Партнерский материал

Во время пандемии рестораны пережили не только финансовый кризис, но и коммуникационный. Что предлагать и о чем говорить со своими потребителями? Почти каждую неделю нужно было отвечать на эти вопросы заново — настолько быстро все менялось.

Украинскому McDonald’s вместе с агентством TBWA\Ukraine удалось адаптироваться и создать несколько успешных креативных кампаний прямо в разгар пандемии. Креативная директорка TBWA\Ukraine Татьяна Федоренко (Tatiana Fedorenko) рассказала о новом стиле работы «Fast Ad», съемках роликов по видеосвязи и сборе средств на благотворительность, когда во всем мире бушевал кризис.

Как мы планировали креатив в период непредсказуемых локдаунов

Агентство TBWA\Ukraine создает большую часть проектов украинского McDonald’s для ТВ и интернета. Во время первого локдауна мы вместе с командой клиента продумывали сразу несколько тактик на все случаи жизни:

• если экспресс-окна откроются только на доставку;
• если экспресс-окна откроются для всех желающих;
• если посетителям можно будет есть на летней площадке;
• если McDonald’s через некоторое время полностью откроется.

Очень важно не переставать поддерживать связь со своей аудиторией в сложные времена. Поэтому объем коммуникационных активностей не уменьшился, а, наоборот, вырос.

Как мы снимали видеоролики удаленно в Украине и за границей

Пандемия сильно усложнила нашу работу: границы закрыты, на съемочной площадке нельзя собирать много людей. Обычно агентство всегда присутствует на съемках, потому что эфирное время и продакшн очень дорого стоит, мы не можем себе позволить неточности и повторные съемки.

Но креативная команда научилась работать и в удаленном режиме. На площадку приезжают актеры и съемочная группа — не более десяти человек. Клиенты, арт-директора, копирайтеры и менеджеры агентства подключаются по видеосвязи. Мы смотрим, как выстраивается кадр, утверждаем одежду актера и макияж — все то, что обычно происходит вживую. Хорошо, если хотя бы часть фильммейкеров могут собраться в одном помещении.

Иногда сложно принимать решения, общаясь удаленно. В итоге это удлиняет съемки, что в некоторых ситуациях критично — например, заходит солнце, и мы не можем больше снимать.

Во время карантина удалось получить опыт съемок по видеосвязи даже за границей. Часть ролика для McCafe мы снимали в польской студии по видеосвязи.

Рекламный ролик McCafe состоял из двух частей: игровой и фудовой. Игровая часть ролика — это небольшая постановка, в которой участвует несколько персонажей (актеров), а в фудовой части красиво изображается рекламируемый продукт.

Для игровой части рекламы, которая снималась в Киеве с украинскими актерами, нужен был высококлассный режиссер. Локальные специалисты в этой области очень подтянули свой уровень. Но пандемия ограничила возможности в одном и открыла в другом: нам удалось привлечь режиссера из Копенгагена Meeto Grevsen, ролики которого получали награды Cannes Lions. Возможно, если бы не COVID-19, он был бы очень занят и не смог бы поработать с нами.

Для фудовой части мы обычно привлекаем иностранных специалистов с большим опытом. Таких в Украине, к сожалению, пока нет. Поэтому наша креативная команда наблюдала за работой в польской студии через большой экран. Десять секунд кофейного демо, которые были нужны для ролика, снимали 16 часов. И это без учета тестовых кадров, которым был посвящен день накануне. В результате получился красивый рекламный продукт, благодаря которому продажи кофе увеличились на 5% по сравнению с прошлым годом.

Как мы сняли новогодний ролик за пять дней

У каждой большой корпорации есть вдохновляющий новогодний ролик. Обычно в нем показывают, как собирается большая семья, дарит друг другу подарки или катается на лыжах. Но этот Новый год пришелся на разгар коронавируса и жесткого карантина. Люди оказались в заточении в своих квартирах.

А так как миссия McDonald’s неизменна уже многие годы – «make delicious feel-good moments easy for everyone» — мы решили поддержать людей и напомнить им не переставать мечтать. Ведь когда-нибудь мир снова откроется, а пока нужно радоваться и маленьким путешествиям, например, семейной поездке за город или путешествию на McDrive.

Этот маленький фильм, который потом разделили на два сюжета для ТВ, мы снова снимали с режиссером из Копенгагена, так как нам очень понравилось предыдущее сотрудничество. Подготовка заняла всего пять дней — мы провели кастинг, подготовили локации и непростую арт-составляющую. В видео присутствуют сюрреалистичные элементы — например, лыжи и снег в обычной жилой комнате. Также в ролике используется 3D-моделирование, которое делалось в кратчайшие сроки.

Работать в таких условиях непросто как агентству, так и клиенту — вы словно скачете на необъезженной лошади, которая то и дело норовит вас сбросить. Необходимо быстро принимать решения, так что нет возможности «посмотреть на ролик свежим взглядом завтра».

В результате работа получилась качественной и вдохновляющей. Ролик разместил у себя мировой архив рекламы Ads of the World и несколько раз переопубликовывали Adforum и ad Ruby. Также нашу работу адаптировали болгарские коллеги из McDonald’s, а наружную рекламу этой кампании использовали на румынском рынке.

Как мы стимулировали благотворительность в тяжелый год

Важная часть деятельности McDonald’s — это благотворительность. Во время пандемии социальные проблемы, которыми занимается Фонд «Дом Рональда МакДональда», никуда не делись. Например, дети продолжают болеть и лежать в больницах, редко встречаясь со своими родителями.

Из-за кризиса люди, которые обычно жертвовали деньги, начали сокращать свои расходы, и благотворительность ушла на задний план. Мы поняли, что нужно расширять аудиторию и привлекать молодежь, которой проблемы маленьких детей не так близки и понятны.

С помощью кампании #Без_батьків_ніяк! во время ежегодной «Долонька щастя» мы решили напомнить: дети не перестают болеть, и им очень важно, чтобы родители были рядом в такие моменты. А украинский McDonald’s собирает деньги для создания семейных комнат в детских больницах.

Инсайтом кампании стала мысль: даже взрослые люди в самую сложную минуту звонят родителям. Когда мы болеем, когда нам страшно, и даже когда проблема небольшая — мы бежим за поддержкой к маме и папе.

Этот инсайт мы обыграли в ролике, сравнивая похожие ситуации. В одном из вариантов парень звонил маме и спрашивал: «Мама, где моя зеленая кенгурушка?». Зритель видел подпись «Антон, 30 лет, программист». А дальше похожая ситуация, только теперь тот же вопрос задавал пятилетний Тимофей из отделения кардиохирургии. В конце подпись — «Антону без мамы сложно, а Тимофею без мамы — никак». В финальный вариант вошла другая фабула, воплотить которую помог украинский режиссер Сергей Шевцов. Это трогательная история о 25-летней Оле и 5-летней Тане:

Кампанию поддержали инфлюенсеры — Алексей Дурнев, Анатолий Анатолич, «Телебачення Торонто» и более 100 других. А телеведущий Руслан Сеничкин звонил в прямом эфире своей маме.

Благодаря этой коммуникационной кампании, которую мы реализовали вместе с агентствами OMD и Be it, McDonald’s удалось привлечь новую аудиторию. За месяц кампании мы собрали рекордные 7 300 000 гривен, что на 74% больше, чем в прошлом году. А кампания взяла золото Effie Awards Ukraine за эффективность.

