Безоплатний сир за хвилину уваги — як бренди змушують нас щоденно скролити й купувати 

Скільки коштує ваша увага? У цифровому світі вона перетворилася на одну з найцінніших валют. Кожен клік, секунда гортання стрічки чи перегляд відео працюють на дохід корпорацій, а реклама давно не обмежується телевізорами вдома та білбордами за вікном.

За даними Київського міжнародного інституту соціології, 80% українців щодня виходять в інтернет, а серед молоді до 30 років цей показник сягає 98%. Але справа не лише в часі онлайн — важливіше те, як цифрові платформи змінюють наші звички споживання інформації: TikTok прив’язує короткими відео, Netflix — марафонами серіалів, а Instagram — спонтанними лайками, які залітають у найнесподіваніший момент. У цій гонитві за увагою наш час і концентрація стають ресурсами, якими маніпулюють бренди. 

У цьому матеріалі журналістка Vector Дарія Прудіус пояснює: 

• як працює економіка уваги та психологічні тригери, технічні інструменти та бізнес-моделі, які перетворюють застосунки й соцмережі на ігрові автомати, де ставкою є наша увага;
• які інструменти використовують бренди, аби утримувати нас онлайн годинами;
• як зберегти контроль над своєю увагою в нескінченному потоці інформації. 

А щоб краще зрозуміти, як змінювалися підходи брендів до утримання уваги користувачів, ми розпитали:

• Михайла Пенькова, Head of Product та Андрія Ференса, Product Design Manager у Headway;
• Ольгу Бреславську, Head of Product та Анну Шулик, Lead Product Designer в бізнесі Guru App, Universe Group.

Що таке економіка уваги

В основі економіки уваги лежить простий принцип: увага користувачів — обмежений ресурс, за який змагаються компанії. Ця ідея вперше з’явилася у 1971 році — економіст Герберт Саймон сказав: «Інформація забирає нашу увагу, і саме вона стає дефіцитом». Сьогодні цей дефіцит монетизується через соцмережі, стримінги та мобільні ігри. 

Ви платите хвилинами, емоціями й фокусом, які платформи перетворюють на мільярдні прибутки. Що більше часу людина проводить із продуктом (наприклад, у Facebook), то більше можливостей для монетизації отримує бізнес.

У соцмережах ви не просто гортаєте стрічку — ви граєте в цифровий покер, де проти вас працює ціла армія UX-дизайнерів і психологів. 

Їхнє завдання — утримати вас якомога довше. Як? Ефект дофамінової петлі (той самий кайф від лайків), алгоритми, що вивчають ваші звички, і нескінченні нові «рекомендації», які просто неможливо не відкрити. Цифрові атракціони — кожен лайк, коментар чи поширення це мікродоза дофаміну, гормону задоволення. Але найцікавіше — ви ніколи не знаєте, коли отримаєте наступну «винагороду». Саме ця непередбачуваність змушує нас гортати далі, знову і знову. 

Перетворити час на гроші: як нас підсадили на «цифрову голку»

«Ще одну серію», «Швидко перевірю сповіщення», «Треба вогник в TikTok поставити», «О, тут знижки!» — знайомі фрази? Ці, здавалося б, невинні щоденні звички — результат ретельно продуманої стратегії. За кожним таким «ще трошки» стоять роки досліджень, тисячі A/B тестів і команди спеціалістів, які точно знають, як змусити нас проводити більше часу онлайн. Платформи готові працювати навіть у збиток (як-от Temu, що витратив понад $3 млрд на маркетинг лише за 2023 рік), аби тільки захопити й втримати нашу увагу.

Вдала комбінація психологічних тригерів і технічних інструментів — кожна платформа створює власну унікальну екосистему залучення. 

Наприклад, Netflix в потрібний момент нагадає про новий сезон улюбленого серіалу, X надішле push-сповіщення про новий твіт з «бульбашки», а Facebook про відповідь друга на коментар (який вас навіть віддалено не стосується). Кожне подібне повідомлення — це гачок, закинутий у потрібний момент.

Синдром емоційного голоду

«А що як я пропущу щось важливе?». Цей страх став настільки звичним, що ми часто його не помічаємо. Платформи стимулюють нас залишатися в курсі подій, підкидаючи релевантний контент буквально щосекунди. А разом із цим і вчасно його підігрівають: обмежений доступ до Stories, «гарячі» теми в трендах, терміновість знижок.

До того ж якщо ж раніше сайти мали «наступну сторінку», тепер стрічка часто нескінченна. Контент підвантажується автоматично, а алгоритми постійно навчаються, щоб показувати саме те, що вас зачепить. 

