Увагу аудиторії стає все важче втримати. У середньому люди витрачають лише 1,7 секунди на перегляд одного елементу, перш ніж прокрутити стрічку далі, показують дані SQ Magazine.
Водночас, аудиторія стає дедалі більш диверсифікованою. Один універсальний ролик або креатив уже не здатний задовольнити потреби всіх сегментів аудиторії. Для брендів це означає лише одне: контенту потрібно значно більше, і він має створюватися швидко, ефективно та з урахуванням особливостей кожного сегменту.
Щоб відповісти на ці виклики, рекламно-комунікаційна компанія Razom Group запускає новий юніт — AICON. Він допоможе брендам створювати контент за допомогою AI.
Виклики сьогодення
Медіаспоживання стає дедалі більш фрагментованим. Кожна платформа — від CTV і retail-медіа до соціальних мереж — виконує свою роль у кампанії, по-різному впливає на споживача та має власні правила утримання уваги. Тому бренди більше не можуть виграти з одним універсальним роликом на всі канали.
Сьогодні ефективна комунікація будується навколо аудиторії, контексту та креативу. Це відкриває простір для тактик, які реально працюють: динамічне відео, персоналізовані формати, соціальні тригери та швидкі A/B-тести з вимірюванням ROAS.
«AI — це той фактор, який зламав сталу парадигму з ноги, — пояснює Сергій Колос, Chief Creative Officer в AICON, — нейромережі дали поєднання швидкості, ціни та якості, якого не вистачало клієнтам раніше. Більш того, це — game changer саме для медійних холдингів, адже нейронки створюють нові можливості для реалізації медійних стратегій та адаптації контенту під різні аудиторії».
Як працює AICON
Поки ринок дискутував про те, чи не забере AI роботу людей, AICON поступово набирав оберти. Підхід юніту відображав зміну ринку: паралельно з тестуванням AI-інструментів, клієнтам надавали класичні сервіси — адаптації, ресайзи, звичайні зйомки відеороликів, FOOH, Naked Eye та інші.
Перші проєкти юніту більше нагадували традиційні роботи комунікаційних агенцій, наприклад, соціальна кампанія для Danone та диджитал-кампанія для бренду Lovare. Вони отримали хороші показники, набрали бали на MIXX Awards і з оптимізмом дивляться на Effi, кажуть у команді. Головні переваги роботи з юнітом: на проєкт витрачається менше часу, а взаємодія в команді стає простішою. Наразі юніт упроваджує AI у всі процеси створення контенту.
«Раніше для створення сториборду та аніматику потрібен був ілюстратор, моушн-дизайнер та звукорежисер, — коментує Сергій Колос, — тепер це все можна зробити із набором нейронок протягом дня. Або, якщо тобі треба переконатися, що в банерах точно дотриманий потрібний об’єм — спитай у кастомного GPT, у якому завантажені всі правила. Таких інструментів стає все більше і більше».
Команда юніту каже, що попри пришвидшення виробництва деякі етапи роботи залишаються незмінними. Наприклад, швидкість фінального результату багато в чому залежить від клієнта.
«Процес створення контенту прискорився, утім процедура узгодження креативних матеріалів та витрачений на це час — це поки залишається у старій реальності. Бізнес має навчитися приймати нові правила гри і тоді дійсно отримає якісно новий результат», — пояснює Катерина Козій, Chief Executive Officer в AICON.
Юридичні виклики
Одним із підводних каменів, з якими обов’язково треба ознайомитися кожному бренду, є юридичні обмеження, які виникають під час використання AI. Адже ринок, який раніше був дикою зоною, поступово стає регульованим.
«Найперший гачок, який кидає тобі нейромережа, — це так зване commercial usage за умови існування платної підписки, — каже Юрій Мекеда, Head of Legal Department в Razom Group. — На цьому більшість фрилансерів, якими переповнений ринок, зупиняється. Утім диявол криється у деталях — ліцензійні умови використання контенту нейромережі можуть мати додаткові обмеження на канали, у яких дозволяється розміщення контенту, і для цього потрібно досконало вивчати повний перелік правил та ліцензійних умов».
Окрім візуальних watermarks, нейромережі використовують і цифрові підписи, як-от VEO від Google. Тож розуміння, як і де використовувати контент, це обов’язкова складова індустрії.
Нові вимоги до фахівців
AI-контент змінює й професійні вимоги до працівників індустрії.
«AI-creator — це трохи вічний студент, трохи R&D, трохи бета-тестер, — зазначає Сергій Колос. — Раніше ти міг вивчити три-п’ять інструментів — і горя не знати. Далі тільки надивленість, досвід і талант. Тепер оновлення нейромереж відбуваються щомісяця, щотижня. Паралельно із виникненням нових. В усьому цьому треба розбиратися дуже швидко».
Саме тому у графік роботи закладено час на самоосвіту й тестування нових інструментів. Це стратегія: без постійної практики та «надивленості» експертиза швидко втрачає актуальність, а разом із нею і конкурентоспроможність компанії.
Що отримують користувачі AICON
Тут варто повернутися до ключового питання: які можливості все це дає бізнесу?
«Завдяки AI бренди отримали більше незалежності від контенту та класичних обмежень індустрії. Прийти із брифом на відеоролик і вже до кінця тижня отримати готовий продукт для запуску в ефір — це абсолютно нормальний ритм роботи, — ділиться досвідом Світлана Гоман, Growth Director у Razom Group. — Більше того, за потреби можна «дозняти» і перезняти сцени ролика потім, якщо цього будуть вимагати інші формати у майбутньому. Ситуація, коли у клієнта є бюджет на медіа, але він не може дозволити собі класичний креатив через його вартість, — уже не є вироком. Так контент народжується швидко і за оптимальний бюджет».
Наразі основний фокус юніту — відеоконтент: від швидких адаптацій для соцмереж до масштабних кампаній. Водночас команда працює і з банерною графікою, аудіо та нестандартними форматами, тестуючи інтерактив і персоналізовані рішення.
AICON — це приклад того, як медіахолдинг може органічно інтегрувати AI у робочий процес. Штучний інтелект формує сьогодення. Він дає швидкість, адаптивність та контроль якості, допомагаючи створювати релевантний контент для кожного сегмента аудиторії, а також підвищувати ROAS. «Головне — бізнес отримує більше вибору, а отже і максимум можливостей у фрагментованому медіаландшафті», — ділиться команда AICON.