Как мы усилили предложение курицы в McDonald’s

COVID-19 поменял планы на рекламу многих компаний. Но McDonald’s решил не ограничиваться роликами о McDrive и доставке.

Люди обращают все больше внимания на более легкую белковую пищу — курицу. В меню McDonald’s есть ЧикенРолл, МакЧикен, МакНаггетс, а недавно появились куриные крылышки. Но на рынке доминируют игроки, которые напрямую ассоциируются с куриным мясом. А McDonald’s — это все-таки Биг Мак.

Поэтому в 2021 году у нас была задача завоевать место в сердцах фанатов курочки и впервые сделать ролик о МакЧикен. Оказалось, люди не всегда верят, что курица в McDonald’s такая же вкусная, как и в других «куриных» местах. Поэтому мы решили поступить честно и смело, сказав: да, сомнения есть. Но их можно развеять, попробовав куриный бургер в McDonald’s.

McDonald’s очень уверен в своих блюдах. Поэтому в ролике мы буквально предложили аудитории поспорить, что они полюбят МакЧикен.

Видео снимали параллельно две команды с двумя режиссерами — Густаво Грипе из Бразилии, и Массимо Замбиази из Италии. В первой игровой части, которую мы снимали в Украине, по сценарию — весенняя погода. А съемочные дни выпали на время, когда все вокруг засыпало снегом. Продакшн-студия счищала его с крыш кипятком, чтобы провести съемки, и одалживала у знакомых зимние вещи для бразильца, у которого никогда не было теплой куртки.

Продолжение спора, но уже о новом блюде — куриных крыльях, мы снимали с талантливым украинским режиссером Никитой Булгаковым. Благодаря комплексной промокампании McDonald’s удалось перевыполнить план продаж куриных блюд на 18%.

Почему Fast Ad?

В 2020 году пандемия ускорила и без того быстро развивающийся мир. У бренд-команд и рекламных агентств не осталось возможности планировать кампании на год вперед.

Если бренды хотят быть конкурентоспособными, нужно быстро и с эмпатией реагировать на каждый новый локдаун, изменения в обществе и стиле жизни человека.

Мы назвали такой стиль работы Fast Ad. Начали мыслить более гибко, перестроили работу агентства и сократили сроки разработки кампаний.
Этот тренд в мире оформился в понятие Experiential strategy — стратегия, основанная на полученном опыте. Нужно быстро реагировать на все изменения, делать выводы и иметь план A, B, C, чтобы оперативно реализовывать маркетинговые цели в зависимости от промежуточных и итоговых результатов.

Мы уже не называем такую стратегию кризисной, потому что находимся в перманентном кризисе. Это уже наш стиль жизни.

Сейчас весь мир активно пытается устранить гендерный дисбаланс. Зарплаты зависят от умений, а не от пола, женщины возглавляют бизнесы, а компании прописывают правила корректного найма и повышения сотрудников. Девушки чувствуют себя уверенней в стереотипно «неженских» профессиях, но равноправия в зарплатах и промоушене нет.

Senior Quality Assurance Associate в Testfort Виктория Волошина в своей колонке делится советами, как женщине продвигаться по карьерной лестнице в IT, а также рассказывает о преимуществах гендерно сбалансированных команд.

Как все начиналось

Сегодня девушка на должности тестировщика вряд ли кого-то удивит. Все было иначе 13 лет назад, когда я пришла на эту позицию с должности торгового представителя. В какой-то момент захотелось все поменять. Я прошла курсы в Харькове, составила длинный список электронных адресов компаний, разослала резюме и затем прошла множество собеседований.

Уже тогда в «мужской» сфере были девушки. Они были хорошо подкованы в техническом плане, им было интересно разбираться с новыми девайсами и программами. Когда я пришла в компанию, моим тимлидом была девушка, которая занимала эту должность уже достаточно долго.

Тем не менее, иногда случались казусы. Потому что клиенты чаще воспринимали именно мужчин как технических специалистов. Например, на встрече, где я была единственной девушкой, клиент задавал все технические вопросы моим напарникам. Но на самом деле ответы на них знала только я. Сейчас такие инциденты случаются все реже. Общество приходит к пониманию, что женщины могут быть настолько же сильными и эффективными в технических отраслях, как и мужчины.

Эмпатия и баланс в команде

Исследования показывают, что гендерное разнообразие положительно влияет на бизнес. Присутствие женщин в руководстве связывают с размером компании, более высокой стоимостью акций и большей прибыльностью. Когда я только присоединилась к TestFort, процентное соотношение женщин и мужчин в компании колебалось в пределах 30/70. Сейчас же этот показатель составляет до 50/50 для тимлидов. Это помогает обеспечить то, что я называю взаимодополняющим мышлением.

Мужчины и женщины нередко выстраивают разные логические цепочки и оценивают продукт с разных сторон. Отличие в перспективах видения — не проблема, а преимущество, которое позволяет команде рассмотреть все аспекты продукта, ситуации или задачи. К тому же, продуктами наших клиентов пользуются все — и мужчины, и женщины. Поэтому логично привлекать к их тестированию специалистов разного пола.

Нужно работать, чтобы был рост — такая моя позиция. Тебя заметят вне зависимости от гендера.

Но для этого нужно не просто выполнять задачи, а и продумывать карьерный путь. Как руководитель, я понимаю, что в команде должна быть гармония. Но решение принимаю не только я, но и вся команда. Я всегда спрашиваю у сотрудников, насколько человек подходит им по духу.

По моим наблюдениям, если в команде больше девушек, то она охотнее выберет девушку. И наоборот — мужской коллектив проголосует за мужчину. Так сложились полностью женские и мужские команды в компании. Им комфортно, ведь ребята выбирали близких по своим ценностям людей. Но большинство команд остаются смешанными. Я общаюсь по-разному с каждым сотрудником, учитывая его или ее персональные качества, но не пол. Я знаю ценности и характер каждого сотрудника в команде и подбираю правильную коммуникацию, исходя из этого.

Будет ли женщинам интересно в IT

Известный стереотип, который я слышала — женщинам быстро надоедает в IT. Это не правда, ведь здесь большой спектр возможностей — от классического программирования до управления продуктом. Одной женщине понравится писать код, а другая найдет себя на менеджерской позиции.

По статистике DOU, украинские женщины интенсивнее занимаются самообучением, чем мужчины.

66% женщин чаще отдают предпочтение онлайн-курсам и тренингам, в то время как подобные мероприятия посещают 56% мужчин. Среди аудитории IT-ивентов тоже больше женщин (33% женщин против 23% мужчин).

Благодаря саморазвитию я перешла от роли джуниора к мидлу, затем к синьор-позиции, а сейчас возглавляю собственный отдел. В моем подчинении — большая команда из 100 человек, но начинала я с 10 сотрудников.

Я стараюсь постепенно внедрять новые знания и навыки, не откладывая это в долгий ящик. У меня не было менторов или тематических комьюнити, но многим подобное общение помогает расти профессионально.

