Агентська хрестоматія. Як побудована робота в PR-агенції та на чому вона робить гроші

Піар в Україні — одна з небагатьох недотичних до мілітарних справ галузь, що стійко витримує виклики війни. Навіть попри короткотривале зменшення бюджетів на піар, українські компанії швидко зрозуміли, що на цій графі витрат економити не можна. Якщо у 2022 році майже половина компаній зменшила, чи взагалі анулювала бюджети на PR, то у 2023-му лише 20% компаній заявили про зменшення витрат, а третина — помножила їх.

Про діяльність піарних агенцій так чи інакше чули всі, а от як усе це працює — для багатьох загадка. Марія Рибак, СОО агенції Hoshva PR&DGTL, відкриває завісу та розповідає, як побудовані процеси, хто за що відповідає і як заробляються кошти у піарному бізнесі. 

Про світч у PR

Позитивні тенденції спостерігаються й у світі. У 2023 році обсяг світового ринку PR перевищив $107 млрд, а середньорічний темп зростання (CAGR) протягом наступних чотирьох років становитиме майже 6%. Відповідно зростатиме й потреба у фахівцях, Україна тут точно не виняток. 

Тож чимдалі більша кількість людей розглядає можливість світчу в PR. На відміну від ширшого поняття реклами, піар фокусується саме на формуванні та підтримці позитивного іміджу компаній, брендів, організацій чи окремих осіб. Піарники старанно й креативно використовують безліч інструментів, щоб ми могли дізнатися про діяльність певного благодійного фонду, вибирати той чи інший автомобіль за конкретними характеристиками або розгадувати, хто ховається за іменем Klavdia Petrivna.

За всім цим може стояти як окрема людина, PR-відділ бренду, так і ціла агенція. Останнє мені найближче, тож у цьому матеріалі я розповім, за що так люблю агентський драйв, і як взагалі все це працює. 

Як налаштовані процеси в піарній агенції

Уявіть, що у вас є завдання, до якого ви не знаєте як підступитися. І є професійна команда людей, яка бере на себе його розв’язання, відповідає за всі ризики, комунікацію, роботу з підрядниками тощо. Це і є відповідь на запитання, чому бренди все частіше звертаються до агенцій. 

Класична агенція складається з кількох підрозділів. Команда менеджерів (client service) відповідає за комунікації з клієнтом; команда комунікаційників взаємодіє з медіа; стратегічний відділ формує цілі та шляхи їх досягнення, а креативний або контентний відділ втілює все задумане. 

Все починається із запиту клієнта. Команда з боку клієнта прописує завдання, бекграунд та бажані результати, в агенції це вивчають. На цьому етапі найважливіше віднайти (не додумати й не вигадати) справжню цінність клієнта, що ляже в основу подальших комунікацій.

Наступний етап — стратегічний, де вже долучаються стратеги та експерти з комунікацій. Завдання — сформувати конкретні виразні цілі та критерії їхнього досягнення, проаналізувавши цільову аудиторію, власне сам бренд, конкурентів і галузь загалом. У кінцевому результаті агенція отримує конкретну мету, список каналів комунікації для її досягнення, а також детальний портрет ЦА. 

Далі переходимо до розробки креативної концепції. Активно включається креативний відділ, адже самих лише пресрелізів для здійснення бажань клієнта точно замало. Важливо вміти пропонувати незвичайні підходи, міксувати класичні інструменти з інноваціями та шукати, що саме сподобається цільовій аудиторії.

Креативні штормінги — частина роботи, що, мабуть, надихає найбільше, адже дає змогу вивільняти свої найсміливіші ідеї. 

Щоб дійти до етапу реалізації комфортно й безболісно, важливо на етапі планування все деталізувати — розробити та затвердити таймінги та документи з визначенням термінів, проводити регулярні зідзвони з клієнтами й максимально фіксувати всі домовленості. І кайф від всього проєкту майже гарантований. 

Які послуги надає PR-агенція та на чому заробляє гроші

Існує такий собі жарт, що в піарну агенцію зазвичай звертаються, коли вже сталося щось погане. Нерідко також піар асоціюють із просуванням конкретної особи чи бренду. Насправді ж можливості піарних агенцій набагато ширші. Пропоную перелік основних: 

• Медіа-рилейшнз. Агенція комунікує з журналістами, редакторами, лідерами думок, щоб сприяти висвітленню інформації про клієнта у ЗМІ. Піарники збирають побажання клієнта й вимоги від конкретного медіамайданчика та шукають, як їх повʼязати. Завдяки вибудуваним контактам зі ЗМІ піарники часто мають змогу домовитися про безоплатне розміщення. 

