«Клієнт погодив». Як креативні команди роблять ідеї, що запамʼятовуються аудиторії — Ігор Фінашкін, I AM IDEA

У креативі зазвичай видно результат — готову кампанію, ролик, кейс. Але рідко зрозуміло, як саме до цього дійшли: за якими маркерами відрізняли сильну ідею від слабкої, які рішення ухвалювали в процесі й що допомагало в реалізації.

У новому випуску рубрики «Клієнт погодив» разом із Ігорем Фінашкіним, засновником креативної агенції I AM IDEA, розбираємо, як у команді перевіряють ідеї на життєздатність, чому реалізація настільки ж важлива, як і концепція, та за якими внутрішніми сигналами стає зрозуміло, що ідея вдала.

Ідеї не падають з неба

Початок майже ніколи не виглядає як осяяння. За словами Ігоря Фінашкіна, ідеї не народжуються з чистого креативу або лише з особистого досвіду. Останній важливий, але обмежений. Він працює як холодильник: чим більше «продуктів» ти туди поклав — спостережень, досвідів, помилок, — тим більше комбінацій можеш зібрати. Але в нестабільному соціальному й культурному контексті цього вже недостатньо.

На старті команда завжди спирається на аналітику та спостереження за людьми. Причому не лише на те, що люди говорять, а на те, як вони це говорять і як при цьому поводяться.

Ще один важливий принцип — не триматися за один інсайт. Стійка ідея майже завжди має кілька опор: інсайт аудиторії, інсайт продукту (reason to believe), інсайт задачі або культурного контексту, часто — дані чи статистика. 

Два способи перевірити ідею ще до продакшену

Перевірка ідеї — це баланс раціонального та емоційного. Раціонально дивляться на те, чи ідея розкладається на різні канали комунікації. Якщо вона працює тільки як ролик — це слабкий сигнал.

«Ми не просто можемо зняти ролик чи придумати візуал. Ми можемо вигадати гіфт-паки, ідею для блогерів. Ми легко відповідаємо собі на питання: якби з цією ідеєю потрібно було зробити, наприклад, інсталяцію — якою б вона була? Або якби з цією ідеєю довелося побудувати будівлю — що це була б за будівля?»

Другий рівень — емоційний. У команді добре відчувають момент, коли ідея «заходить у кімнату».

«Є момент, коли ти просто усвідомлюєш: це — розйоб. Ми завжди це впізнаємо, реакція однакова: “О-о-о, прикол”. Такі відчуття насправді дуже цінні. Бо буває, що ідея ніби в бриф, усе логічно й зрозуміло, але від стільця не відриваєшся».

Якщо ідея зрозуміла, логічна, але не викликає жодної внутрішньої реакції — з нею щось не так.

Окрема перевірка — емоція глядача. Тут команда свідомо міняє оптику й дивиться на ідею чужими очима:

«Не людини, яка місяць над нею думала і вважає, що це найгеніальніша річ, яку вона вигадала у своєму житті. А людини, яка щойно три години сиділа в TikTok, потім почитала новини про те, як усе хуйово, а потім відкриває YouTube, щоб подивитись якийсь подкаст — і бабах, бачить твій ролик. Що ця людина в кінці може відчути?»

Якщо відповідь зводиться до «вона зрозуміє наш меседж» — цього замало. Комунікація або викликає емоцію, або не працює.

Посилити ідею або остаточно її втопити

У роботі з ідеями Фінашкін завжди зводить реалізацію до двох речей. Перша — знайти ідею, яка викликає реакцію. Друга — не зупинитися на цьому й докрутити її в екзекʼюшені.

Посередня ідея може стати сильною саме через реалізацію: кадр, ракурс, ритм, деталі, інтонацію. Але працює й навпаки — дуже сильна ідея легко вбивається поганим виконанням. Цей момент у команді добре знають: коли щось уже вийшло в ефір, а ти ловиш себе на думці, що можна було ще дотиснути.

Базова річ для якісної реалізації — завжди думати, як можна зробити інакше та «додати їбанци»:

«От у нас є кадр: людина стоїть у середньому плані, все ок. А можна щось дивне додати на фон? А можна поставити людину нерівно, щоб вона трохи нахилилась? А можна, щоб піджак був не на ній, а в руці або на голові? І коли виникає питання “а навіщо?” — а воно виникає завжди — іноді чесна відповідь одна: “А хуй його знає”. Бо креатив має бути алогічним».

Креатив, вважає він, виходить із субʼєктивного відчуття красивого, дивного, незручного. Бо коли людина бачить те, до чого звикла, вона все розуміє миттєво, їй стає нецікаво. А коли бачить щось, що ламає очікування, в голові виникає пауза, подив і те саме «вау».

Який вигляд підхід команди має в реальному кейсі

«Рухай свій світ по-різному» —  іронічна гра з колективною памʼяттю про українську рекламу 90-х і нульових. Команда свідомо використала впізнавані сюжети та вбудувала в них Uklon так, ніби сервіс там був завжди. 

Саму задачу тут можна було читати як інсайт.

«Ми говорили про різність і про те, що в одній кампанії потрібно розповісти про різні класи авто. Хтось сказав би, що різні аудиторії в одній комунікації — це ризик. Але ми вирішили подивитися на це як на пружину, від якої можна відштовхнутися. І ми почали шукати щось настільки ж різне, але єдинозрозуміле для всіх. Як і сам Uklon: різні класи авто, але одна зрозуміла функція — довезти людину з точки А в точку Б».

Кампанія спрацювала через поєднання кількох чинників. По-перше, інсайт був багатошаровим: тут зійшлися впізнаваний культурний код, іронічна взаємодія з образами з минулого і здатність бренду дозволити собі сміятися з форми, у якій реклама раніше говорила з аудиторією.

По-друге, ключову роль зіграв екзекʼюшен — ідею реалізували так, щоб не скотитися в клоунаду чи шароварщину.

По-третє, кампанія не намагалася змусити людину діяти негайно. Вона працювала на памʼять. Завданням було опинитися в «конкурсі спогадів». Людині достатньо посміятися й подумати «бля, який класний прикол». Цього вже часто вистачає, щоб бренд осів у голові.

«Люди подивилися рекламу — і, звісно, не йдуть одразу викликати таксі. Але коли їм потім треба буде таксі, вони підсвідомо пригадають, що колись Uklon їх насмішив».

Коли ідея заходить

Коли ідея справді робоча, це зазвичай стає зрозуміло ще до будь-яких презентацій і слайдів. У випадку з «Рухай свій світ по-різному» цей момент Фінашкін памʼятає дуже чітко. До нього прийшла креативна пара — Ігор і Віталік — із формулюванням: «Шеф, ми придумали єбічєскій розйоб». Далі почалося шліфування. 

Паралельно ідею готували до пітчингу клієнту — і тут, за словами Фінашкіна, багато що вирішує не аргументація, а віра. Коли ідея «пре», це автоматично змінює спосіб, у який ти її продаєш:

«Я памʼятаю цей пітч дуже добре: летіли слюні, горіли очі. Я щиро не уявляю, як це можна було не прийняти».

Пʼять запитань до ідеї перед стартом

У підсумку сильна комунікація рідко тримається на одному рішенні. Вона збирається з багатьох дрібних перевірок:

1. Чи є в ідеї більше ніж один інсайт?
2. Чи масштабується ідея поза одним форматом?
3. Чи викликає ідея емоцію, а не лише пояснює продукт?
4. Чи відповідає ідея характеру бренду?
5. Чи можна реалізувати інакше, ніж «правильно»?