Чек-лист для женщин, начинающих карьеру в IT

• Поймите, чем вы хотите заниматься. Мир IT-профессий настолько широк, что каждый второй хотя бы однажды задумывался над тем, чтобы попробовать что-то новое. Не бойтесь пробовать, чтобы найти свою роль в этой индустрии.
• Будьте упорными. Благодаря настойчивости и упорству можно научиться всему остальному.
• Равняйтесь на других женщин. Ничто так не мотивирует, как истории успеха других представительниц отрасли. Их путь может указать вам направление.
• Найдите своего наставника. Многие компании практикуют менторство. Особенно хорошо, когда женщину будет учить женщина.
• Стройте нетворк. Курсы, тренинги, мероприятия — это возможность не только научиться чему-то новому, но и познакомиться с нужными людьми.
• Занимайтесь саморазвитием. Мир не стоит на месте: появляются новые технологии, меняются потребности людей. Следите за трендами и учитесь чему-то новому.
• Найдите work-life balance. Иногда не так просто закрыть ноутбук и закончить работу в 18:00. Особенно, если работаете удаленно — границы рабочего времени могут размываться. Но если подходить осознанно, вовремя переключаться, то можно выстроить график так, что не пострадает ни одна из сфер жизни.
• Не бойтесь честно говорить руководству о том, что вам нравится, а что нет, чтобы чувствовать себя комфортно в компании и оставаться в ней как можно дольше.

Марвін Ляо — колишній комерційний директор Yahoo та колишній партнер американського акселератора 500 Startups. Зараз Марвін займає пост партнера в ігровому холдингу GameGroove Capital, який заснували українці. Крім того, він веде власний блог і розсилку, цікавиться новими технологіями, експериментував із біохакінгом, постійно навчається та вважає, що важливо допомагати іншим.

У червні Марвін відвідав Україну та погодився на інтерв’ю з Vector. Ми вирішили, що вкотре запитувати його про те, що й інші медіа, нецікаво. Тому попросили CEO та співзасновника українського стартапу Petcube Ярослава Ажнюка поспілкуватись із Марвіном на різні теми — від поглядів на бізнес до корисних звичок та сенсу життя. Публікуємо адаптований конспект розмови Ярослава та Марвіна.

Дивіться відеозапис повної розмови англійською мовою:

Про карантин та плани

Ярослав: Мабуть, ви чимало всього планували на 2020-й. Аж раптом, ой — не склалося.

Марвін: Торік я планував узяти участь у конференціях та відвідати друзів. У мене зірвалося орієнтовно 20 поїздок. Я збирався в Японію, хотів поїхати в Мексику, Угорщину, Чехію та на Гаваї, але стався локдаун. Я провів багато часу вдома — читав, роздумував і працював із багатьма своїми старими портфельними компаніями, допомагав їм пережити важкі часи.

Із такої точки зору, все склалося не так уже й погано. Після тривалих роздумів люди змінили свої звички та зрозуміли, що вони можуть робити щось інакше, ефективніше.

Думаю, це був дзвіночок для багатьох, зокрема і для мене. Усі замислилися: «Що я дійсно хочу робити зі своїм часом? Із ким хочу бути? Що для мене важливо?». І всі вирішили, що хочуть зробити щось значуще для себе чи світу.

Про GameGroove Capital і геймінг

Ярослав: Розкажіть про свій новий проєкт — GameGroove Capital, в якому займаєте позицію партнера та члена ради директорів.

Марвін: GameGroove — не зовсім венчурний фонд. Зараз це, фактично, ігровий холдинг. Його започаткували українці Олександр Цоль і Влад Корольов. Я дружу з ними приблизно п’ять років.

Вони особисто інвестували в чимало різних компаній та студій, а потім сказали мені: «Ми хочемо все це професіоналізувати, щоби врешті воно стало публічним. Ми думали про створення фонду». Я сказав, що тут буде надто багато роботи. Вони прагнули більшої гнучкості, тому створили холдингову компанію, зосереджену на ігровій індустрії.

Ярослав: Ви вибрали ігри через зв’язок із засновниками, чи є якісь конкретні тези про геймінгові вертикалі?

Марвін: Це дуже хороше питання. В дитинстві я витрачав на відеоігри більше часу, ніж на домашні завдання. 2017 року я знову звернув увагу на геймінг під час роботи в 500 Startups. Я багато інвестував у B2B SaaS. Водночас я намагаюся не робити того, що й усі інші. Коли помітив, що інвестори переходять в B2B SaaS, то зрозумів — пора шукати іншу нішу.

Я звернув увагу на ігри, бо вони росли в божевільному темпі ще до пандемії. Утім, лише 30 венчурних компаній зосереджувалися на них. Я подумав: зачекайте, є індустрія, більша за фільми та музику, де майже немає венчурного капіталу. Це здалося чудовою можливістю.

Ярослав: А як щодо поганої репутації ігор? Вважається, що діти витрачають час на неважливі речі.

Марвін: Думаю, минулого року ситуація змінилась. Ігри стали масовими та перетворилися на комунікаційний канал для дітей. Навіть батьки зрозуміли, що це не так вже й погано. Геймінг — це соціальна мережа для наступного покоління.

Ярослав: Це правда. Ті ж самі Minecraft та Fortnite — вже не ігри, а повноцінні ігрові простори. Дивовижно, що ігри стали наступною важливою платформою після соцмереж та близькі до «мультивсесвіту».

Марвін: Я раніше скептично ставився до віртуальної реальності. Проте побачив, якого рівня вже досягли ці технології, та змінив думку. Навіть ще раз переглянув фільм «Першому гравцю приготуватися». Пандемія швидко перенесла людство у світ із цього фільму.

Я проводжу в цифровому світі майже 80% мого часу. Але мені вже за 40. Для моєї 11-річної доньки це — весь світ. Через пандемію діти не бачаться з друзями, а тому це їхній спосіб взаємодіяти.

Ярослав: Так, більше немає реального світу і віртуального світу. Неправильно називати нецифровий світ реальним, тому що цифровий світ — теж реальний.

Про екосистеми стартапів

Ярослав: Одного разу ви сказали близьку для мене річ: європейські компанії роблять приголомшливу роботу, але загалом менш амбітні, аніж американські. Я говорю про це упродовж восьми років. Я бачу багато засновників із геніальними ідеями, котрі недостатньо масштабно мислять. Тому мене цікавить, чому деякі регіони амбітніші за інші.

Марвін: Усе залежить від досвіду та часу. Також важливі приклади. До 2001 року в Ізраїлі взагалі не було технологічної екосистеми. Справжній поштовх її розвитку дало придбання ICQ за суму понад $200 млн ($287 млн та ще $120 млн на протязі трьох років — прим. ред.). Співзасновник компанії Йосі Варді зайнявся ангельськими інвестиціями. Багато компаній, в які він вклався, досягли успіху. Далі вже люди з цих компаній почали займатися ангельським інвестуванням.

Тобто покоління дуже успішних засновників вирощує, фінансує та служить рольовою моделлю для наступників. Чому це працює? По-перше, стартапи — велика приваблива ніша. По-друге, багато людей заробляють на цьому гроші. Інші дивляться та думають: «Стривайте! Я вчився з цим дурнем. Він щойно продав компанію за $100 млн. Я можу зробити те ж саме!».

Ярослав: Безумовно, рольові моделі дуже важливі, але не обов’язково дають розуміння масштабу, в якому необхідно працювати. У мене є теорія, що нації колишніх імперій мають більш егоцентричний погляд на світ. Тому вони розглядають його як ігрове поле для можливостей. Водночас колишні провінції не розділяють подібний світогляд. Це «заземлює» їхні мрії.

Марвін: Мій контраргумент — Естонія, невеличка країна, яка завжди була провінцією якоїсь імперії. Проте це не завадило їй досягти значних успіхів у технологічній сфері. Серед них — Skype та платіжна платформа Wise.

Про корисні звички

Ярослав: Марвіне, ви говорили, що були геймером у підлітковому віці. А зараз ви граєте?

