Від низьких цін до людяності.
Eldorado.ua змінює позиціювання — чому і як
Eldorado.ua змінює позиціювання — чому і як
спецпроєкт з
Оксана Кулікова
Маркетинг-директорка
Позиціювання бренду проявляється скрізь — у розмові з консультантом чи менеджером, у рекламному ролику та облаштуванні приміщень. Спробувати змінити його — це величезна робота як всередині, так і назовні.
Компанія Eldorado.ua цієї осені змінює свою філософію та позиціювання. Маркетинг-директорка Оксана Кулікова розповіла Vector, чому нечітке позиціювання може гальмувати розвиток бренду, чому важливо пройти всі етапи змін разом із командою та які інсайти можуть дати дослідження аудиторії.
Компанія Eldorado.ua цієї осені змінює свою філософію та позиціювання. Маркетинг-директорка Оксана Кулікова розповіла Vector, чому нечітке позиціювання може гальмувати розвиток бренду, чому важливо пройти всі етапи змін разом із командою та які інсайти можуть дати дослідження аудиторії.
Позиціювання бренду проявляється скрізь — у розмові з консультантом чи менеджером, у рекламному ролику та облаштуванні приміщень. Спробувати змінити його — це величезна робота як всередині, так і назовні.
Компанія Eldorado.ua цієї осені змінює свою філософію та позиціювання. Маркетинг-директорка Оксана Кулікова розповіла Vector, чому нечітке позиціювання може гальмувати розвиток бренду, чому важливо пройти всі етапи змін разом із командою та які інсайти можуть дати дослідження аудиторії.
Компанія Eldorado.ua цієї осені змінює свою філософію та позиціювання. Маркетинг-директорка Оксана Кулікова розповіла Vector, чому нечітке позиціювання може гальмувати розвиток бренду, чому важливо пройти всі етапи змін разом із командою та які інсайти можуть дати дослідження аудиторії.
Оксана Кулікова
Маркетинг-директорка
Що привело компанію до зміни позиціювання
Eldorado.ua — одна з перших мереж електроніки незалежної України. Компанія існує 22 роки та входить в найкращі 3 мережі, які продають побутову техніку й електроніку в Україні.
Уже 15 років Eldorado.ua позиціює себе як «територія низьких цін», і мережа дійсно здебільшого асоціюється в аудиторії з низькими цінами. Насправді ж таке позиціювання давно втратило актуальність. Якщо підсумувати причини перепозиціонування:
Уже 15 років Eldorado.ua позиціює себе як «територія низьких цін», і мережа дійсно здебільшого асоціюється в аудиторії з низькими цінами. Насправді ж таке позиціювання давно втратило актуальність. Якщо підсумувати причини перепозиціонування:
Відсутність чіткого сучасного позиціювання Eldorado.
І, відповідно, відсутність дороговказу, який відповідає на питання «Куди ми йдемо?» і «Як комунікувати з клієнтом?».
Бажання стати №1 у ніші.
А для цього потрібно змінюватися разом зі світом і споживачем. Старі підходи та стратегії вже не працюють.
Необхідність відрізнятися від конкурентів.
Ринок техніки висококонкурентний, на ньому багато сильних гравців. Диференціація Eldorado.ua дасть клієнту відповідь на питання, чому треба йти саме до нас.
Як працювали над новим позиціюванням?
Позиціювання та філософія бренду — це стратегічні речі, від яких залежить доля компанії. Потрібно врахувати ситуацію на ринку, думку клієнтів, культуру всередині компанії та власні амбіції. Ми не просто оновлювали наявний стиль, а робили повну трансформацію. Тому робота проходила у кілька етапів і тривала сім місяців.
У розробці брала участь команда топменеджменту, гендиректор і я як лідер проєкту. Ми проводили багато зустрічей та багато дискутували, оскільки важливо налаштуватися на одну хвилю, аби команда була готова трансформуватися. Не можна просто прийти та сказати людям, що відзавтра ми стаємо абсолютно іншими.
У розробці брала участь команда топменеджменту, гендиректор і я як лідер проєкту. Ми проводили багато зустрічей та багато дискутували, оскільки важливо налаштуватися на одну хвилю, аби команда була готова трансформуватися. Не можна просто прийти та сказати людям, що відзавтра ми стаємо абсолютно іншими.
Стратегічні сесії
Перший етап — стратегічна сесія на три роки вперед, яку ми провели в лютому 2021 року.
Потім була ще одна сесія, на яку ми залучали стратегічного консультанта, одного з найкращих футурологів в Україні. Він провів інтерв'ю з кожним топменеджером та допоміг порівняти нашу стратегію з трендами майбутнього.
Потім була ще одна сесія, на яку ми залучали стратегічного консультанта, одного з найкращих футурологів в Україні. Він провів інтерв'ю з кожним топменеджером та допоміг порівняти нашу стратегію з трендами майбутнього.