• Репутаційний менеджмент. Це управління іміджем клієнта в очах громадськості та просування певних меседжів про нього. Це може бути щось на кшталт «Фірма N — це єдиний в Україні виробник сублімованої їжі з корисними елементами» або інформація про те, що фірма B задонатила вже 2 млрд гривень на ЗСУ. 

• Кризовий менеджмент. Це те саме гасіння пожеж після випадкового жахливого коментаря, ганебної витівки чи раптово розкритих фактів біографії. Це і є та послуга, за якою нібито звертаються, коли вже все сталося. Але сьогодні компанії знають: стратегії для подолання кризових ситуацій мають бути розроблені заздалегідь. 

• Корпоративна соціальна відповідальність. До агенцій часто звертаються з проханням розробити проєкти КСВ, що висвітлюють відповідальне ставлення компанії та певні цінності. В Україні такі проєкти зазвичай охоплюють допомогу армії, підтримку дитячих будинків, турботу про довкілля чи безпритульних тварин тощо.   

• Соціальні медіа. Кожен клієнт має бути гідно представлений у соцмережах. Агенція підбирає релевантні майданчики, розробляє tone of voice та ключові повідомлення для соцмереж. 

• Контент-маркетинг. Пресрелізи, колонки, великі матеріали або ж тексти для соцмереж — хто все це має писати? Агенція.  

Основним джерелом доходу PR-агенцій є оплата за послуги, що може бути фіксованою або ґрунтуватися на годинних ставках. Піарні агенції мають доступи до бази підрядників та теплі контакти з журналістами, блогерами, завдяки чому й можуть запропонувати ефективні витрати бюджету.

Які проєкти створює PR-агенція

PR-агенції розробляють і реалізують різні типи проєктів:

• Креативні проєкти. Це кампанії з нестандартними підходами, завдяки чому вони й привертають увагу аудиторії. Один із таких проєктів, який ми втілили у Hoshva PR&DGTL і яким я дуже пишаюся, — це наша кампанія для LG. Перед нами стояло завдання розповісти про інноваційну технологію AI DD у пральних машинках бренду, здатну визначати якість тканини та підбирати оптимальний режим прання. 

Ми могли б показувати, як усміхнена панянка дістає з барабана свіжовипрану сукню з тонкого шовку. Але ми вирішили продемонструвати новаторство не в технологіях, а в цінностях і показати, що не існує «жіночої» та «чоловічої» домашньої роботи. І нова пральна машинка допомагає у цьому переконатися. Світлини Володимира Дантеса у брутальних образах, який дістає випрану білизну, привернули увагу споживачів, а заодно повідомили про інноваційні технології пральних машин. 

• Стратегічні проєкти. Довгострокові кампанії, спрямовані на досягнення стратегічних цілей клієнта. Такі проєкти часто використовують для розроблення державних реформ або законів, коли потрібно донести суспільству всі переваги змін, що на них чекають. 
• Комунікаційні проєкти. Якщо коротко, то завдання агенцій у цьому разі — просувати певні меседжі, тим самим розповідаючи про цінності та досягнення клієнта. До цього якраз належать проєкти з репутаційного менеджменту або ж кризові комунікації.
• Соціальні проєкти. Кампанії, що мають на меті розвʼязання соціальних проблем. 

Чи є майбутнє у піарних агенцій

За даними компанії Superlinks, світовий піарний ринок оцінюється у понад $106,93 млрд, і очікується, що протягом наступних чотирьох років він зростатиме на 6%, досягнувши $144,28 млрд до 2028 року. Дослідження компанії також свідчить про те, що в найближчому майбутньому виросте попит на низку послуг, як-от «Стратегічні комунікації та PR-консалтинг», «Соціальні медіа та цифрові комунікації» й «Кризовий менеджмент». І це не дивно, враховуючи неймовірну кількість бізнесів, які щодня зʼявляються на світ, та тих, хто намагається утриматися на плаву. А отже, для піару все тільки попереду. 

Робота в піарній агенції неспокійна (та й без кризових ситуацій не обійтись), але все компенсується можливістю зробити щось дійсно цікаве та круте, познайомитися з відомими людьми, попрацювати у різних сферах, першими побачити новинки тощо. А головне — спробувати свої сили можуть буквально всі, кому не байдужа тема комунікацій та репутації. До того ж нам в агенціях постійно потрібні вільні руки й нові підходи.