Це створює своєрідний цифровий голод — що більше ви споживаєте контенту, то сильніше хочеться ще. І цей голод неможливо втамувати, бо стрічка ніколи не закінчується.

Соціальне визнання в один клік

Механіка лайків, коментарів і шерів створює ілюзію соціального схвалення. Людина отримує «визнання» у віртуальному середовищі, яке стимулює її продовжувати не лише спостерігати, але й активно взаємодіяти з ним. 

Дослідження компанії Lenovo показало, що з опитаних респондентів майже половина покоління Z (46%) живе «подвійним життям» онлайн, де їхня особистість відрізняється від реальної, а 53% відчувають, що їм легше спілкуватися в мережі, ніж особисто. Тому для них цифрове визнання стає простішим та більш доступним, ніж соціальне схвалення поза межами дому. 

Гра, в якій не можна програти

Бали, рівні, досягнення — соцмережі перетворили наше спілкування на гру. TikTok заохочує знімати відеочеленджі, Instagram мотивує постити регулярно для кращого охоплення. А китайський маркетплейс Temu взагалі перетворив шопінг буквально на рулетку: щоденні бонуси, колесо фортуни, пошук купонів між товарами, віртуальні мініігри в обмін на реальні знижки чи й взагалі безплатні товари. Результат? Користувачі проводять у застосунку в середньому 18 хв щодня — майже вдвічі довше, ніж в Amazon, попри значно менший асортимент.

Нещодавній показовий випадок був і з TikTok: Єврокомісія змусила компанію закрити TikTok Lite в Європі через надто агресивну систему винагород. Застосунок пропонував користувачам бали за перегляд відео та лайки, які можна було обміняти на реальні подарункові картки. Регулятори побачили в цьому відверту маніпуляцію, особливо щодо молодих користувачів — фактично TikTok перетворював звичайний скролінг на азартну гру. Тепер компанії заборонили запускати подібні механіки під будь-якими назвами.

Думки експертів — Headway

Дослідження показують, що за останні декілька років середній час концентрації нашої уваги на екранах знизився до 47 секунд. Усвідомлюючи цей факт, багато продуктових команд адаптують свої бізнес-моделі, щоб максимально ефективно використовувати обмежений ресурс уваги користувачів. 

Метрики для відстеження «здорового» залучення користувачів

• Тривалість VS. частота сесії. Здоровий баланс між тривалістю та частотою сесій свідчить, що користувачі взаємодіють з продуктом без формування залежності.
• Аналіз залучення та утримання за сегментами. Відстеження поведінки різних сегментів користувачів дозволяє виявляти потенційні проблеми. Наприклад, якщо більшість ваших користувачів повертається лише через агресивні пуші чи нав’язливі мейли, це сигнал, що стратегія утримання занадто нав’язлива й не фокусується на створенні цінності.
• Якісні дослідження. Регулярне спілкування з користувачами допомагає зрозуміти їхню мотивацію: чи повертаються вони через внутрішню користь від продукту чи зовнішні тригери. Інтерв’ю також виявляють приховані потреби користувачів, що дозволяє вам вдосконалити продукт.

Зміна підходів до утримання уваги користувачів

Раніше ми вважали, що 15-хвилинні самарі в застосунку Headway достатньо прості, лаконічні й не потребують додаткових механік для утримання уваги користувачів. Зараз ми сприймаємо bite-sized формат як додаткову точку росту і розуміємо, що можемо зробити ще більше, щоб утримати увагу та мотивацію користувачів.

Ми активно впроваджуємо механіки гейміфікації, які допомагають користувачам не лише залишатися залученими, а й легко відстежувати свій результат. Задачі, челенджі, нагороди за досягнення — усе це допомагає відчувати прогрес і впевненість у досягненні цілей. 

Наприклад, ми тестували механіку, де користувачі самі обирали, скільки днів поспіль вони готові заходити до застосунку, щоб працювати над своїми цілями. Такий простий крок суттєво підвищив залученість: кількість користувачів, які повернулися до застосунку протягом першого тижня взаємодії, збільшилася на 20%. Цей тест відкрив простір для подальших ітерацій, спрямованих на вдосконалення поставлення та вимірювання цілей.

Наш підхід — поєднання простоти, невеликих челенджів і задоволення. Так користувачі отримують не лише вигоду, а й натхнення досягати більшого.

