Молоді люди шукають сенс у житті й очікують, що бренди матимуть спільні з ними цінності. З початком пандемії все частіше говорять про відповідальність бізнесу перед суспільством. У звіті 2021 Global RepTrak® 100 вона увійшла до першої трійки факторів, які впливають на репутацію компанії в усіх індустріях.
Тож бренди намагаються комунікувати, як їхня велика мета виходить за межі продажу їхніх продуктів чи послуг. Але частина бізнесів чомусь систематично роблять те, що позбавляє їхні комунікації змісту, а діяльність — упливу.
У межах PR-тижня ми разом із директоркою Be—it Agency Крістіною Ніколаєвою зібрали ці популярні «рецепти», яких треба уникати під час формування «brand with purpose».
Крістіна Ніколаєва
Обирайте хайпову тему
Визначати мету, яка буде глибоко пов’язана із продуктом, бізнес-процесами та стейкхолдерами компанії, — справа благородна, але вимагає часу та розумових зусиль. Так, Coca-Cola прагне повертати природі стільки ж води, скільки забирає для виробництва своїх напоїв. Але де вони, а де ви?
Обирайте будь-яку із соціальних проблем, яка зараз найбільше обговорюється в соцмережах. Наприклад, жіноче лідерство. Яка різниця, що ви — ІТ-компанія, де чоловіки складають 90% працівників? Зате у вас HR-директорка — жінка, до речі, єдина в лідерській команді.
Ваші наміри — уже привід для захоплення
Існує думка, що компанія має почати жити та діяти відповідно до своєї мети, а вже потім розповідати про це. Але це, знову ж таки, час та інвестиції.
Водночас заяви західних політиків про те, як вони «серйозно занепокоєні», генерують сотні медіапублікацій. Значить, і вам так можна. А якщо хтось звинуватить вас у лицемірстві, грінвошингу й окозамилюванні, просто скажіть, що ці люди не розуміють ступінь вашого занепокоєння та глибину душевних переживань на обрану тему.
Щомісяця обирайте нову мету
Послідовність і відданість одній меті роблять бренд зрозумілим і дозволяють побудувати міцні, довготривалі стосунки зі стейкхолдерами, які поділяють ваші цінності.
Проте не беріть приклад із брендів, які весь час говорять про одне й те саме. Ви ж не Dove, щоби роками торочити про справжню красу. Навіщо фокусуватися на проблемі, яка важлива лише для частини потенційних споживачів, якщо можна охопити десяток тем і сподобатися всім? А ваша здатність засвітитися у трендових темах безумовно додасть жирний плюс до репутації.
Не витрачайте час на своїх співробітників
Поділяти цінності та прагнення компанії важливо не тільки для споживачів, а і для працівників-міленіалів. Відповідно до дослідження Deloitte, змістовність для них важливіша за вищий дохід. Крім того, звіти Edelman Trust Barometer із року в рік доповідають, що зовнішні стейкхолдери охочіше довіряють інформації про компанію, якщо отримали її від звичайного співробітника, ніж від СЕО.
Однак якщо часу на внутрішні комунікації немає, це не страшно. Вашій команді не конче потрібно знати, що у бренда є мета, у чому вона полягає та як ви її досягаєте. Це ж ніяк не стосується їхньої щоденної роботи.
У фокусі — бренд, а не потреби споживача
Не секрет, що коли споживач отримує більше контролю та можливостей висловитися, то більше цінує і сам бренд, і його продукти. Саме тому деякі компанії обирають і втілюють мету так, щоби допомогти своїм клієнтам реалізувати власні цілі та мрії.
Кілька років тому на WebSummit сказав спікер із The New York Times: «Люком Скайвокером має бути споживач. А бренд — це магістр Йода, який допомагає Люку долати його шлях і ставати кращим».
Для цього, щоправда, треба по-справжньому розуміти клієнтів, знати, що для них важливо, мати сміливість покласти це в основу роботи сьогодні та планів на майбутнє.
Якщо ж ви переконані, що ваші клієнти самі не знають, чого хочуть (окрім як купувати ваші товари, звісно), — не проблема. Зрештою, ваш топменеджмент — непересічні розумні люди, яким легко уявити, чим переймається середньостатистичний споживач незалежно від віку, статі, професії та регіону проживання. І взагалі, це ж ваша мета, і вона має крутитися виключно навколо вас.
Ось і все! Працюйте за цими рецептами, і вам гарантоване місце в топі бізнесів без жодного натяку на змістовність. Або зробіть усе навпаки та почніть робити світ і життя в ньому кращими.