Чому національного коду не існує і чому бізнес не може бути тільки про гроші — лекція Наталі Кривди
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Комунікаційник — це хранитель смислів бізнесу, каже Наталія Кривда, докторка філософських наук, професорка Київського національного університету ім. Тараса Шевченка. Нещодавно pr агенція znamy та спільнота комунікаційників Piarity організували монолекцію від Наталії.
На події поговорили про культурну роль бізнесу в сьогоденній Україні, чому комунікації це не лише про вплив у ніші, а й про сенси, які формуватимуть наступні покоління та яку роль відіграють комунікаційники у формуванні та транслюванні сенсів компанії.
У цьому конспекті наводимо скорочену та адаптовану версію монолекції.
Національного коду не існує
Код — це послідовність дій, які точно приведуть до конкретного результату. Якщо ви граєте за нотами, то у вас вийде мелодія. Культура — багаторівневе, складне, нелінійне, погано намацальне, виписане в словах і поняттях явище. Немає національного коду культури. Вишита сорочка — це код української культури? Борщ — це код української культури? Так, а ще і янтик, і матца, і мамалиґа, і кафтан, і так далі? Але культура не задається кодом. Культура не наслідується генетично. Культура народжується в межах або в процесі соціалізації і інкультурації.
Національна культура не діалогічна
В російській імперії до революції божевільні традиційно фарбували в жовтий колір. Тоді як в Китаї, тільки імператор міг носити вбрання жовтого. А якщо, якби ви, бажаючи зробити комплімент жінкам, сказали б: «Ви справжня змія»? У той час для японської чи корейської жінки це один з найбільших компліментів: сказати, що ви справжня змія, значить підкреслити вашу мудрість, елегантність.
Наречена в США, Україні чи Австралії традиційно йде до шлюбу в білому вбранні. Позаяк, білий колір вважається кольором цноти, чистоти тощо. Тоді як для кола перських культур білий колір — колір скорботи, потойбіччя: ховають в білому, скорботу переживають в білому.
Вид змій в Україні і в Японії однаковий, білий колір в Україні і в Іраку однаковий, але різне сприйняття. Національна культура — це особлива сфера спілкування. Це поле, де народжується сенс. Національна культура не просто діалогічна, а поліологічна. Це мільйони домовленостей, які передаються через спілкування.
Українські та європейські цінності
Лісабонська угода 2009 року говорить про те, що Європейський Союз поєднується на основі шістьох цінностей: гідність, свобода, демократія, рівність, права людини і верховенство права. У союз поєднувалися країни, які до цього мінімум 300 років воювали не на життя, а на смерть. Треба було знайти щось, що дало би їм можливість відчути свою спільність. В Україні є теж список українських цінностей, перерахованих в документі, який називається Закон про національну ідентичність, прийнятий в грудні 1922 року: соборність, воля, гідність і самобутність.
Пік ідентичності не означає пік дії
Я думаю, що ви знаєте теорію трьох «B»: bricks, bites and behavior.
- Bricks — цеглини навколо нас, середовище, яке побудовано.
- Bites — інформація, яка закладена в канали, способи передавання цієї інформації.
- І behavior — змінюється поведінка людини.
Але задача комунікаційника — не змінити свідомість людини, а підштовхнути до таких форматів поведінки, які нам потрібні. Це небезпечно, бо межує з маніпулятивними технологіями. І тому в цій ситуації дуже важлива наша з вами етична позиція.
Корпоративна культура: не декор, а інструмент дії
Організаційна культура всередині вашого бізнесу побудована на тому, що ми домовилися про щось. У нас є домовленість, що ми не залишаємо брудні тарілки на столі, відповідаємо клієнту протягом першої доби, не йдемо в проєкти з поганою репутацією, не використовуємо культуру або культурні проєкти для відбілювання чиєїсь не дуже хорошої репутації.
Національна і організаційна корпоративна культура — завжди продукт, результат комунікації. Рівень культури в організації, країні буде залежати від наявності цього ціннісного ядра. Лідер завжди є рольовою моделлю, або антимоделлю всередині бізнесу.
Рівень культури залежить від ефективності менеджерських процедур. Ніхто не дізнався би про багатство, щирість, фантастичну яскравість української мови, якби «Енеїда» Котляревського не була б надрукована проти його волі в 1799 році. Він був масоном, шпигуном, донжуаном, людиною, яка вигадувала Україну, граючи в карти з друзями, розкладаючи преферанс в Полтаві. Вони придумували Україну, яка мала би колись бути. От якщо б поза волею Котляревського «Енеїда» не надрукували б, ми б ніколи не дізналися, що Еней був парубком моторним. Ефективність процедур перемагає яскравість сенсів.
Культура як спосіб виходу з травми
Травматичний досвід — результат пережитої значною кількістю людей якоїсь травматичної події, катастрофи, кризи, результат того, як ця катастрофа, криза, подія вплинула на свідомість людей. Я не психолог, і не захожу на поле психологів — моєю історією є саме культурна травма.
