Які 5 помилок не варто допускати при створенні креативів для діджитал-реклами — гайд
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Креативна реклама для зміцнення бренду сильно відрізняється від діджитал-реклами, мета якої — продати продукт. Можна місяць робити ідеальну картинку, на яку ніхто не клікне. Або за кілька хвилин — креатив на основі нотатки з телефону, який отримає сотні конверсій. Що важливіше — час чи якість? Чи працюють чужі креативи та чи можна використовувати в рекламі спрощені інтерфейси продукту?
На ці та інші питання відповіла Діана Волощенко, креативний маркетолог продуктової IT-компанії Universe, у своїй колонці про поширені помилки креативників, які свічнулися в діджитал.
Діджитал-реклама має особливості, які варто враховувати при її створенні. Передовсім важливо розуміти, що іміджева реклама та креативи для таргетованої реклами мають різні цілі:
- Іміджева реклама має мету створити позитивний імідж бренду або продукту серед цільової аудиторії, підвищити увагу та збільшити впізнаваність бренду.
- Діджитал-реклама спрямована на пряме залучення потенційних клієнтів до придбання продукту або послуги, надання конкретної інформації, підвищення продажів та залучення нових клієнтів через використання різних інструментів.
У комерційній рекламі кінцевою метою завжди є покупка. Але таргетована зосереджена на продажі «тут і зараз», тоді як іміджева — грає в довгу.
Я сама відчула різницю сфер та підходів, коли почала працювати із діджитал-рекламою/ Nому в цій статті вирішила зібрати найпопулярніші помилки у створенні креативів, які робила сама чи зустрічала в колег по цеху.
1. «Причісування» креативу
Переважно маркетологи мають хорошу «надивленість». Вони слідкують за комунікаційними кейсами, надихаються в Behance і мають дошку в Pinterest з цікавими підходами та ідеями. Їм, як і дизайнерам, боляче, коли на креативі невдала композиція, нечитабельний шрифт чи багато шумних елементів.
Маркетологи, які свічнулися в ІТ, часто намагаються зробити красиві креативи, які, на жаль, часто малоефективні.
Річ у тому, що аудиторія в соціальних мережах у перші секунди переважно не вчитується в креативию Вона сприймає їх через відчуття «свій-чужий»: це щось дороге, технологічне, а це виглядає дуже «стерильно». Якщо асоціація не збігається з очікуванням від продукту, то ймовірніше, креатив не зачепить глядача.
Наприклад, Катя, якій ви продаєте застосунок для очищення памʼяті телефону, прогорне рекламу, бо відео з червоним кольором, для неї буде асоціюватися з вірусом, який вона дуже боїться вхопити. А водночас для вас він може виконувати функціональну річ: підкреслює, що памʼять телефону заповнена, і потрібно негайно щось робити.
Це ж стосується і «причесаних» креативів. Ніхто не любить рекламу. Люди дивляться те, що їм цікаво. І лише іноді — це реклама. Коли аудиторія бачить красивий креатив, то він може сприйматися надто рекламно, тому й непомітно для ока. Банерна сліпота, привіт!
2. Використання айдентики
Для іміджевої реклами обов’язково комунікувати через власний впізнаваний візуальний стиль. Але в діджитал це не завжди працює.
Логіка підказує, що якщо ми показуємо аудиторії рекламний креатив, який не відповідає реальному вигляду застосунку, ми заплутаємо її. Здається, що людина не зрозуміє, чому в рекламі продукт виглядає отак, а в житті інакше. І як наслідок — потенційні користувачі вийдуть із застосунку через невиправдані очікування.
Перейшовши в IT-сферу, я зрозуміла, що все працює інакше. Креативний маркетолог використовує кольори, шрифти, ілюстрації, розміщення елементів як інструменти. Це дозволяє спрямовувати увагу користувача і викликати потрібні асоціації про продукт. Айдентика дуже обмежує, тому що має незначний перелік підходів.