Дослідження аудиторії та фокус-групи
Щоквартально ми досліджуємо аудиторію та дізнаємось, як сприймають Eldorado.ua та наших конкурентів, які наші сильні й слабкі сторони. Крім того, я проводила фокус-групи з нашими клієнтами. Такі зустрічі дуже важливі, оскільки без спілкування ми ніби сидимо в коробці та можемо тільки здогадуватися, як насправді виглядаємо перед клієнтами.
Ключовий інсайт весняних фокус-груп — в Eldorado.ua готові купувати великогабаритну побутову техніку, а не гаджети. Наша аудиторія — сімейні люди, зазвичай старші за 40 років, які купують техніку для квартири та дачі. Таку техніку вони хочуть роздивитися в магазині та проконсультуватися зі спеціалістами. Як наслідок — вони не купують великогабаритну техніку відразу онлайн.
Цей інсайт ми взяли для нового позиціювання: ми — компанія для сімей та облаштування домашнього побуту.
Ключовий інсайт весняних фокус-груп — в Eldorado.ua готові купувати великогабаритну побутову техніку, а не гаджети. Наша аудиторія — сімейні люди, зазвичай старші за 40 років, які купують техніку для квартири та дачі. Таку техніку вони хочуть роздивитися в магазині та проконсультуватися зі спеціалістами. Як наслідок — вони не купують великогабаритну техніку відразу онлайн.
Цей інсайт ми взяли для нового позиціювання: ми — компанія для сімей та облаштування домашнього побуту.
Креативна стратегія
Практично кожен успішний приклад ребрендингу — це результат плідної співпраці компанії й креативного агентства.
Коли ми прийняли нову філософію, то залучили креативну агенцію I am IDEA. Вони розробили креативну стратегію для нового позиціювання.
Коли ми прийняли нову філософію, то залучили креативну агенцію I am IDEA. Вони розробили креативну стратегію для нового позиціювання.
То яке ж нове позиціювання та філософія?
Ми хочемо бути постачальником домашньої техніки для сімей
Майже всі наші конкуренти дивляться на молодь — покоління Z та альфа. Ми подивилися, що насправді народжуваність падає, і зараз світовий тренд — це тривалість життя. Тому ми вирішили відмежуватися від конкурентів через цільову аудиторію — сім'ї. Якщо треба облаштувати сімейне гніздечко, вам в Eldorado.ua.
Коли ми кажемо про сім'ю, то маємо на увазі не лише «чоловік-дружина-діти». Сім'я — це про матусь, татусів, дідусів, бабусь, про всіх рідних і близьких. Про тих, хто піклується або переживає за нас, а ми — за них. Так люди, котрі живуть разом чи налаштовують спільний побут, чи просто піклуються одне про одного — це теж сім'я в певному сенсі. Сім'я — це про емоції, розуміння та підтримку.
Ми хочемо давати впевненість у якісній покупці та сервісі, особливо якщо мова йде про купівлю техніки для близької та рідної людини. Так з'явився новий слоган: «Eldorado.ua — заради сімей».
Ми хочемо давати впевненість у якісній покупці та сервісі, особливо якщо мова йде про купівлю техніки для близької та рідної людини. Так з'явився новий слоган: «Eldorado.ua — заради сімей».
У центрі — людина
Ще один з інсайтів досліджень — зазвичай люди не встигають за розвитком техніки та бояться йти в прогресивні магазини. Ми хочемо бути зрозумілою мережею, щоб люди не соромилися у нас щось питати. В оновлених магазинах техніка розгортатиметься навколо людини. Наші клієнти не будуть шукати товар за величезними стелажами, відчуваючи себе дуже маленькими. Ми облаштуємо різні зони в магазинах, де все буде на рівні очей, де можна буде випити кави, проїхатися на самокаті, накрутити волосся пристроєм від Dyson.
Як реалізують нову філософію
Усередині
Зміни не наступають за помахом руки. Тому ми трансформуємося і зсередини. Один із внутрішніх проєктів спрямований на роботу з консультантами мережі. Ми хочемо, щоби вони були привітними, не нав'язували послуги, а допомагали клієнтам.
Розробляємо портрет консультанта, якого хочемо наймати на роботу. Наприклад, ми готові брати й літніх людей. Нам здається, що їм буде простіше знайти спільну мову з сімейними клієнтами.
Тривають зміни й в магазинах — ми розширюємо дитячі зони, облаштовуємо зони налаштування послуг та місця для відпочинку.
Крім цього, взаємодія з клієнтами не закінчуватиметься на купівлі. Зараз ми покращуємо наявний сервіс і створюємо нові послуги. Наприклад, встановлення та заміна техніки, відповідальна утилізація.
Розробляємо портрет консультанта, якого хочемо наймати на роботу. Наприклад, ми готові брати й літніх людей. Нам здається, що їм буде простіше знайти спільну мову з сімейними клієнтами.
Тривають зміни й в магазинах — ми розширюємо дитячі зони, облаштовуємо зони налаштування послуг та місця для відпочинку.
