Триває новорічно-різдвяний сезон — найнеймовірніший період року, сповнений дивами, затишком, мандаринами, подарунками та спілкуванням із близькими та рідними людьми. Такий образ свят цементують реклама та індустрія розваг. Ми витрачаємо більше, аби зметчити не таку вже й «казкову» реальність із картинкою, що транслюється звідусіль.
У своїй колонці співзасновниця аудіоагенції VP Production Руслана Кручек розповіла, як новорічно-різдвяну музику використовують для формування іміджу свят та навела приклади.
Музика в системі бренда свят відповідає саме за формування асоціацій «дива» та «затишку». Так, ви можете чути композиції різних виконавців, жанрів, іншими мовами чи взагалі без слів, але ці дві загальні ідеї залишаться незмінними. Ви можете їх «зчитувати», навіть не усвідомлюючи цього.
Дива
Coca-Cola — «Свято наближається»
Напевно, найпростіший приклад, щоби показати, звідки ж береться відчуття дива та магії. Цей ефект створюється за допомогою мелодійної перкусії Перкусія Ударні інструменти, які відтворюють набір нот різної висоти або ж просто дзвоників.
Конкретно в цій рекламі звучать бар чаймс
Bar chimes
інструмент із металевими трубочками різної довжини
й оркестрові дзвони
Tubular bells
інструмент із трубочками побільше
. Саме вони нагадують нам про бій курантів і чарівне миготіння зірочок, які символізують магію.
До речі, у рекламі Coca-Cola є також і другорядний, але не менш важливий образ «єдності». Його транслюють глядачам за допомогою хору. Присутній тут і жіночий голос, що відповідає за «тепло».
Мерая Кері — «All I Want For Christmas Is You»
Оркестрові дзвони виконують те ж саме «магічне» завдання й у добре відомій усім All I Want For Christmas Is You Мераї Кері. А ще там з’являється глокеншпіль
Глокеншпіль
металевий «родич» ксилофону, теж представник мелодійної перкусії
() і бубонці (sleigh bells, jingle bells). Без останніх взагалі й Різдво не Різдво, згадайте хоча б пісеньку «Jingle Bells».
Wham! — «Last Christmas»
У колах музикантів є жарт, що будь-яку композицію можна перетворити на зимову, додавши в неї лишень бубонці. Це сталося і з невмирущим хітом Last Christmas від Wham!. Трошки sleigh bells у програші, і є різдвяний хіт на всі часи (і навіть можна не зважати на слова пісні).
Новорічна реклама M&M’s
Якщо ж хочеться знайти щось складніше, ніж бубонці, то ось приклад використання комплексного музичного коду в ностальгічній рекламі M&M’s.
Тут звучить уривок із балету «Лускунчик» Чайковського, а саме з «Танцю Феї Драже». Асоціація «дива» створюється й посилюється не лише через використання челести Челеста невеликий інструмент, схожий на піаніно, що звучить ніби дзвіночки , а й власне образ «Лускунчика». Це ж передусім новорічна казка про дива. А ще для багатьох людей «Лускунчик» був тією новорічною виставою, на яку вони потрапили дітьми й отримали дивовижне враження.
Цей музичний уривок увібрав у себе всі подібні асоціації, тож круто доповнив історію зустрічі Червоного і Жовтого із Сантою.
Реклама «Львівське Різдвяне»
До речі, ще один комплексний музичний код звучить у не менш ностальгічній рекламі пива «Львівське». Там серед різних дзвоників і глокеншпіля можна почути мелодію з неймовірно казкового «Щедрика» Миколи Леонтовича.
Затишок
Реклама Jacobs Monarch
Так, вона починається з глісандо на арфі (а це знову ж таки про дива!), але вже за мить там звучить оксамитовий голос Френка Сінатри — пісня «Let It Snow! Let It Snow! Let It Snow!». І в такий спосіб ми знайомимося з музичним кодом, що відповідає за «затишок», — м’яким джазом. Композиція саме цього жанру посідає друге місце у двадцятці найбільш прослуховуваних різдвяних пісень від Spotify.
Різдвяна реклама Apple
В одній із наймиліших реклам Apple теж можна почути різдвяну джазову класику «Have Yourself A Merry Little Christmas». Цей конкретний варіант виконання дає не тільки відчуття затишку, але й родинного тепла — знову ж таки завдяки жіночому вокалу.
Чому м’який джаз — головний музичний атрибут святкового затишку
Тут можна пофантазувати — у США родини збиралися разом на Різдво і слухали джазові вінілові пластинки на програвачі. Але ми підемо більш раціональним шляхом. Таке відчуття створюється завдяки елементам, характерним для м’якого джазу: барабанні щітки замість більш різких паличок, м’яке звучання контрабасу, духові інструменти, фактурний насичений тембр вокалістів. Ну і, звичайно, джазова гармонія, яка додає загальному звучанню «матовості».
Замість висновків
Аудіобренд різдвяно-новорічних свят — це м’який джаз чи його елементи, усілякі дзвоники й бубонці та якась мелодійна перкусія. Свідомо чи несвідомо багато років поспіль люди формували саме таке звучання свят, яке викликає в них прогнозовані асоціації та спонукає до певних дій.
Найпрекрасніше в цьому — подібну систему музики й звуків, яка формувала б прогнозовані асоціації, можна створити для будь-якого бренда чи продукту. Цей процес називається аудіобрендингом, і ви вже точно встигли відчути на собі силу його впливу.