Для побудови креативу для діджитал-реклами дуже раджу використовувати інструмент для статичних креативів — плагін у Figma, «attention insight». Він, за допомогою ШІ, аналізує зорову увагу на креативі — тобто місце концентрації погляду того, хто буде бачити банер. З ним можна зрозуміти зоровий шлях читача: подивитися, чи оптимально розташовані елементи та чи правильно ви побудували композицію.
Додатково зазначу про інтерфейс. Показувати його спрощено в діджитал-рекламі — абсолютно нормально. Візуальними прийомами ми привертаємо увагу користувача. А провзаємодіяти з продуктом схиляє зміст креативу (хук, текст, заклик до дії). Цю гіпотезу підтверджують креативи, на яких зображено спрощений інтерфейс (що має дещо інший вигляд, ніж продукт), проте отримують високий відсоток конверсії в покупку. А також юзер-тест, який ми провели щодо застосунку Cleaner Guru.
В його рамках ми показали користувачам креатив: відео функціональності продукту (видалення дублікатів фото та контактів) з білим спрощеним інтерфейсом. Важливо зазначити, що вигляд останнього значно відрізнявся від справжнього. Після перегляду креативу вони перейшли в App Store та завантажили застосунок.
Далі ми дали кілька завдань, щоб зрозуміти, як користувач буде взаємодіяти з продуктом, і поставили кілька запитань. Одне з них: чи помітили користувачі, що вигляд продукту зовсім інший, ніж в креативі, який дивилися напередодні. Вісім із восьми користувачів не звернули увагу, що інтерфейс виглядає інакше.
Жодного юзера навіть не збентежило, що він подивився рекламу з білим інтерфейсом, а користується чорною темою.
Проте майже усі зауважили, що в застосунку не знайшли функціональність, яку побачили в креативі, — видалення дублікатів. Cleaner видаляє схожі фотографії, а не дублікати.
Тобто візуал та формат подачі креативу відіграє роль «гачка» — привертає увагу і змушує зупинитися. Але юзери запамʼятовують суть: який біль продукт закриває та функціональність має, — без привʼязки до айдентики чи інтерфейсу. Тож можна не обмежувати себе при розробці креативу та маневрувати між інструментами.
3. Відсутність стратегії тестування
Один і той же продукт закриває велику кількість різних проблем користувачів. До прикладу, в іміджевій рекламі формується один меседж на різні канали комунікації. Оскільки кампанія направлена на збільшення впізнаваності бренду. У діджитал-рекламі підхід відрізняється: в ній є можливість запускати різні тести та меседжі одночасно.
У цьому випадку для маркетолога існує велика спокуса: тестувати в одній кампанії відразу кілька ідей, що закривають різні запити. Вигода зрозуміла — таким чином ми швидше знайдемо тему, яка цікава користувачам. Але виникають певні проблеми:
- Слабке підґрунтя для аналізу. Ви не зможете дати відповідь, чому той чи інший креатив спрацював краще: справа у візуальній частині чи меседж виявився для користувача більш привабливим? Важливо орієнтуватися не на кожен креатив окремо, а на тенденції, що перегукуються в усіх та працюють краще.
- Зачакловане коло ідей. Ви можете потрапити в ситуацію, коли колеги запропонують перевірити концепцію, яку ви вже точково тестували, та вона не спрацювала. Якщо кількість креативів була незначна, вам доведеться перевірити цю тему знову. Наприклад, маркетолог тестує ідею А в одному сеті з ідеями В та С. Алгоритм Facebook дав бюджет лише ідеї А, бо спрогнозував, що він принесе найкращий результат. Технічно креатив не спрацював. Практично ж — його не побачила жодна людина через алгоритм платформи. Тому кожну концепцію потрібно тестувати в різних візуальних подачах та форматах.