Крім цього, взаємодія з клієнтами не закінчуватиметься на купівлі. Зараз ми покращуємо наявний сервіс і створюємо нові послуги. Наприклад, встановлення та заміна техніки, відповідальна утилізація.
Назовні
До розроблення стратегії зовнішніх комунікацій залучили агенцію I am IDEA. Ігор Фінашкін, креативний директор агенції розповів, що у першій іміджевій кампанії вони захотіли стали першим ритейлером техніки, який каже, що техніка не головне:
«Головне — це приємні моменти, які ми розділяємо разом із рідними. Техніка стала невіддільною частиною життя, вона завжди знаходиться десь поряд. Але нам хотілося показати, що насамперед справа зовсім в іншому. Умовно, сам смартфон не дарує позитивних емоцій, поки на нього не приходять повідомлення від мами».
Відео знімали разом з продакшеном NO STARS і режисером Анною Бурячковою. У зніманнях брали участь справжні сім'ї на реальних, не «знімальних» локаціях. Це допомогло досягти ефекту правди у кожній зі сцен. Вікторія Кривинець, артдиректорка I am IDEA каже, що в Eldorado змінилося все, що ми звикли називати комунікацією бренду:
«Головне — це приємні моменти, які ми розділяємо разом із рідними. Техніка стала невіддільною частиною життя, вона завжди знаходиться десь поряд. Але нам хотілося показати, що насамперед справа зовсім в іншому. Умовно, сам смартфон не дарує позитивних емоцій, поки на нього не приходять повідомлення від мами».
Відео знімали разом з продакшеном NO STARS і режисером Анною Бурячковою. У зніманнях брали участь справжні сім'ї на реальних, не «знімальних» локаціях. Це допомогло досягти ефекту правди у кожній зі сцен. Вікторія Кривинець, артдиректорка I am IDEA каже, що в Eldorado змінилося все, що ми звикли називати комунікацією бренду:
«Проаналізувавши минулий візуальний стиль, ми зрозуміли, що він добре працював у стратегії „територія низьких цін“ коштом агресивного поєднання кольорів та гострого за формою логотипу. Через зміну позиціювання виникла потреба зробити візуальний стиль більш привітливім і добрішим.
Ми залишили червоний колір як основний, тому що він диференціює Eldorado.ua від інших ритейлерів побутової техніки. Але пом'якшили його додатковими кольорами, які добре працюють у комбінації. Логотип ми теж оновили, щоб повідомлення сприймалося злагоджено на всіх рівнях комунікації».
Крім цього, I am IDEA створили бренд-героїв — Ельдородину. Наприклад, сестричка ніколи не посміхається, бо такий у неї характер — у такий спосіб хотіли показати реальну сім'ю, хоч і намальовану. Герої говорять з аудиторією через емоційну складову техніки. В Ельдородині ніхто ніколи не скаже «купуй нову мультиварку», а скаже «заради теплих сніданків». Їхня задача нагадувати, що найголовніші речі у житті — це не речі, а приємні сімейні моменти.
Ми залишили червоний колір як основний, тому що він диференціює Eldorado.ua від інших ритейлерів побутової техніки. Але пом'якшили його додатковими кольорами, які добре працюють у комбінації. Логотип ми теж оновили, щоб повідомлення сприймалося злагоджено на всіх рівнях комунікації».
Крім цього, I am IDEA створили бренд-героїв — Ельдородину. Наприклад, сестричка ніколи не посміхається, бо такий у неї характер — у такий спосіб хотіли показати реальну сім'ю, хоч і намальовану. Герої говорять з аудиторією через емоційну складову техніки. В Ельдородині ніхто ніколи не скаже «купуй нову мультиварку», а скаже «заради теплих сніданків». Їхня задача нагадувати, що найголовніші речі у житті — це не речі, а приємні сімейні моменти.
Коли будуть результати позиціювання?
Для нас ключовий результат — це зміна сприйняття Eldorado.ua нашими клієнтами. Ми розуміємо, що це не робиться швидко, тому будемо крок за кроком втілювати стратегію та будувати довгострокові стосунки з клієнтами. Замірювати результати будемо щоквартально, але очікуємо помітні зміни через рік.
Поради брендам, що хочуть змінитися
Розуміти, для чого ви це робите, та не боятися.
Спитати у клієнтів, що вони про вас думають та як сприймають.
Якщо їхні відповіді сильно відрізняються від вашого бачення самих себе — це привід для змін.
Не робити зміни заради змін.
Не можна зробити красиву картинку без відповідного внутрішнього наповнення. Клієнти, можливо, і з'являться, але швидко розчаруються та підуть.
Авторка: Анна Соха
Дизайнерка: Аня Янушевич
Випускова редакторка: Дар'я Трапезнікова
Менеджерка проєкту: Анна Соха
Дизайнерка: Аня Янушевич
Випускова редакторка: Дар'я Трапезнікова
Менеджерка проєкту: Анна Соха
