Подписчики не решают, продюсеры — сила. Что будет с инфлюенс-маркетингом в 2020
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Если вам кажется, что блогеров стало очень много — это не просто впечатление. Индустрия лайков, подписок и репостов растет. Теперь инфлюенсеры — огромный бизнес. По версии Business Insider, до 2022 года в инфлюенс-маркетинг будут ежегодно вкладывать от $5 до $10 млрд.
Актуальность блогеров подчеркнула и пандемия коронавируса. Из-за карантина люди оказались заперты дома. Вместе с ростом интернет-трафика по миру, они стали чаще взаимодействовать с инфлюенсерами. А британское правительство даже готово платить и сотрудничать с криэйторами, чтобы бороться против дезинформации о пандемии. Что еще нужно знать об этом горячем сегменте?
Глава подразделения Influencer Marketing в агентстве Havas Digital Kyiv Дарья Булатникова написала колонку о 5 ключевых трендах инфлюенс-маркетинга на 2020 год.
Дарья Булатникова
Количество подписчиков — не залог успеха
Первая метрика, по которой сравнивают блогеров — аудитория. Крупных медийных персонажей, за которыми следят миллионы и сотни тысяч человек, называют макроинфлюенсерами. Тех, у кого аудитория исчисляется десятками тысяч, — микроинфлюенсерами. А в наноинфлюенсеров заносят авторов с аудиторией до нескольких тысяч человек.
Но маркетинг никогда не упирается в одно число. Низкая вовлеченность — цена большой популярности, и звезда с миллионом подписчиков может уступать в «эффективности» скромному блогеру. Согласно статистике, пропорциональная вовлеченность у профиля с 1000 подписчиков на 85% выше, чем у аккаунта на 100 000 фолловеров. Кроме того, размещение обойдется банально дешевле.
Аудитории, в свою очередь, нравится ощущение близости с автором контента. И оно конвертируется в деньги — 49% людей говорят, что ориентируются на рекомендации инфлюенсеров при совершении покупок. Не зря 89% маркетологов уверены, что тратить деньги на инфлюенс-маркетинг выгоднее, чем на традиционные каналы.
Данные из исследования The value of influencers on Twitter
Однако простая замена крупных звезд на микро- и наноинфлюенсеров — не панацея. Важно помнить, что кампанию нужно диверсифицировать. С помощью медийных лиц можно поднять узнаваемость продукта, работу с блогерами «среднего звена» построить с упором на сторителлинг, а переводить лиды в конверсии — с помощью наноинфлюенсеров. Такой стратегический подход требует хорошего знания рынка, но и результативность будет выше.
В отрыве от остальных категорий сами по себе наноинфлюсеры не настолько эффективны. Они отнимают ресурсы. Организовать несколько крупных кампаний проще, чем контролировать десятки, сотни (или даже тысячи) активностей. Крупному бизнесу нужно подходить к этому инструменту осторожно. Компаниям поменьше такой сегмент интереснее — в том числе потому, что продвижение можно иногда организовать на бартерной основе.
Конечно, можно оптимизировать работу через биржи, но тогда автоматизация ударит по персонализации. К тому же в Украине такие площадки только начинают появляться. Возможно, вскоре они помогут автоматизировать и облегчить работу в рамках кампаний с большим количеством микроинфлюенсеров.
Площадки готовы регулировать
Интернет долго рассматривали как свободную от регуляторов «гавань». Пока не стало очевидно, что надзор все-таки нужен — и даже Марк Цукерберг признал необходимость законодательного регулирования. Ситуация касается и лидеров мнений. Тем более, что прецеденты конфликтов есть.
Одна из самых громких историй в инфлюенс-маркетинге — Instagram-реклама средства по уходу за кожей DICLEGIS от Ким Кардашьян. В публикации Кардашьян забыла уведомить подписчиков о платном продвижении и рецептурном назначении препарата.
В итоге вмешаться пришлось Управлению по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов. Регулятор выпустил официальное письмо-предупреждение с описанием всех нюансов средства. Кардашьян удалила пост, а индустрия стала обрастать правилами игры. С середины 2019 года в Instagram и вовсе ограничен показ рекламы диетических продуктов и БАДов для аудитории до 18 лет. Никакого волшебного похудения.
