Як українські технологічні компанії завойовують світ через локалізацію продуктів? Про скейлинг говорили під час панельної дискусії FutureTech MeetUp: Go Global від Diia.City United. Досвідом своїх компаній ділилися:
- Федір Котяй, CEO Forma (Universe Group).
- Дмитро Лола, співзасновник і CEO KissMyApps.
- Олександр Улицький, CFO Mate academy.
- Ольга Шаповал, CEO AddMile Headway Inc.
У цьому матеріалі наводимо скорочену та адаптовану версію найцікавіших кейсів і прикладів від спікерів.
Найбільший міф, з яким стикалися — що локалізація це «просто переклад». У B2C, B2B і SaaS це працює по-різному. Треба знати аудиторію, її культурні особливості та врахувати багато факторів, щоб локалізація справді працювала.
Чи треба локалізуватися одразу, чи поступово — залежить від етапу бізнесу і ресурсу. У стартапу — спочатку MVP і чіткі метрики успіху, потім — повна локалізація.
Щоб зрозуміти, чи дійсно ваш продукт потрібен ринку, треба спершу провести Customer development з релевантною аудиторією та оцінювання потенційного обсягу ринку».
В одному в кейсів для іспаномовної локалізації довелося швидко масштабувати саме іспаномовних коучів: автопереклад у чатах не рятує, користувачі чекають миттєвої живої взаємодії.
Азійські ринки — цікаві культурно для нашого продукту у перспективі. Найбільш несподіваний ринок — у хорошому чи повчальному сенсі — Африка, зокрема Кенія. Там низька готовність платити upfront, треба шукати інші моделі. Водночас аудиторія дуже залучена — відео легко стають вірусними і тягнуть трафік.
Один з міфів, з яким ми стикалися при виході на інші ринки — що LLM можуть повністю замінити локалізаційного менеджера. На деяких ринках це не так: моделі не вловлюють контекст продукту, місцеві інтерфейсні нюанси й поведінку користувачів.
З нашого досвіду, цікавими кейсами були Японія і Корея — вони майже не мають нічого спільного: різні інтерфейси, візуал і tone of voice. Корея сприймає більш «американізований» стиль і мінімалістичний візуал; Японія — обережніше. Китай — окремий світ: потрібні локальні ліцензії навіть для App Store Search Ads, не працюють звичні хмари Google/AWS — доводиться розгортати інфраструктуру локально. Рефанди значно вищі, інколи робимо подвійне повернення (peer-to-peer + через App Store), інакше отримаєш скарги в органи захисту прав споживачів і ризик втрати ліцензій.
Реклама й інтерфейси в Китаї не зобов’язані бути консистентними: у застосунку агресивніші патерни працюють (червоний, «щасливі» цифри), а в рекламі краще стриманий, поважний тон.
В Індії 12 років тому peer-to-peer-оплати могли виглядати як передавання кешу сусідові, в якого є можливість оплатити підписку за тебе. Це сильно впливало на воронки та конверсії.
Загалом, локалізація — нескінченний процес. MVP зробити просто, але цього часто замало; покращення — постійні.
Наявність конкурентів на якось ринку означає наявність потреби. Далі питання — чи зможете ви конкурувати. Монополіст не завжди назавжди: ми заходили в нішу з одним лідером, а зараз наш продукт більший, ніж уся ніша кілька років тому.
Україна наразі для нас — це той ринок, з яким було б цікаво попрацювати найбільше. З непрагматичних амбіцій: хочеться, щоб тут знали наші продукти. Але поки юніт-економіка не сходиться — фокус поза Україною.
Є міф, що десь локалізація точно потрібна, а десь точно ні. Інколи заходиш з англійською — і все добре; інколи без глибокої локалізації ринок не «їде». Для нас найбільш несподіваний кейс локалізації був у Японії — там перша «поверхнева» локалізація не поїхала. Довелося інвестувати в підключення місцевих платіжних методів і найняти носіїв мови — маркетологів із досвідом японського ринку. Там відчувають тон і «рівні поваги» у зверненнях: замість «Завантаж прямо зараз» — треба давати «Ми були б раді, якби ви спробували наш продукт». Після глибокої роботи користувачі почали сприймати нас як локальний сервіс.
З цікавого кейсу з UX — для арабських мов довелося «дзеркалити» інтерфейси. Це серйозний техвиклик: більше версій продукту — складніше підтримка.
До речі, у Японії немає «копійок» у звичному для нас сенсі: позначення дрібних сум можуть сприйматися як тисячі. Через такі дрібниці легко втратити конверсію».
Чи варто локалізуватися повністю одразу, залежить від ринку. В Японії без глибокої локалізації економіка не складеться, а, наприклад, у Скандинавії високе володіння англійською дозволяє «дотискати» локаль вже на етапі масштабування.
Щоб зрозуміти, чи потрібен ринку ваш продукт, треба тестувати на статистично значущих вибірках і звіряти з власними продуктовими метриками. Другий шлях — йти туди, де вже успішні конкуренти».
Україна —цікавий ринок для нашого продукту, розглядаємо і не лише комерційні історії. Комерційно цікавий арабський світ: висока складність як бар’єр для конкуренції.
Міф — що якщо продукт спрацював локально, то на новому ринку все буде так само. На кожній локації треба знову ставити запитання й перевіряти гіпотези — інакше наступиш на ті самі граблі.
У Бразилії закріплена культура рефандів: за законом 7 днів, але на практиці можуть вимагати повернення й пізніше. У них є майданчик ReclameAqui — там розміщують публічні відгуки, і скарги б’ють по репутації й несуть юридичні ризики.
З цікавого досвіду, який ми там отримали — що бразильці майже не використовують Visa/Mastercard — потрібні локальні карти та методи оплат. Покупки — всі на виплат, навіть на дрібні товари, а провайдери обережні з новими гравцями. Довелося реєструвати локальну компанію, будувати партнерства з провайдерами оплат на виплат.
Продажі там ми проводимо незвичним для нас телефоном: бразильці воліють більш особисті контакти, як-от у відео. Через ці особливості ми переробили sales-флоу і CRM, в нас з’явився окремий рівень Customer Success — тримати ретеншн, бо економіка стала більш «підписковою». Зрештою, вийшли в прибуток, але якби знали частину нюансів раніше, дійшли б до прибутковості швидше.
Виходячи на новий ринок, локалізувати продукт одразу чи «на ходу» — наш підхід — тестувати швидко й дешево: мінімальна локалізація/MVP, фейк-доор, далі — масштабувати.
При виборі країни для локалізації спираємось на такий фрейм:
- розрив у зарплатах (чи створюємо відчутну цінність);
- наявність вакансій у ніші;
- структура конкуренції: є сильний гравець, але не монополіст; надто фрагментований ринок — теж погано».
Нам було б цікаво ще попрацювати на ринках з хорошою маржинальністю і масштабованістю — це не про географію, а про юніт-економіку.
Больше об этом
Просування без бюджету: чому бізнеси використовують ШІ як нову стратегію для бізнесу — досвід UX/UI-дизайн-компанії DreamX
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.