Марвін: Набагато менше. Зараз я більше читаю. Я доволі обсесивно-компульсивна людина. Якщо починаю грати в відеогру, то хочу дійти до кінця. Тому я також не дивлюся серіали.

Ярослав: Книги ви також завжди дочитуєте?

Марвін: Я навчився не почувати себе погано через те, що не дочитав книгу. Іноді вона просто не подобається. Іноді я повертаюся до книги через місяць або пів року — коли знову захоплююсь темою. Я не засмучуюсь через те, що не закінчив книгу, бо це безглуздо.

Ярослав: Підтримую. Для наших читачів — припиніть соромитися, що не дочитали книгу. Просто читайте.

Марвін: У підсумку ви читаєте більше, якщо не закінчуєте книги. Проте читання має бути звичкою. Читайте, коли хочеться і про що хочеться, поки не набридне. Не робіть цей процесс болючим — освіта та навчання мають приносити задоволення.

Нам пощастило жити в час, коли доступно стільки інформації. Особливо це стосується людей, яким подобається навчатися. Навчання — це розвага та гонитва за тим, що цікавить.

Але більше не потрібно знати та пам’ятати все. Краще знати, як шукати інформацію. Якщо ви це вмієте, то зможете досягти успіху.

Ярослав: Я погоджуюся, проте добре і пам’ятати, і знати, де шукати. Так влаштований наш мозок. Наприклад, коли людина працює над концепціями, пам’ять про необхідні речі допомагає швидко комбінувати ідеї без пошуку в Google.

Одна з моїх найулюбленіших тем — інформаційна гігієна. Мене цікавить, як люди вибирають інформацію та розставляють пріоритети. Так, політичні новини швидко втрачають актуальність. Книги «живуть» набагато довше, а статті — десь посередині. А як ви розставляєте пріоритети?

Марвін: Багато залежить від того, наскільки швидко мені потрібно про щось дізнатись. Є низка подкастів, які я слухаю завжди або залежно від героїв. Я намагаюся читати книги з історії та приділяти більше уваги науковій, а не художній літературі. Якби я читав художню літературу, то це була би наукова фантастика. Я вже не читаю так багато книг про бізнес — переважно статі.

Під час читання бізнес-книг у мене часто з’являється думка: «Ви могли би вмістити суть у п’ять сторінок, але вирішили позмагатися за звання “бестселлер року The New York Times” та написали книгу».

Ярослав: Як ви розставляєте пріоритети для різних медіаджерел — книг, статей, подкастів, відео і фільмів?

Марвін: Не знаю, чи достатньо вдумливо я до цього ставлюся. Ви розставляєте пріоритети для формування звичок. У мене для цього є спеціальний чек-лист. Наприклад, якщо я сьогодні зробив щось для самоосвіти (читав чи слухав), то ставлю хрестик навпроти цього пункту.

Є така порада від Джеррі Сайнфелда, як стати хорошим коміком, — «не розривати ланцюжок». Ви буквально берете календар, і ставите хрестик, коли тренуєтеся жартувати. Далі намагайтеся не розірвати цей ланцюжок пропуском.

Ярослав: Є питання, котрим я зацікавився недавно. Просто почав розпитувати людей на одній вечірці: яку найдивовижнішу річ ви відкрили за останній рік?

Марвін: Стрільба з лука. Я спробував багато років тому і знову відкрив для себе минулого року. Можна просто вийти з дому та постріляти на задньому дворі. А ще приготування їжі. Також я пройшов онлайн-курс письма, і це змінило моє життя. Зараз у мене є власний блог і розсилка.

Якщо у вас є ідея, почніть про неї писати. Іноді виявиться, що в ній немає ніякого сенсу. Або навпаки — ви дійсно розберетеся, й ідея стане чіткою. Я не пишу заради заробітку — у мене не так багато підписників. Я пообіцяв собі публікувати щось тричі на тиждень, навіть якщо ніхто не читатиме. В цьому вся суть, це як терапія.

Про сенс життя

Ярослав: Марвіне, ви пишете не заради грошей. Чи замислювалися ви, для чого впорядковуєте це — для задоволення, щастя, ідей, знань?

Марвін: Заради навчання та задоволення власної цікавості. Навіщо я прокидаюся вранці? Вчитися новому. Мені просто цікаво про все дізнаватися. Я багато пишу, ще більше говорю та навчаю — все це про вплив на оточення. Йдеться про спадщину, яку ви залишите після себе.

Моя спадщина — донька. Я дуже пишаюся нею, вона чудова. Інша частина — люди, яким я допомагаю. Приблизно 10–15% людей ненавидять мене, бо я жорсткий. Проте я лише хочу, щоби людина досягла успіху.

Я хочу, щоби хтось із них врешті озирнувся і сказав: «Ця людина мені дуже допомогла». Це приносить мені радість. Без допомоги інших я не зміг би дістатися туди, де перебуваю зараз.

Ярослав: Ви замислюєтеся над сенсом життя?

Марвін: Постійно думаю про це. Все життя робити щось заради грошей або вигоди — сумно. Те, чим я займався виключно для грошей, ніколи не спрацьовувало. Проте все зроблене для душі мало приголомшливий успіх. Потрібно завжди шукати дрібниці, які приносять радість.

Наприклад, для мене це не освіта сама по собі, а допомога людям, здатність ділитися з іншими всім, що сам засвоїв. Ось чому мені дуже подобається менторство та інвестування — я хочу бути корисним. Тому досі спілкуюся з багатьма з моїх старих портфельних компаній та сиджу в консультативних радах венчурних фондів усього світу. Я багато засвоїв на власному гіркому досвіді та хочу переконатися, що інші не робитимуть тих же помилок.

Ярослав: Я дуже добре це розумію. У багатьох підприємців є спільне бажання зробити щось корисне для інших. Деякі з нас пережили болючий досвід. Тепер вони не хочуть, щоб інші опинилися в подібних ситуаціях.

Про майбутнє

Ярослав: Що ви думаєте про цю божевільну гіпотезу, що ми живемо в симуляції?

Марвін: Якщо це справді так, то ми нічого не вдіємо. Тому я просто зроблю все, що можу, у цій симуляції. Краще зосередитися на щасті та речах, які можна контролювати. Якщо я не можу це контролювати, то навіщо про нього думати?

Ярослав: Абсолютно точно. Мені здається, людям подобається така теорія, бо вона допомагає пояснити реальність, як і релігія або фізика. Водночас люди все більше інтегруються у цифровий світ. Тому, якщо прогресс продовжиться, подібна комп’ютерна симуляція стане цілком можливою.

Марвін: І вона навіть може бути кращою за реальність. Мені надовго запам’яталася книга про майбутнє через 40–50 років. Не згадаю назву, але, здається, її написав російський фантаст. Віртуальна реальність там дуже розвинена. Реальне життя настільки погане, що віртуальне виглядає привабливо. Лише багаті люди можуть жити в реальному світі. Решта застрягли в своєму будинку з крапельницею. Їхній світ — віртуальна реальність. Все як у «Матриці». Сподіваюся, це не той світ, який ми будуємо.

Ярослав: Так, «Першому гравцеві приготуватися» — про те ж. Із якоїсь причини вся ця фантастика досить похмура, світ поганий, а у нас є лише віртуальна реальність. Так не повинно бути.

