Рекламна комунікація у військовій сфері. Досвід агенції Looma
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Кожна військова бригада прагне залучити якнайбільше вмотивованих українців та зіштовхується з дефіцитом кадрів. Саме тому важливо розвивати підрозділ як бренд. Як команда 3-ї ОШБр ЗСУ стала одним із найвідоміших формувань завдяки розвитку бренду підрозділу — розповідаємо далі.
Із 3-ю ОШБр працювала українська креативна агенція Looma. Вони розуміли: бригаді потрібні найзухваліші воїни. Тому й комунікацію створювали таку саму. Агенція здобула «золото» Київського міжнародного фестивалю реклами за кампанію «Бийся».
Сергій Прокопчук, креативний директор та засновник Looma, розповідає, чому методи комунікацій цивільних і військових брендів схожі.
Зовнішня реклама й рекрутинг: як це починалося
Впізнавані образи з плакатів, що просували рекрутинг в армію, зʼявилися під час Першої світової війни. Найвідоміші — Дядько Сем у Сполучених Штатах. Його використовували й під час Другої світової. Поступово він став символом країни.
Звідки імʼя? Торговець Сем Вілсон постачав яловичину американським військам під час англо-американської війни 1812-1814 років. Бочки позначали літерами U.S. — Сполучені Штати. Проте їх часто асоціювали з «Дядьком Семом» Вілсоном.
Під час Другої світової в США розгорнули кампанію для жінок. Героїнею стала Клепальниця Розі, яка казала: «Ми на це здатні».
У результаті кампанії жінки склали майже 37% робочої сили США під час війни. Вже в 1943 році в авіаційній промисловості країни працювало 65% жінок. У 1945-му майже кожна четверта одружена жінка не була домогосподаркою.
Відмінності брендингу військових формувань і бізнесу
Робота над військовим брендом схожа на роботу із цивільним. Першорядним є повідомлення, яке доносить кампанія. Також ідея й рівень її подачі. Надзвичайно важливим є тон оф войс. Адже кампанія будь-якого підрозділу — це висловлювання ЗСУ.
Decision makers у воєнній сфері — командири та їхні представники. Спілкування з ними нагадує роботу з власником бізнесу, який сконцентрований на безлічі процесів і завжди дуже зайнятий.
Однак ситуація на фронті швидко змінюється. Це впливає на комунікаційні запити: потрібно стрімко адаптувати стратегію і ключові меседжі. До того ж матеріали кампаній знімають «у полі» й переважно на волонтерських умовах. Саме тому для роботи потрібні вмотивовані підрядники.
Із чого почати розвиток військового бренду
1. Позиціонування.
Будуючи стратегію, ви маєте знайти свої точки диференціації та використовувати їх у комунікації. Це може бути персональна історія, бойовий досвід, застосування певних технологій або досягнення, які виділятимуть вас на тлі інших.
У Третій штурмовій поставили найвищу планку і в бойових завданнях, і в комунікації. У першій кампанії для 3-ї ОШБр ми заявили, що хлопці й дівчата з бригади — герої й героїні нашого часу. Ми стилізували кампанію під постери екшн-фільму. Героями стали реальні штурмовики та командири бригади.
2. Консистентність.
Вона допомагає створити впізнаваність та побудувати довіру до бренду. Тому в другій кампанії «Бийся» ми продовжили тему екшн-фільмів і супергероїв. Показали воїнів як сили добра, що дивляться в очі злу (оркам та зомбі).
Це викликало резонанс у соцмережах в Україні та за кордоном.
Ваш меседж має бути послідовним у всіх аспектах — від логотипа та кольору до тональності повідомлень й культури всередині. Адже остання є аналогом корпоративної культури в компанії. Вона формує внутрішні цінності, поведінку співробітників та атмосферу. У випадку військових це також підтримка бойового духу.
До прикладу, кампанія Британської армії You Belong Here показує військо як інклюзивне середовище. Ідея: служба в армії надає можливість стати частиною великої спільноти.
3. Технологічність і професіоналізм.
Вони формують довіру рекрутів. Люди повинні розуміти, чому мають обрати вас. У третій кампанії для ОШБр ми показали, що в бригаді виконують різні завдання. Кожна людина знайде своє місце. Ми також використали call to action, щоби сприяти залученню до війська.
4. Сучасність та лаконічність бренд-айдентики.
2023 рік. Армія США оновила бренд. Залишила слоган, але прибрала з лого квадрат, у який була вписана зірка. Також розширила кольорову палітру.
Мета — показати молоді, що служба в армії може бути шляхом досягнення життєвих цілей. Кампанію сфокусували на історіях реальних військових і показали, як побудувати карʼєру в армії. Проєкт здобув світову відзнаку Red Dot. Робота американців підкреслює важливість айдентики в армії.
Брендинг бригади можна сприймати як побудову HR-бренду. Оскільки завдання схожі — сильний меседж, формування довіри ЦА, здібність показати переваги команди й прозора комунікація обовʼязків.
Партнерські матеріали