Кроме того, Facebook, Instagram, Twitter и другие площадки поддерживают нативную маркировку спонсорского контента. А поскольку во многих странах это закон, настоятельно советуют блогерам раскрывать платные продвижения.
Еще один всемогущий регулятор, Федеральная торговая комиссия США (FTC), официально утвердила для этого хештеги #sponsored и #ad.
Рекомендации FTC для инфлюенсеров
От блогеров FTC также требует не рассказывать о продукте без реального опыта использования, а от брендов — не налегать на кампании, в которых можно избежать прямого упоминания платного продвижения. Наконец, для видеоконтента нужно раскрывать спонсорство прямо в ролике, обойтись хештегом в описании не получится.
Соцсети, которых FTC уже штрафовала на космические суммы (Facebook — на $5 млрд), готовы следовать правилам. Тем более, что в феврале 2020 года руководство FTC единогласно признало: не промаркированная реклама от инфлюенсеров должна облагаться штрафами. Значит, нормы нельзя игнорировать и маркетологам. Тем более, что скрывать — неэтично.
Аудитория способна распознать рекламу, так зачем врать? Быть честным перед подписчиками и рекомендовать то, во что реально веришь, — залог успешной кампании для бренда и самого блогера. Обязательства по маркировке лишь закрепляют давно известную истину.
В Украине рынок пока не настолько зарегулирован, но движется в сторону общемировых трендов. Так что стоит придерживаться если не официальных рекомендаций, то хотя бы здравого смысла.
CGI наступает. Но пока не наступил
Идеального инфлюенсера не существует — если только не создавать их самостоятельно. 2019 год стал дебютом для CGI-моделей, в 2020-м бренды наверняка попробуют закрепить успех. Новизна пока что позволяет пробиться сквозь инфошум.
Один из последних кейсов — 21-летняя блогер Кенна от косметического бренда Essence Cosmetics.
«Девушка» рассказывает о производстве и запуске продуктов бренда, проблемах поколения Z и своей нелегкой виртуальной жизни (недавно ушла на рождественские каникулы). Разрабатывало проект агентство Kubb&co, в будущем виртуального инфлюенсера могут вывести в TikTok и LinkedIn.
А вот, например, 19-летняя Мигела Соуса слушает Chainsmokers и Бо Бернеса, жалуется на разлуку с семьей, иногда пишет о правах меньшинств. И не существует на самом деле, несмотря на 1,9 млн вполне реальных подписчиков. У проекта были партнерства с Samsung Mobile и Calvin Klein, а журнал Time включил Мигелу в топ-25 самых влиятельных инфлюенсеров 2018 года наряду с Канье Уэстом и Дональдом Трампом.
Но исключительные кейсы — не мерило успеха. Ранние исследования намекали, что вовлеченность аудитории CGI-блогеров почти равна привычным лидерам мнений. Обновленные данные показывают: активность все-таки ниже. А потом и выбирают такой формат с осторожностью — скорее для хорошего медийного охвата, чем наилучшего ROI.
Продюсирование — новая сила
Работа инфлюенсера включает не только создание контента. И чем крупнее блогер, тем сильнее усугубляется ситуация. Появляются новые обязанности: бухгалтерия, экспертиза в документообороте, контроль юридических нюансов. Нужно вести активные продажи, разбирать почту и все запросы, придумывать брифы под рекламодателей. В общем, становиться маленькой медиакомпанией. Системно работать над этим в одиночку — верный путь к выгоранию.
Тем более, что речь идет о серьезных суммах. Например, топовые украинские YouTube-каналы могут зарабатывать до $5 млн в год, за рубежом счет идет уже на десятки миллионов. Решение изобретать не нужно — в шоу-бизнесе все давно придумано. Под блогеров и их развитие создаются продюсерские центры, которые подписывают соцмедиа-звезд.