Марвін: Не думаю, що так станеться. Сподіваюся, ми рухаємося до світу «Зоряного шляху» (науково-фантастична франшиза, в якій людство змогло досягти утопічного рівня життя, — ред.). Проте багато хто забуває, що на шляху до утопії людство пройшло через Третю світову війну та перезавантажило суспільство з допомогою інопланетної раси вулканців.

Ярослав: Що ви думаєте про природу свідомості або інтелекту? Чи зможемо ми їх коли-небудь змоделювати?

Марвін: Ми наближаємося до цього моменту. Останні два-три роки в розвитку науки про мозок відбувається щось неймовірне. Є жарт про те, що вб’є людство першим — біоінженерія або штучний інтелект. Це жарт, але зараз ми ризикуємо застаріти через 5–10 років.

Повертаючися до «Зоряного шляху», ви пам’ятаєте «Гнів Хана»? Там були біоінженерні люди. Вони вдесятеро розумніші та вп’ятеро сильніші за звичайних людей. Вони, певно, повинні правити нами. Це ніби нові боги.

Ярослав: Ми вже — кіборги, що носять смартфони. Вони наче частина нашого тіла. Коли забуваєш смартфон, виникає відчуття «Де моя нога?».

Марвін: Імовірно, настане час, коли нас чіпуватимуть із дитинства. Не знаю, добре це чи погано. Наукова фантастика на Заході дуже похмура. У тому ж Китаї навпаки — позитивна. Це одна з тих речей, які мене турбують. До 1960–1970-х наукова фантастика була дуже оптимістичною. Проте в той час щось сталося, і передові технології почали сприймати як погані.

Подивіться, як ми розглядаємо роботів. В Японії — вони милі. Для нас роботи такі ж убивці, як Термінатор. Я вважаю їх нейтральними. Роботи можуть робити як хороше, так і погане.

Ярослав: Як гадаєте, ми досягнемо безсмертя з допомогою завантаження розуму в машини чи біоінженерії?

Марвін: Біоінженерії.

Перший трильйонер буде пов’язаний з біотехнологіями. Якби я був 18–19-літнім підприємцем і хотів справити враження, то цікавився би біотехнологіями. Так можна допомогти багатьом людям.

Ярослав: Марвіне, це була приголомшлива розмова. Чи можете щось порадити людям, які хочуть жити повноцінним життям і робити добро?

Марвін: Почніть із місця, де ви зараз, із малого. Вірте в себе. Багато людей переоцінюють ризики та недооцінюють свою здатність справлятися з ними. Ви переконаєтеся в цьому, якщо знайдете свою місію. Я не думаю, що правильно «йти за пристрастю», особливо для молодих людей.

Краще спробувати купу різних речей. Зрозуміти, що вдається та дійсно подобається. Вам потрібно витратити час та знайти те, чим будете займатися. Коли зробите це — старанно працюйте та думайте масштабно. Немає нічого поганого в тому, щоби мислити масштабніше. Навіть якщо програєте, то зайдете набагато далі, ніж були до цього.

Думайте про довгострокову перспективу. Будьте готові працювати протягом п’яти років. Часто здається, що великі підприємці, актори, співаки, спортсмени з’явилися нізвідки. Але якщо озирнутися — вони йшли до цілі 5, 7,10 років. Їм вдалося, бо вони працювали тривалий час.

«Дія City» в Украине — быть. Верховная Рада Украины приняла во втором чтении и в целом законопроект № 4303. За специальный правовой режим для IT-компаний в Украине проголосовало 262 народных депутата. В законопроект добавили запрет на участие в «Дія City» компаний по организации азартных игр. Также упростили условия вступления для стартапов.

По мнению чиновников, «Дія City» создаст в Украине прогрессивный IT-кластер. С этим не согласны представители IT-отрасли. Уже несколько дней они разбивают свои лэптопы об асфальт у стен парламента, уверяя: IT и так работает исправно. Редакция Vector разобралась, как будет работать спецрежим и почему айтишники не рады.

Что такое «Дія City»?

Осенью прошлого года Министерство цифровой трансформации представило новый проект «Дія City» — специальный правовой режим для украинских IT-компаний, а также иностранных IT-компаний, которые зарегистрированы на территории страны.

В действие его вводят два законопроекта — № 4303 «О стимулировании развития цифровой экономики» и № 5376 «О внесении изменений в Налоговый кодекс Украины относительно стимулирования развития цифровой экономики в Украине».

Чиновники выделяют такие цели «Дія City»:

• объединить в виртуальный хаб украинские IT-компании;
• снизить налогообложение для резидентов проекта;
• обеспечить безопасное ведение бизнеса;
• создать дополнительные рабочие места (с 200 000 до 450 000 к 2025 году);
• увеличить доходы от IT-отрасли с $6 млрд до более чем $16,5 млрд к 2025-му;
• прозрачность документации перед иностранными инвесторами;
• помощь в привлечении инвестиций.

Как итог, подобные меры должны увеличить долю IT-сектора в ВВП страны до 10%. Сейчас этот показатель колеблется между 3–4%.

Зачем разработали «Дія City»?

В первую очередь, для защиты бизнеса. Украинская IT-индустрия стала активно развиваться в 1990-х годах с выходом на рынок аутсорс-компаний — ELEKS, SoftServe, Miratech. Украинские IT-специалисты хорошо зарекомендовали себя на рынке, и иностранные компании начали активно с ними сотрудничать.

Вместе с аутсорсингом на украинский рынок вышли иностранные консалтинговые компании (PricewaterhouseCoopers, Ernst & Young), появились продуктовые компании и стартапы. По состоянию на 2012 год вклад в ВВП от IT составлял 0,8%, в 2015 — до 3%. В том же году количество украинских IT-специалистов достигло 74 000. Рос экспорт IT-услуг: с $1,9 млрд в 2016 году до $5 млрд в 2020. К этому году количество IT-специалистов возросло практически в три раза — до 200 000.

Чем стремительнее развивалась отрасль, тем больше ею интересовались правоохранители. Первые обыски в IT-компаниях начались еще до Евромайдана и активно продолжились после. По подсчетам журналистов, в период с 2012 по 2016 годы от рук полиции и СБУ пострадало более 70 IT-компаний.

Среди них: Zfort Group, GlobalLogic, Nic UA, Steep Host, Luxoft, Intego, Lucky Labs, KM Core. Среди поводов для обысков — подозрение в неуплате налогов, нарушение авторских прав, отмывание денег.

В 2017 году, после обещаний правительства решить вопрос с неправомерными обысками и вымогательством, в СБУ начали проводить обыски под новым предлогом — в рамках «противодействия киберагрессии РФ». Таким образом, софт с российским кодом позволил киберполиции блокировать работу любой компании в Украине.

Среди пострадавших оказались YouControl, SоftMap, Wnet и одна из крупнейших инвестиционных компаний Dragon Capital. Это повлекло за собой массовое негодование: пострадавшие созывали пресс-конференции, создавали петиции президенту и даже выходили на улицы, скандируя: «Прочь рейдеров от бизнеса». В большинстве случаев суд становился на сторону украинских компаний.

Обязательно ли всем IT-компаниям Украины вступать в «Дія City»?

Нет, членство в «Дія City» добровольное. Введение специального правового режима никак не повлияет на работу компаний, которые не захотят вступать в «Дія City». При этом в статье 2 народные депутаты добавили запрет на прямое или опосредованное принуждение к вступлению в спецрежим.

Какая компания может войти в «Дія City»?