- Рекламний кабінет не встигає перенавчатися. Кожен кабінет має певні історичні дані, на яких він навчається, і приводить саме ту аудиторію, якій ці креативи релевантні. Якщо закидати одночасно креативи з різними меседжами — алгоритм може працювати не дуже коректно. І аудиторія, якій доцільний цей меседж, не буде приходити. Рекламному кабінету важче зрозуміти, на яку аудиторію ми орієнтуємося, якщо ми постійно змінюємо напрям і тестуємо відразу кілька різних ідей на різну аудиторію.
- Неконтрольований вплив на продукт. Уся аудиторія, що приходить з таргетованої реклами, далі взаємодіє з продуктом і впливає на її метрики. Наприклад, може бути ситуація, коли з новою аудиторією змінюється якийсь показник. Якщо працює кілька креативів з різними меседжами в рівному співвідношенні — ви не зможете визначити, яка саме аудиторія повпливала на зміни.
Найкращий варіант — домовитися з командою про період випробування певної ідеї або двох напрямків через А/B тест. Тема повинна продовжуватися в продукті:
- Наприклад, у варіанті А орієнтуємося на Катю, яка побачила повідомлення про заповнену памʼять телефону під час фотографування, і не може більше робити нових фото. Робимо креативи з різними меседжами та візуалами, що закривають цей запит + custom product page, який продовжує тему.
- Варіант В — орієнтуємося на Максима, який не хоче витрачати години, аби видалити в телефоні всі схожі фотографії. Тестуємо ідеї та аналізуємо, яка концепція краще спрацювала і чи спрацювала взагалі.
4. Нехтування пріоритезацією холодного трафіку
Усі повідомлення в рекламі орієнтовані на аудиторію, яку можна розділити на холодний, теплий і гарячий трафік. Холодний — це відвідувачі, які не знають ні вас, ні ваш бренд. Вони не купували ваші продукти, а просто спонтанно побачили рекламу — і перейшли на сторінку. Теплий трафік — це люди, які перебувають на стадії ухвалення рішення. Тобто вибирають оптимальний товар чи послугу з кількох варіантів. Гарячий трафік — клієнти, які готові купити зараз.
Діджитал-реклама дає змогу робити велику кількість тестів. Тому дуже часто маркетологи продають «холодним» користувачам додаткові функції, фокусуючись лише на інсайтах та болях. При цьому не беруть до уваги, що певні потреби доречно закривати «теплим» користувачам.
Наприклад, команда знайшла інсайт: юзери застосунку для видалення заповненої памʼяті в телефоні не знають, що потрібно зробити передовсім, аби найшвидше зменшити заповненість. Тому вирішила додати в продукт персональні рекомендації, які зʼявляються після аналізу телефону. Наприклад, може виявитися, що в користувача є відео на годину з чорним екраном, яке він записав випадково.
Маркетологи вирішили зробити креативи під цю фічу. Однак не врахували факт, що така комунікація буде цільовою для ремаркетингу, а не холодного трафіку. Тобто для людей, які перебувають на етапі ухвалення рішення і для них це спрацює, як додаткова «фішка».
5. Нехтування аналізом креативів
З якою рекламою ви б не працювали, аналізувати креативи конкурентів та розуміти, що відбувається на ринку, — вкрай необхідно. В іміджевій рекламі маркетологи розділяють комунікацію брендів на архетипи та шукають в ньому для себе унікальний куточок. Це дозволяє підкреслити індивідуальність і закріпитися в головах користувача. Діджитал працює трохи інакше.
Якщо ваша ціль — креативи за низьким СРА (ціна за дію), тоді аналіз має стати найбільшим полем для натхнення.
Важливо постійно переглядати новинки на ринку: що стає топовим, а що втрачає інтерес.
Для натхнення також є певні правила: тестувати креатив конкурента не потрібно. Не тільки тому, що це заборонено. Є велика ймовірність, що він у вас не працюватиме. Кожен продукт має своє унікальне середовище: починаючи від історичних даних кабінету, закінчуючи воронкою та бізнес-моделлю.