Ми, як суспільство, нація, переживаємо одну з найбільших колективних травм в ХХ столітті. Ми пережили Голодомор, Голокост і трагедію Другої світової війни. Зараз це російсько-українська війна, війна за незалежність. Культурною травмою вона стає, коли ми починаємо її рефлексувати. Вихід з травми відбувається тоді, коли ми говоримо про цю подію, рефлексуємо і репрезентуємо. І коли в свідомості нації травма фіксується на художньому, на культурному рівні, коли травма знаходить свої шляхи до пам’ятання, вона залишається в цій нашій з вами національній пам’яті, і тоді ми можемо говорити про культурну травму.
Кейс: коли бізнес необачно торкається культурної травми
(Із питання до лекторки)
Свіжий приклад — кейс бренду Bevza, який випустив новорічні іграшки у формі п’яти колосків. У публічному просторі це викликало хвилю критики: це не той спосіб, яким чином ми можемо говорити про трагедію і, власне, єднання навколо травми має відбуватися інакше.
Ми в умовах сенсової війни. І тут бізнес дуже несе серйозну відповідальність. Які сенси ви упаковуєте в свої продукти, сервіси, комунікацію. Інколи вони працюють на ворога.
Спочатку ми виграємо на полі сенсів, і потім — на полі бою. Розвінчати чужий міф неможливо. Можна тільки створити свій, більш привабливий, більш ефективний.
Розвиток ідентичності має два шляхи
Ентоні Сміт сказав, що нам треба зрозуміти, як формується ідентичність. І тоді, можливо, ми спробуємо вплинути на це динамічне, плинне, складне, поліфонічне, багатоскладно організоване явище. Бо наша академічна задача — вивчити, спробувати сказати суспільству: «Ти можеш це робити з цим».
Ентоні Сміт говорить, що ідентичність може розвиватися двома шляхами. Він називає їх західною і незахідною. Нагадаю, що він лондонський професор, і не має ніякої кореляції з українськими реаліями.
- Незахідний шлях або етнічний — це ідентичність за кров’ю. Ми брати і сестри, маємо один національний костюм, кухню, свята, ритуали, говоримо однією або подібною мовою. Ентоні Сміт пише, що оця печатка ідентичності горить на плечі людини, навіть якщо вона не живе в своїй спільноті.
- Західний — через цінності. Ідентичність — це вибрана позиція. Ти можеш належати до цієї спільноти з народження, за кров’ю, а можеш не належати. Але у тебе може бути геть інша кров, колір шкіри. Але цінності, які сповідує ця спільнота, суголосні твоєму вибору, і ти свідомо стаєш частиною цієї спільноти.
Українська ідентичність формується на перетині крові і цінностей. Ми говоримо про ідентичність української політичної нації. Навіть якщо твоя кров або твоя національна культура інша. Тому що надто довго з нас знущалися. Запит на справедливість відносно до своєї національної культури поза межами. Ми всі — і гагаузи, і кримські татари, і українці — хочемо поваги до своєї національної культури, до свого Бахчисараю, до своєї Софії Київської. російська, а потім радянська імперія нівелювала, винищувала, сміялася, апропріювала, крала, а в основному витісняла національні культури.
В якийсь момент ми перестаємо навіть знати, яка кров у людини. Нам важливо, що ми разом захищаємо, будуємо, не знаю, дивимося вперед, віримо, робимо і так далі.
Висновки
Ми з вами свідомі того, що сьогодні на тимчасово окупованих українських територіях, здійснюється культурний геноцид, винищення на основі культурної ідентичності. Немає значення, яка в вас кров — єврейська, кримська, татарська, українська чи гагаузька. Вас винищать, тому що ви громадянин України, який не пішов на співпрацю з окупаційною владою.
Резолюція парламентської асамблеї Ради Європи від червня 2024 року визначила, що ключова причина російсько-української війни — стирання української культурної ідентичності. Не землі, не території, не копалини, а винищення нашої ідентичності. Тому цінності гратимуть ключову роль в тому, про що ми говоримо.
Наступна резолюцією, яку парламентська асамблея Ради Європи прийняли в січні 2025 року, ще більш змістовно говорить про те, що апропріація культури, викривлення історії, використовуються російською федерацією для виправдання агресії відповідно до України.
Сьогодні незнання своєї культури — злочин. Незнання своєї історії — це дірка в силах оборони. Фронт один: не використовуйте терміни культурний фронт, освітній фронт, економічний фронт — немає цих фронтів. Фронт один, але ми з вами — частина сил оборони. І знання своєї культури, історії, ідентичності перестає бути просто частиною інтелігентського коду, а стає місійною війною, нашим з вами обов’язком.
Більше про це
Чому українському бізнесу потрібен хайп на Threads: стратегія покрокового «захоплення» мережі
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