Это может быть аутсорсинговая компания, R&D, продуктовая компания или стартап. Они смогут получить членство, если соответствуют следующим критериям:

1. Компания осуществляет один или несколько видов деятельности, о чем указано в ее уставе и/или сведениях о ней, содержащихся в Едином государственном реестре. Ко второму чтению законопроекта народные депутаты расширили виды деятельности, включив робототехнику и кибербезопасность. Ознакомиться с видами деятельности можно тут.
2. Штат от девяти сотрудников.
3. Размер зарплаты (или вознаграждения) для работников должен быть не меньше 1200 евро по официальному курсу НБУ (примерно 38 679 грн на момент публикации текста).
4. 90% доходов компании — от ее специализированных видов деятельности.

Запрет действует для компаний по организации азартных игр. Также компания, утратившая резидентство, не сможет в течении года повторно подать заявление о вступлении.

Какие стартапы могут войти в «Дія City»?

Для стартапов действуют те же правила, кроме второго пункта. Зарплата на момент вступления может быть ниже указанной планки. Для стартапов предусмотрен переходный период от одного года до двух, в течении которых компании обязуются выйти на «минималку».

Также из условий — годовой оборот компании не должен превышать 7 млн грн, а стартап должен быть создан не ранее, чем за 24 месяца до момента вступления.

Нужно ли платить обязательные членские взносы после вступления?

Такая мысль у Минцифры была. В первом варианте законопроекта все компании-резиденты были обязаны вступать в Организацию «Дія City». Ее цель — развивать IT-образование в стране, а также популяризировать украинский хаб в мире. Для этого в ходе собраний члены Организации должны были устанавливать регистрационные и членские взносы. О конкретных суммах речь не шла. За неуплату резиденту грозило исключение.

Подобную «обязаловку» не поддержали в IT-сообществе. Поэтому в ходе редактирования законопроекта обязательное вступление в Организацию заменили добровольным. Соответственно, это отменяет обязательные взносы для всех компаний, но не исключает их вовсе.

Ранее в Европейской бизнес-ассоциации подчеркивали: согласно КЗоТу, компании и так могут создать саморегулируемую организацию резидентов. То, что запуск этой организации прописан в законе, может грозить дополнительной непрямой налоговой нагрузкой и чрезмерным регулированием. Также есть вероятность, что со временем участие в ней снова станет обязательным.

Из дополнительных растрат: ВРУ утвердила обязательный независимый аудит. Первый отчет компания должна будет подать за первые шесть месяцев со дня вступления. В дальнейшем — раз в год до 31 декабря. Обязательный аудит за первые месяцы в «Дія City» не распространяется на стартапы.

В чем выгода «Дія City» для компаний?

«Дія City» устанавливает специальный правовой режим для ее членов

Это подразумевает:

• компании могут выбрать удобный способ налогообложения — налог на выведенный капитал (ННВК) (9%) или налог на прибыль (18%).
• неизменные налоговые ставки сроком на 25 лет.

Для стимулирования инвестиций:

• 0% налога на доход от продажи физическим лицом доли в компании-резидента, если он владел ею более года.
• 0% на доход физлиц в качестве дивидендов, начисленных компанией-резидентом при условии их выплаты не чаще, чем раз в два года.
• Налоговая скидка (по НДФЛ) на сумму инвестиций в украинские стартапы. Размер скидки будет зависеть от суммы сделки.

Спецрежим создает особенные условия труда

Работодатель сможет на выбор заключать с сотрудником либо трудовой или гражданско-правовой договор, либо гиг-контракт. Последний подразумевает прописанные нормы для работника: отпуск до 17 рабочих дней в год, ограничение рабочей недели до 40 часов, больничный.

Имплементация привычных для венчурных инвесторов механизмов инвестирования и управления

Речь идет о:

• конвертируемых облигациях (Convertible Loan);
• договорах между акционерами компаний (Shareholders’ Agreement);
• ликвидационных привилегиях (Liquidation Preferences);
• акционерной собственности работников (Option & ESOP);
• поручительстве и убытках (Warranties & Indemnities);
• возмещении убытков (Liquidated Damages).

Сможет ли член «Дія City» продолжать сотрудничество с ФЛП?

Да. В финальной версии закона депутаты оставили возможность для компаний продолжать сотрудничество с ФЛП. Ранее шла речь о том, что гиг-контракты должны заменить гражданско-правовые договора с ФЛП. По мнению чиновников, налог на доход ФЛП значительно меньше, чем для трудоустроенного лица. Таким образом компании оптимизируют налогообложение, а государство недополучает деньги в бюджет.

Что дает «Дія City» сотруднику IT-компании?

Для персонала компаний, работающего по трудовому или гражданско-правовому договору, ничего не изменится.

Для гиг-специалистов устанавливаются следующие правила:

• налог на доход физических лиц (НДФЛ) по ставке 5%;
• ЕСВ в размере 22% от минимальной заработной платы;
• 1,5% военного сбора.

При этом, если у человека открыт ФЛП и он работает по гиг-контракту, ЕСВ не суммируется.

Какие еще нюансы есть у гиг-контрактов?

Гиг-работник может работать в офисе или удаленно. Если работник выбирает дистанционный формат, доказать факт переработки будет практически невозможно. Согласно закону, такая работа «не поддается точному временному отсчету», а специалист «планирует свой день самостоятельно».

Из нюансов подобной формы труда в законе «Про стимулирование развития цифровой экономики» можно выделить следующие:

1. Работодатель может уволить гиг-работника в первые три месяца работы и предупредить его за три дня (ст. 29).
2. Работодатель может без причины разорвать договор с работником, предупредив его за 30 дней (ст.29). Эта норма противоречит Конвенции Международной организации труда № 158, где указано, что нельзя без причины уволить работника.
3. Также можно будет уволить человека, если он пребывает в режиме «недееспособности» более месяца. Например, находится на больничном (ст. 34).
4. Работодатель сможет контролировать работу гиг-сотрудника с помощью цифровых средств, например, видеонаблюдения. При условии, что это не затронет личную жизнь персонала (ст.30).

Защитит ли «Дія City» мою компанию от обысков?

Момент спорный. Де-факто, чиновники обещают, что членство в «Дія City» действительно защитит компанию от несанкционированных обысков. Де-юре, это обещание пока никак не оформлено.

Для регулирования неправомерных действий полиции в Верховной Раде вместе с законопроектом № 4303 был зарегистрирован № 4305 «О внесении изменений в уголовное законодательство, что касается особого порядка осуществления расследования уголовных правонарушений с целью обеспечения надлежащих условий для развития цифровой экономики».

В феврале 2021 года законопроект сняли с рассмотрения из-за решения Комитета ВР по вопросам бюджета. По мнению экспертной комиссии, утверждение законопроекта «может привести к увеличению расходов из госбюджета на содержание в учреждениях исполнения наказаний осужденных к лишению свободы лиц». Другими словами, сажать виновных в обысках экономически невыгодно для страны.

Ранее советник министра цифровой информации Денис Алейников предлагал внести членов «Дія City» в список людей, к которым применяется особый порядок расследования (ст. 480 УПК). В этом списке находятся народные депутаты, члены НАБУ, судьи, адвокаты.

Почему IT-сообщество протестует против «Дія City»?

Первыми против введения особого правового режима выступили IT-специалисты. Согласно данным DOU, в апреле этого года 79% опрошенных айтишников выступило против введения «Дія City».

Две самые популярные причины — недоверие к государственным проектам и нежелание перемен.