Они берут на себя продажи, помощь в создании рекламных интеграций, помощь с продакшеном. А блогеры занимаются тем, что реально любят, — контентом, перекладывая заботы (и отдавая часть прибыли) партнерам. Пока эта опция в основном доступна для крупных инфлюенсеров — продавать их проще и выгоднее. В Украине процесс только начался, но на рынке уже есть пул игроков, которые эксклюзивно продают лидеров мнений.
Эксперименты обязательны — с площадкой, аудиторией и форматами
Самый понятный формат работы с блогерами — прямой продакт-плейсмент. Все очевидно: продукт фигурирует на фото и видео, он же указан в описании поста. Но сегодня бренды готовы экспериментировать. Особенно когда их задача — не повышать продажи конкретного товара, а работать над узнаваемостью, имиджем или месседжем.
Например, Havas Digital Kyiv в 2018 году запустили промо-кампанию для батончиков «Lion Wild Арахис» в формате версус-батла. Пользователям нужно было давать задания двум супергероям — блогеру Антону Мурафе и лидеру мнений Алексею Дурневу, а те выполняли их максимально необычно. Инфлюенсерам пришлось в течение двух недель то выполнять тренировки, то переодеваться в других людей и всячески экспериментировать. Ну а победитель искупался в ванне с 1000 батончиками. Проекту удалось добиться высокого вовлечения молодой аудитории — среднее время сессии на сайте lion.ua превысило 3 минуты.
Фешн-бренд Revolve использует другую стратегию непрямого взаимодействия с блогерами. Компания устраивает «фестиваль-внутри-фестиваля» на Coachella и приглашает туда как ведущих музыкантов, так и избранных инфлюенсеров. Большие расходы сопутствуют большому охвату. Кроме того, Revolve даже запускает отдельные линейки одежды под инфлюенсеров. И это уже проекты на грани совместного бизнеса, а не просто рекламы — выигрывает как ритейлер, так и предприимчивые инфлюенсеры.
Но экспериментировать нужно не только с форматами, а с площадками. Очевидно, что сейчас король инфлюенс-маркетинга — Instagram. Его называют важнейшим каналом в 89% случаев, а планируют использовать 97% маркетологов. Затем идет YouTube и Facebook. Правила, форматы взаимодействия и цены на этих площадках уже устоялись, поэтому рекламодателям легко туда заходить.
Однако на горизонте маячит новый король — музыкальная соцсеть TikTok. У нее более 1 млрд загрузок и экстремально активная, молодая аудитория (более половины — до 34 лет). Бренды уже осваивают это поле. Например, производитель средств от кашля Mucinex сделал виральную кампанию, в которой лекарство превращало блогеров из сопливых зомби в настоящих красавцев. Лучший пост собрал почти 1 млн лайков.
Правда, и на этом инновации в сфере не заканчиваются. Инфлюенс-маркетинг начинает осваивать искусственный интеллект. Алгоритмы помогают брендам оптимизировать процессы. Например, Nestle для запуска кампаний использует аналитический инструмент Linqia. Он автоматически отбирает подходящих бренду блогеров.
Мы в Havas Digital Kyiv используем инструмент HypeAuditor. Он анализирует базу из 11 млн активных инфлюенсеров, показывает детальную аналитику по активности их аккаунтов и позволяет задать цели для кампании. Кроме того, сервис умеет выявлять фрод-активности (проще говоря, «накрутки» лайков, просмотров и подписчиков), а в этом уличены около 60% всех инфлюенсеров.
Кроме того, ИИ оптимизируют для анализа крупнейших беспокойств заказчиков — поиска «накрученных» подписчиков и попадания в алгоритмы новостных лент. Благодаря анализу больших данных, системы выявляют как неаутентичных блогеров, так и лучшее время для вирального старта.
Что с этим делать
Сегодня в цене аутентичность и доверительные отношения с аудиторией. Это напрямую касается инфлюенс-маркетинга — бренды стараются выбрать тех блогеров, у которых активная и живая аудитория.
Также стало понятно, что блогеры — не маркетинговая панацея. Они должны быть частью грамотной, разноплановой стратегии, поддерживать и укреплять остальные активности бренда в других каналах. При таком сотрудничестве инфлюенсеры дадут эффект, а игнорировать их больше не получится.