Баланс між бізнес-цілями та етичним ставленням до уваги користувачів

Ми ставимо користувачів у центр уваги. Наш підхід починається з чіткого визначення проблем, які ми прагнемо для них розвʼязати. Наприклад, застосунок Headway із текстовими та аудіосамарі нонфікшн-бестселерів створений, щоб люди могли розвиватися будь-де й у будь-який час. Щоб залишатися вірними меті, ми завжди запитуємо себе: «Чи допомагає таке рішення користувачам?», «Як воно розвʼязує їхню проблему?», «І чи наближає нас до мети?».

Створення користувацько-центричного досвіду — це лише початок. Його потрібно регулярно перевіряти та вдосконалювати. Ми аналізуємо ключові метрики: оцінки самарі, завершеність матеріалів, рівень залученості та відгуки користувачів. 

Відмова від потенційно ефективної, але маніпулятивної механіки

«Чи відповідає це рішення реальним потребам користувача?» — це запитання завжди лежить в основі нашого підходу. Замість короткострокових компромісів ми обираємо сталі, гнучкі підходи, які вирішують і користувацькі, і бізнес-проблеми.

Наприклад, на платіжному екрані ми одного разу тестували механіку, яка робила акцент на ціні підписки за місяць, а не на її повній вартості. Це поширена ринкова практика для підвищення конверсії. Паралельно ми випробували підхід, де акцентували на цінності пробного періоду й повній ціні. Результати приємно здивували: другий підхід показав вищу конверсію та зменшив кількість запитів до підтримки.

Цей досвід підтвердив, що прозорість і чесність завжди приносять результат. У довгостроковій перспективі вони допомагають будувати довіру та лояльність користувачів — основу будь-якого успішного продукту.

Системні рішення в дизайні, які допомагають створювати здоровий користувацький досвід

• Фокус на потребах користувачів. Глибоке розуміння потреб і запитів користувачів дозволяє створювати рішення, які допомагають їм досягати цілей.
• Емоційний досвід. Мікровзаємодії, анімації та елементи гейміфікації додають мотивації та залученості до взаємодії з продуктом.
• Зворотний зв’язок. Миттєвий і зрозумілий зворотний зв’язок на дії користувача формує відчуття контролю та впевненості.
• Передбачуваність. Чітка структура й прозорість процесів допомагають користувачам легко розуміти подальші кроки.

Тренди в продуктовому дизайні проти маніпулятивних практик

Сьогодні користувачі стають дедалі чутливішими до маніпуляцій. Тож використання таких методів веде до втрати їхньої довіри та відмови від продукту. Відповіддю на цей виклик стає дизайн, що заснований на прозорості, чесності та реальній цінності для користувача.

Я бачу такі три ключові тренди:

• Людиноцентричний підхід. На перший план виходять довіра та цінність. Такий дизайн підтримує користувачів у досягненні їхніх цілей та уникає сумнівних тактик.
• Глибоке розуміння користувача. Дизайн починається з досліджень. Це допомагає зрозуміти, як живуть користувачі, з якими викликами вони стикаються та як продукт може вирішити їхні реальні потреби.
• Персоналізація. Продукт адаптується до індивідуальних потреб користувача, що підвищує його ефективність та значущість.

Ці тренди допомагають створювати чесні взаємини з користувачами, забезпечуючи довготривалий успіх продукту.

Думки експертів — Universe Group 

Етичний дизайн — це не просто тренд, а необхідність для створення продуктів, які приносять реальну цінність користувачам і будують довіру до бренду.

Метрики для відстеження «здорового» залучення користувачів

• UX-дослідження — модеровані та немодеровані інтерв’ю з користувачами.
• CSAT (Customer Satisfaction Score) — показує, чи задоволені користувачі взаємодією з продуктом.
• NPS (Net Promoter Score) — демонструє, наскільки користувачі готові рекомендувати продукт.
• Completion Rate — відсоток користувачів, які успішно виконують завдання, заради яких вони прийшли в продукт.
• Churn Rate — відсоток користувачів, які вирішили відписатися або видалити продукт.
• Retention — показник повторного повернення користувачів до продукту для отримання цінності. 

Приклади в дії:

• Фідбек користувачів (зображення з Visify): після впровадження механізму збору фідбеку після виконання генерації фото, а також роботи зі скаргами та пропозиціями ми змогли значно підвищити середню кількість збережених фото на одного користувача.
• Підказки для користувачів (зображення з Cleaner Guru або Assist Guru): демонструють, як ми нативно допомагаємо користувачам досягати основної цінності продукту найшвидшим шляхом.