21 мая петиция на сайте Президента Украины против введения режима собрала 25 654 подписей. Ее автор, бывший Solutions Architect в EPAM Егор Чумаков подчеркнул: нет никаких гарантий, что следующее правительство не будет использовать подобные режимы как инструмент давления на бизнес. Это, в свою очередь, может привести к коррупционным рискам.

Ко второму чтению народные депутаты убрали ряд пунктов, против которых ранее высказывалась Гильдия IT-специалистов. Из главного — убрали статью о непереманивании, которая запрещала специалисту переходить к конкурентам. Пункт о неконкурентности ослабили — работодатель все еще может прописывать в договоре условия неконкурентности с аналогичными компаниями. Они будут действовать на протяжении года после прекращения трудовых отношений. При этом работодатель обязан указать четкий перечень видов деятельности, которыми занимается его бизнес. Сотрудник может отказаться подписывать такой договор. Это не должно никак повлиять на его работу в компании-резиденте.

Несмотря на это, IT-специалисты все равно не поддержали закон. 13 и 15 июля у стен Верховной Рады работники отрасли организовали акции протеста против принятия спецрежима. По мнению активистов, закон лоббируют большие компании в ущерб малым.

В итоге на сайте Президента Украины появилась вторая петиция с просьбой ветировать закон, а также отправить в отставку министра цифровой трансформации Михаила Федорова и его заместителя Александра Борнякова. На момент написания статьи петиция собрала 1104 подписей.

Что о «Дія City» думают юристы?

Мы попросили прочитать законопроекты кандидата юридических наук, правозащитника Виталия Дудина. По его словам, законопроект является довольно смелой попыткой разрушения системы трудового права. И именно поэтому его резко раскритиковали как профсоюзы и отдельные работники, так и эксперты.

«Особо ценным представляется заключение Главного научно-экспертного управления ВР от 09.04.2021, которое указывает на массу недоработок и противоречий в законопроекте № 4303. Фактически вместо единого правового поля вводится «особый правовой режим» для отдельных компаний, которые являются резидентами «Дія City»», — рассказал Vector Дудин.

По его мнению, подобная инициатива может привести к тому, что компании будут вынуждены вступать в «Дія City».

«Выгоды для собственников бизнеса очевидны, и они будут нанимать работников только на условиях гиг-контрактов и прочих «прекарных» соглашений. Принятие законопроекта станет шагом к «виртуализации» трудовых прав, то есть к их отмиранию в привычном значении этого слова», — говорит юрист.

Не поддержали законопроект №4303 в Главном юридическом управлении Аппарата Верховной Рады Украины. По мнению экспертов, документ перечит Конституции Украины, а также не совместим с другими законами. Среди нарушений:

• в законопроекте нет четкого определения понятия «цифровой экономики»;
• положения о конкуренции противоречат Конституции;
• законопроект содержит ряд спорных положений, которые не несут «нормативной нагрузки», но содержат лозунги и описательные выражения;
• гарантия неизменных налоговых ставок сроком на 25 лет противоречит Налоговому кодексу и статье 92 Конституции Украины.

Экспертная комиссия подготовила вывод 12 июля этого года. Он носит рекомендательных характер. В Минцифре его посчитали «спорным».

Правда ли, что проект скопировали с белорусского Парка высоких технологий?

Нет, но многое позаимствовали. Для разработки и внедрения проекта в сентябре в Украину из Беларуси прибыл вышеупомянутый Денис Алейников. Он адвокат и один из идеологов белорусского Декрета № 8 «О цифровой экономике». Декрет и закон № 4303 во многом пересекаются. Они оба вводят в действие специальный правовой режим, а также устанавливают пониженные налоги для их членов. Из отличий — у ПВТ свой адрес в Минске. В Украине объединение будет лишь номинальным.

Когда запустится «Дія City»?

Для того, чтобы режим заработал полноценно, закон № 4303 должен будет подписать президент. Также ВРУ должна утвердить во втором чтении законопроект о налогах № 5376. Когда это случится — пока неизвестно.

Согласно дорожной карте проекта, «Дія City»должны запустить во втором квартале 2021 года. Компании смогут вступать в правовой режим уже с января 2022 года.

Мы приобретаем дорогие товары длительного пользования не каждый день. При выборе покупатель ориентируется на характеристики товара, которые делают его эффективным или выделяют владельца среди остальных. Алгоритмам продвижения, наоборот, нужен массив обезличенных данных об аудитории в целом.

Middle PPC-manager iProspect Ukraine Михаил Муцкий рассказывает, как с помощью пакетной стратегии Google Ads можно повысить эффективность машинного обучения и снизить стоимость конверсии для дорогих товаров на 30%.

Клиент и задача

Автомобильная компания Volkswagen в начале года выпустила новые модели Touareg, Tiguan и T-Cross. Под каждую модель создали специальный лендинг с описанием преимуществ автомобиля и контактной формой заявки на покупку.

Нам нужно было получить максимальное количество заявок на покупку автомобилей в рамках заданной CPA (cost per action, — ред.)

Какие инструменты использовали

Мы запустили отдельные поисковые кампании по брендовым ключевым словам, а также умные кампании в контекстно-медийной сети для каждой из моделей. Разберемся в возможностях и преимуществах каждого инструмента.

Поисковая реклама

Это тип рекламы, при котором объявления в выдаче Google видят те, кто сам ищет ваши товары или услуги в данный момент. Поэтому такая реклама — одна из самых релевантных и эффективных.

Оплата поисковой рекламы действует на основе ppc-модели (pay per click), то есть только за клики пользователей по объявлению. При этом мы сами можем определить цену за каждый клик.

Для достижения целей мы решили использовать брендовые ключевые слова — фразы, содержащие название бренда или модели). Например, «volkswagen touareg». Они приносят наиболее конверсионный и дешевый трафик.

Пример объявления поисковой кампании

Умная кампания в контекстно-медийной сети

Параллельно мы запустили умные кампании в контекстно-медийной сети Google. В нее входят более 2 млн партнерских сайтов, видеороликов и приложений, а также собственные площадки Google — YouTube, Gmail и Google Play Market. По данным Google, контекстно-медийная сеть охватывает более 90% пользователей интернета.

Умные кампании в контекстно-медийной сети объединяют в себе ремаркетинг и таргетинг на потенциальных клиентов, которые находятся в начале процесса покупки.

Мы не можем сами подобрать аудиторию, интересы, места размещения рекламы — их определяет система. Благодаря автоматическому таргетингу алгоритм сам находит пользователей, которые вероятнее всего совершат целевое действие.

В этом типе рекламной кампании используются адаптивные медийные объявления. За счет машинного обучения алгоритм сам создает релевантные объявления из изображений, видео, заголовков и описаний, которые мы ему задали. Чем больше элементов, тем больше объявлений алгоритм сможет создать для каждого отдельного аукциона.

В контекстно-медийной сети мы можем платить не за клики, а за полученные конверсии. Для этого в аккаунте за последние 30 дней должно быть минимум 100 конверсий. При этом 90% конверсий должны происходить в течение семи дней после клика по объявлению.

Данная модель оплаты доступна только при использовании стратегии «Целевая цена за конверсию». Сумма, которую мы будем платить за каждую конверсию, равна заданной целевой цене за конверсию. При этом, если задать слишком низкую СРА, то количество показов снизится или вообще упадет до нуля.

Для оптимальной работы рекламной кампании дневной бюджет должен быть не ниже, чем целевая цена за конверсию.