Як правильно аналізувати конкурентів та ринок
- Проаналізуйте які креативи працюють на ринку найкраще. Деякі сервіси показують показник impressions Кількість людей, які побачили вашу рекламу. .
- Дивіться, які креативи активні вже давно, а також ті, що мають велику кількість варіацій.
- Шукайте «тенденції», що повторюються. Важливо виділити певні концепції та створити формули успішних креативів на ринку та в категорії.
Коли ви знайдете формули, що працюють, поєднайте їх зі своїм продуктом та спробуйте зробити велику кількість варіацій з різною подачею. Тестуйте різні меседжі, формати та візуали, не відходячи від загальної концепції.
Де шукати креативи:
- Appmagic — це сервіс для аналізу ринку мобільних застосунків. Там ви можете переглянути креативи конкурентів за певний період. Усі креативи показує за показником impression. Можна припустити, що варіанти з найбільшою кількістю impressions працюють найкраще. З недоліків: не можна подивитися топові креативи в Tiktok.
- Sensortower — ще одна платформа для аналізу. На ній можна подивитися розбивку креативів за категоріями. Також вона ранжує креативи за impression. З недоліків — менш зручний інтерфейс.
- А ще можна аналізувати нові креативи через бібліотеки рекламних оголошень Facebook Ad Library та TikTok Ads Library.
Навички креативного маркетолога в діджитал- та іміджевій рекламі
Навички, які потрібні для створення діджитал-креативу, теж відрізняються від важливих для маркетологів, що працюють з брендовою рекламою. З власного досвіду скажу: якщо в іміджевій комунікації головною є креативність, то в діджитал — аналітичне мислення.
Hard skills
- Аналіз даних: можливість аналізувати дані та використовувати їх для ухвалення обґрунтованих рішень щодо маркетингової тактики. Вам потрібно вміти відстежувати тенденції ринку та вимірювати ефективність креативів, покращувати їх за потреби.
- Креативність. Потрібно вміти генерувати свіжі ідеї, закриваючи маркетингову потребу (ціль тестів та кількість креативів для тесту). Важливо мислити нестандартно та придумувати унікальні ідеї, які резонуватимуть із вашою цільовою аудиторією.
- Цифровий маркетинг. Фахівець з маркетингу повинен добре орієнтуватися в маркетингових метриках, аби якісно проводити аналіз креативів та ухвалювати правильні рішення.
- Копірайтинг. Уміння писати чіткі, стислі та привабливі тексти допоможе донести переваги продукту та підвищити взаємодію з цільовою аудиторією.
- Дизайн. Маркетологи повинні мати базове уявлення про дизайн. Вибір елементів графіки може впливати на візуальний ефект реклами, а кольорів та їхнього поєднання — на сприйняття та асоціації, які викликає креатив. Важливі також розміщення, стилістика, аудіо, шрифти, монтаж тощо.
Soft skills
- Комунікативні навички. Вам потрібно буде ефективно доносити ідеї до усіх зацікавлених осіб: від дизайнерів до користувачів.
- Тайм-менеджмент. Важливо шукати рішення для оптимізації часу, не втрачаючи якість. Щоб і креативів було достатньо, і вистачало ресурсу.
- Адаптивність. Маркетингова сфера постійно змінюється, тому треба вміти адаптуватися під нові тенденції та відповідно коригувати стратегії.
- Problem-solving. Ви повинні вміти визначати виклики в маркетингових кампаніях і розробляти творчі рішення для їхнього подолання.
- Командна робота. Маркетинг — це сфера, в якій перетинаються співпраця з різними командами. Важливо розробляти тактичні кроки, виходячи від загальних цілей проєкту. А також — навчитися обмінюватися інсайтами з продукту.
- Стратегічне мислення. Навчайтеся бачити загальну картину, щоб розуміти, який шлях пройде користувач та який досвід отримає у взаємодії з продуктом.
