгарні, бо це модно — ні. Треба рахувати, робити маркетинг. Книгарня не має бути дотаційною, вона має бути успішним бізнесом. Успішний — значить заробляти хоча б на себе, щоб не треба було постійно вкладати свої гроші просто для існування. Бо це не стійка структура, а просто хобі, яке завтра буде замінене на інше, і люди втратять.

Які тренди для книгарень будуть визначальними у найближчі роки

Книжку «хоронили» багато разів — коли з’явилися газети, радіо, телебачення, інтернет, електронна книжка. Але найпопулярнішими залишаються книгарні, де немає нічого діджитального — просто полички з книжками й люди. Цей формат працює і переживе інші тренди — саме «книгарня-книгарня» без AI, VR й інших сучасних історій.

У тренді точно залишиться додавання до звичайної книгарні ще й кав’ярні, бо це вже стала концепція — люди очікують, що зможуть походити між книжок, випити кави з тістечком, знову походити, провести час.

Я сподіваюся, що збережеться і розвинеться історія з регулярними презентаціями, зустрічами з авторами, бо це дуже важливо. Але тут ще має бути бажання авторів, видавців їздити по Україні з турами, презентувати свої книжки.

Тренд на книжкові клуби, я думаю, збережеться. Зараз вони дуже активно розвиваються. У нас є Telegram-канал книжкових клубів, і ми там постійно публікуємо нові, бачимо, що це стабільний тренд. Це така зрозуміла форма організації групи — давайте разом почитаємо книжку, а потім обговоримо. З’являється спільнота, бо людям потрібні люди, особливо старшого віку — після школи й університету доволі складно знаходити нових знайомих. А книжковий клуб — це спосіб. 

Я сподіваюся на тренд цікавих маркетингових активностей для промоції книжок і читання — не просто «дали блогеру промокод». Ми, наприклад, випускаємо газету, ведемо ТікТок. Такі живі, різноманітні історії, щоб дістатися до різних верств населення.

Хотілося б, щоб з’явився тренд на розвиток бібліотек — не просто як місць із великою кількістю книжок, а як людиноцентричних просторів. Щоб там були події, презентації, щоб колектив бажав відвідувачів, а не був проти них, тому що доведеться працювати. Щоб бібліотека працювала тоді, коли люди не на роботі — у вихідні, у вечірній час. У громад є приміщення, база, полички — треба лише зробити ці простори привабливими. Це моя велика надія. І це точно не стане конкуренцією книгарням — це підсилення спільної роботи.

Про зміни запитів аудиторії та експерименти з форматами 

Наразі один з головних запитів залишається у доступності книжки — завжди поруч. Познайомитися з новою книжкою, погортати її та зрештою придбати має бути так само зручно, як і при купівлі повсякденних товарів.

Власне тому ми експериментуємо з різними форматами присутності. Якщо ви хочете атмосферно провести день з родиною або друзями, посидіти за кавою, перекусити, послухати живу музику або взяти участь у книжковому івенті, приходьте до книгарні Readeat на Антоновича. А якщо ви живете в ЖК «Комфорт Таун», вам буде зручно приходити до нашої домашньої книгарні там. Частина гостей спускаються до нас просто в піжамах і домашніх капцях — по-сусідськи випити кави та вибрати книжку під настрій.

До того ж в обох книгарнях часто проходять дитячі читанки — їм також буде чим зайнятися, поки ви вибираєте книжку. Враховуючи виклики часу, наші книгарні обладнані інверторами. 

Щодо нашого корнера, то це автоматизований куточок з книжками в Київській Школі Державного Управління. Без консультантів та касирів — лише ви, книжки та каса самообслуговування. 

А якщо ви не з Києва або не можете завітати до книгарні, ласкаво просимо на наш сайт. Уже зараз разом із партнерами з «Нової пошти» ми запустили доставку книжок по всій Україні: з нашої онлайн-книгарні від чотирьох годин.

«Людям потрібні люди» або чому в нас все ще недостатньо книгарень

Еволюція з місць, де просто купували книжки, у культурні центри тяжіння, відбувається не через примус чи стратегію згори — це органічна відповідь на запити міської спільноти. Вони формують альтернативу торговим центрам і створюють іншу модель дозвілля — не споживацьку, а інтелектуальну.

В епоху цифрового передозування та постійного онлайн-шуму вони стають місцями своєрідного «детоксу».