«Краткосрочное мышление убивает бренд». Катя Котляр о работе фриланс-стратега в Нью-Йорке и креативщиках с хрупким эго
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Новая гостья WEBKAMA Talks — фриланс-директор по стратегии из Нью-Йорка Катя Котляр. В ее портфолио — работа с глобальными брендами Unilever, OREO, MINI, Uber Eats, Perrier, United Airlines, Ubisoft и агентствами Havas, R/GA, Fred & Farid, McKinney, Young Hero, 360i, We are social. Катя рассказала о своем переезде в США, опыте работы с маленькими и большими агентствами, а также цинизме в индустрии. Публикуем самое интересное из ее разговора с Сергеем Вовком.
Про переезд в Америку и начало работы в рекламе
Я случайно подала бесплатную заявку на грин-карту 12 лет назад и получила приглашение переехать. Первый раз приехала во время кризиса в 2008 году, а в 2010 году перебралась в США навсегда.
В Нью-Йорке у всех всегда плохое настроение и ты всегда всем мешаешь.
К рекламе пришла издалека. Не все сразу знают, чем хотят заниматься на протяжении жизни, когда им 21-23, но мне повезло. Я абсолютно анекдотично в одном местном китайском ресторане познакомилась со своими новыми друзьями. Они же оказались моими первыми работодателями, у которых было очень маленькое агентство.
Оно больше занималось всяким интерактивом и новыми решениями в emerging media. Это была интересная разношерстная команда людей и крутой опыт. Я с ними работала примерно три года и делала все что угодно. Тогда я поняла, чем хочу конкретно заниматься. Мне нравилось приведение людей в социальные медиа.
В супермаленьком агентстве ты занимаешься всем: один день ты проект-менеджер, другой — стратег, третий — делаешь креативную презентацию.
О работе в рекламе
Сейчас я фриланс-стратег и много проектов получаю с помощью прошлых рабочих отношений. В рекламе важно не жечь мосты при уходе из коллектива, потому что ты все равно будешь сталкиваться с этими людьми.
Когда приходишь и даешь бриф — важно вдохновить людей, дать понять, что их задача состоит в том, чтобы создать из ничего что-то. Ты можешь принести им цитаты, прикольные инсайты, картинки и презентации, но, по сути, их работа — каждый день создавать новые идеи. В креативных отраслях работают люди с хрупким эго, потому что им нужно постоянно что-то создавать.
Хороший стратег — это не аккаунт-менеджер, который занимается всеми клиентскими делами. Это человек, который понимает, как работает клиент, и понимает креатив, но не лезет в то, как его делать.
Всегда важно установить отношения с клиентами, хотя бы какие-то базовые, понимать, как они мыслят, что им нужно показать, чтобы они правильно поняли, о чем идея, среагировали на нее. Когда ты фрилансер, у тебя нет никакого понятия о том, кто клиент, какой он. Классно, когда у тебя есть время, чтобы понять, что происходит.
Сейчас клиент приходит с запросом: «А где мой Google Doc с текстом для твитов на месяц», а десять лет назад он приходил с вопросом: «Что такое Twitter?»
О стратегии и борзой молодости
Чума 21-го века для стратега — это цинизм. Лучше держать здоровый дух конкуренции и избежать цинизма.
Мне повезло, что я переехала десять лет назад. Сейчас мои соседи — молодежь из стран СНГ. Раньше в Бруклине невозможно было услышать русскую речь в принципе. А сейчас креативная молодежь переехала сюда учиться и работать.
Мои первые начальники были абсолютно странные люди в плане ведения бизнеса. Они были не совсем успешны, потому что не сильно стремились к этому. Их комьюнити помогло мне больше понять людей. Хотя в начале пути наступала на невероятное количество граблей. Моя украинская прямолинейность и борзая молодость натыкались на огромное количество закрытых дверей.
Стратегия — это смесь антропологии и социальных наук. Это о том, чтобы снять наушники и походить по улицам подслушать разговоры.
О краткосрочном и долгосрочном мышлении
Сейчас в любой момент кризиса у людей включается краткосрочное мышление. Социальная нестабильность чувствовалась еще до коронавируса. Это не было так ощутимо по показателям, но люди в любом случае задумывались, как смягчить убытки.
Но в итоге краткосрочное мышление убивает бренд. Для стратегов это ужасная ситуация. Стратег должен совмещать краткосрочное и долгосрочное мышление, то есть нужно смотреть, что происходит сейчас, что будет через полгода и через год.
В качестве хорошего примера правильной стратегии можно назвать Nike. Их слоган «Just do it» используют уже очень много лет, просто каждый раз перекладывая на новый лад.
Плохой пример — Adidas. Во время карантина они сказали, что у них страшно упали продажи. Все потому, что компания инвестировала в краткосрочные практики, и они оценивали свой бизнес по краткосрочным показателям. Любовь к бренду упала из-за того, что все их практики были направлены на «купить».
О посыле бренда
Хороший пример сегодня — Black Out Tuesday. Многие люди и бренды постят черный квадратик в Instagram. Из-за того, что это делает большое количество людей, очень заметно, кто этого не делает. Достаточно умные бренды сейчас отключили прямую рекламу из разряда «купите нас».
Если ты делаешь туши для ресниц, твой бренд необязательно должен нести какой-то супертяжелый социальный месседж.
Сейчас не время, чтобы твоя реклама появлялась в контексте с потенциально расистскими заявлениями. Если бренд что-то говорит, он должен сопрягать это со своими действиями.