Зміна підходів до утримання уваги користувачів

Якщо раніше головною метою компаній було утримати людину в продукті якомога довше, то зараз на перший план виходить повага до часу, потреб і добробуту користувача. Ще кілька років тому багато продуктів активно використовували «темні патерни» — ті самі трюки, які штовхають користувачів на небажані дії. Наприклад, автоматичне поновлення підписок, непрозорі ціни або створення відчуття терміновості, якого насправді не було.

Зараз ситуація змінюється. Користувачі стали більш обізнаними й швидко розпізнають подібні тактики. Ба більше, такі підходи можуть серйозно вдарити по репутації бренду. Тому компанії обирають чесність і відкритість у своїй комунікації та взаємодії.

Емпатія у центрі уваги

Замість того, щоб конкурувати за увагу користувача, продукти почали ставити емпатію на перше місце. Сучасний дизайн зосереджений на розумінні контексту, в якому перебуває людина.

• Застосунки стають більш чуйними до потреб користувачів. Наприклад, фітнес-програми тепер враховують рівень стресу або активності протягом дня, пропонуючи персоналізовані тренування.
• Менше відволікань, більше сенсу. Сповіщення стають точнішими, а інтерфейси — лаконічнішими.

Менше перевантаження, більше простоти

Більше не працює підхід «чим більше функцій, тим краще». Тепер продукти фокусуються на зручності й зрозумілості.

• Прості інтерфейси. Люди цінують рішення, які легко освоїти й використовувати.
• Мінімізація когнітивного навантаження. Немає потреби витрачати час на зайві кроки або надмірну кількість варіантів.

Цифровий добробут: турбота про користувача

Сучасні продукти допомагають людям краще управляти своїм часом і увагою. Наприклад, нагадування про те, що час зробити перерву, якщо застосунком користуються занадто довго або ж інструменти для відстеження часу, витраченого на застосунок, — усе це спрямовано на формування здорових звичок.

Персоналізація без нав’язливості

Зараз продукти фокусуються на якості контенту, а не на його кількості.

• Точна персоналізація дозволяє кожному користувачу отримувати релевантну інформацію без зайвого інформаційного шуму.
• «Менше — краще». Інтерфейси й контент стають більш сфокусованими, що дозволяє зосереджуватись лише на важливому.

Продуктовий дизайн змінився з фокуса «утримати за будь-яку ціну» на побудову тривалих, довірливих стосунків із користувачем. Етика, емпатія та турбота про добробут тепер стають пріоритетом.

Дизайнерські рішення перестають бути лише про те, щоб завоювати увагу. Тепер вони про те, як створити корисний, комфортний і людяний досвід.

Відмова від потенційно ефективної, але маніпулятивної механіки

На початку свого розвитку Universe Group прагнула швидко завоювати увагу користувачів. Як і багато стартапів, ми шукали ефективні способи взаємодії, навіть якщо ці механіки не завжди були етичними. У пошуках швидких результатів іноді виникала спокуса використати підходи, які сьогодні ми б назвали маніпулятивними.

Наприклад, ми тестували методи, що акцентували на можливій втраті переваг, якщо користувач не здійснить певну дію, або спонукали до емоційних рішень для досягнення миттєвих конверсій.

Однак зі зростанням бізнесу ми зрозуміли, що такі підходи не лише ризиковані, але й суперечать нашим довгостроковим цілям. Ключовою точкою змін стало партнерство з глобальними компаніями, як-от Meta та TikTok. Їхні строгі етичні стандарти не лише обмежують використання «сірих» механік, але й формують високі вимоги до відповідальності. Ми зрозуміли, що будь-яке порушення цих стандартів може не лише завдати шкоди нашій репутації, а й поставити під загрозу стратегічні партнерства.

Цей досвід став для нас можливістю не лише зростати як бізнес, але й вдосконалювати свою корпоративну культуру. Ми усвідомили, що довгострокова репутація компанії набагато цінніша за миттєві вигоди. Сьогодні ми ставимо етичність у центр нашої діяльності та зосереджуємося на створенні продуктів, які приносять реальну користь нашим клієнтам без маніпуляцій чи нав’язування. 

Інноваційні підходи до продуктової етики

Досягати бізнес-цілей, залишаючись етичними, — це виклик, який сучасні компанії приймають із натхненням. Інновації в продуктовому дизайні допомагають знайти баланс між успішністю бізнесу та користю для людей. Ось кілька ключових підходів, які стають стандартом у цій сфері.

Інноваційні підходи дозволяють дизайнерам і бізнесу працювати не на миттєвий результат, а на довгострокові взаємини з користувачами. У світі, де кожен цінує свободу вибору й повагу до себе, саме етика продукту стає рушієм для розвитку індустрії.