Первые результаты

По итогам месяца поисковые кампании по брендовым ключевым словам принесли немного лидов, а CPA превысила план на 125,55%. Объем полученных данных о конверсиях был слишком мал. Это осложняло обучение алгоритма интеллектуального назначения ставок, который должен был приносить лиды по заданной целевой CPA.

В то же время умные кампании в контекстно-медийной сети, наоборот, перевыполнили план. CPA оказалась почти вдвое ниже плана, а заявок на покупку поступило на 55% больше желаемого.

Благодаря машинному обучению система сама подбирала релевантный баннер. Его видела та аудитория, которая наиболее склонна совершить действие, в том числе аудитория ремаркетинга. Именно поэтому удалось достичь таких результатов.

Результатами «умных» кампаний в КМС мы были очень довольны, а поисковых — совсем нет. Нам нужен был способ их улучшить.

Наше решение

Поскольку стратегии интеллектуального назначения ставок не хватало данных для обучения, готовая к целевым действиям аудитория редко видела объявления. В результате стоимость конверсии была очень нестабильной.

Чтобы исправить эту проблему, мы решили использовать пакетную стратегию назначения ставок для всех поисковых кампаний.

Эта автоматизированная стратегия оптимизирует ставки одновременно для нескольких кампаний, которым задается общая цель. В нашем случае — это целевая цена за конверсию. Таким образом стратегия будет обучаться на основе всех данных, а не на отдельных кампаниях.

Так как у каждой из моделей была своя плановая CPA, в пакетной стратегии мы использовали среднее значение для целевой цены за конверсию.

Результаты

У алгоритма назначения ставок появилось в несколько раз больше данных. Процесс обучения закончился, и уже через неделю мы увидели положительную динамику в результатах кампаний.

Спустя полтора месяца после изменений мы перевыполнили план по количеству конверсий. Удалось понизить CPA на 30%, и теперь она ниже планового показателя более чем на 15%.

Итог

Если вы работаете с несколькими кампаниями, направленными на продвижение похожих товаров/услуг, но объем данных по отдельности слишком мал для обучения алгоритма, используйте пакетную стратегию назначения ставок. Таким образом вы сможете объединить кампании одной целью и получить больше данных.

Важно, что продвигаемые товары или услуги должны быть в одном ценовом диапазоне. К примеру, не стоит использовать пакетную стратегию для объединения кампаний, нацеленных на покупку автомобиля и чехла для сидения в нем.

Также не ограничивайтесь только поисковыми кампаниями — тестируйте и другие инструменты, например, умные кампании в КМС. Этот инструмент максимально расширит охват потенциальных клиентов и принесет дополнительную недорогую конверсию.

Партнерский материал

Компания Terrasoft Ukraine, разработчик low-code платформы Creatio для управления бизнес-процессами и CRM, опубликовала свой первый глобальный отчет «Рынок low-code/no-code: состояние и перспективы 2021». Компания опросила более 1000 бизнес- и IT-лидеров по всему миру, чтобы узнать, как они используют low-code/no-code технологии в стратегии развития компании и ее цифровизации.

Vector публикует краткое резюме отчета.

Что такое low-code/no-code

Low-code/no-code — это подход к созданию корпоративных систем и приложений, который практически не требует написания программного кода. Low-code платформы предоставляют пользователям набор уже готовых инструментов. С их помощью можно создавать свои приложения для различных целей, не имея навыков программирования.

К примеру, low-code платформа Creatio от Terrasoft помогает тысячам крупных и средних компаний по всему миру оптимизировать и ускорять процессы продаж, маркетинга, сервиса и операционные процессы организации. В линейку программных решений Creatio входят продукты для построения и автоматизации бизнес-процессов, а также готовые CRM-системы в разных конфигурациях.

Low-code/no-code становится все более популярным, как быстрая и экономически выгодная альтернатива традиционной разработке ПО.

Ключевые выводы отчета Terrasoft

• Бизнес-лидеры видят в low-code/no-code технологиях потенциал драйвера цифровой трансформации. При этом 60% респондентов отметили, что основным препятствием для внедрения low-code платформ является недостаток знаний и опыта работы с ними.
• Ключевыми преимуществами low-code платформ респонденты назвали быстрый запуск новых решений (38%), а также снижение затрат на разработку корпоративного ПО (34%). Это говорит о том, что внедрение инноваций в приоритете, когда речь идет о получении конкурентного преимущества.
• Сегодня low-code используется в основном для разработки кастомных приложений в отдельных бизнес-подразделениях, таких как продажи, маркетинг, сервис, HR или финансы.
• На данный момент только 6% low-code разработки выполняется бизнес-пользователями без участия IT-специалистов. Это говорит о перспективах дальнейшего смещения разработки к концепции no-code, что даст возможность создавать корпоративные приложения любой сложности вообще без навыков программирования или специального обучения.

На сайте Terrasoft можно скачать полную версию отчета «Рынок low-code/no-code: состояние и перспективы 2021». В нем можно узнать больше о текущем уровне автоматизации в организациях, трендах цифровой трансформации и перспективах развития рынка low-code/no-code.

«Цель отчета — помочь бизнес- и IT-лидерам из самых разных индустрий лучше понять текущую и перспективную роль low-code/no-code платформ в проектах цифровой трансформации, — рассказала Катерина Костерева, CEO Terrasoft Ukraine. — Благодаря исследованию мы узнали, что, несмотря на вызовы 2020 года, 95% респондентов продолжили IT-проекты или масштабировали их. При этом 87% участников отметили, что их компании постоянно инвестируют в технологические инновации. Это показатель того, что организации все больше полагаются на технологии, чтобы быстро трансформироваться и расти».

Как проводилось исследование

В основе отчета лежат результаты глобального исследования, которое компания проводила c декабря 2020 года по январь 2021 года. В подготовке материала участвовали внешние эксперты из Valoir — организации, занимающейся исследовательской и консалтинговой деятельностью на стыке бизнеса и IT.

Компания опросила 1000 бизнес- и IT-лидеров из числа тех, кто использует low-code/no-code технологии или рассматривает такую возможность. Респондентами стали представители из различных отраслей и регионов, включая Европу, Азию, Северную и Латинскую Америку, Африку, Австралию и Океанию. В целом, в Terrasoft получили ответы из более чем 90 стран мира.

В онлайн-опросе поучаствовали топ-менеджеры организаций, включая CEO, технических директоров, IT-директоров, руководителей digital-направлений и лиц, ответственных за цифровую трансформацию в своих компаниях. Участники представляли организации разных размеров — от малых и средних компаний до корпоративного сектора и крупных предприятий.

Vector выступил медиапартнером крупнейшей украинской офлайн-конференции об интернете — iForum 2021. В звуконепроницаемой кабине от украинского стартапа Silentbox мы интервьюировали известных украинских предпринимателей и топ-менеджеров.

Одним из героев стал Владимир Панченко, основатель и управляющий директор DMarket — глобального маркетплейса для покупки и продажи виртуальных игровых предметов. Он рассказал о работе платформы и трендах в игровой и блокчейн-индустриях.

Чем занимается

Я 15 лет занимаюсь разными бизнесами в игровой и блокчейн-индустриях. Но сейчас платформа DMarket — основной бизнес. Это программное обеспечение, которое позволяет строить виртуальные миры и внутри них торговать разными предметами. Там можно создавать контент и предметы удобно и с удовольствием.

О главном достижении

В прошлом году мы привлекли более $7 млн, что суммарно вместе с 2017 годом составило $27 млн, утроилось количество пользователей. Но это скучные цифры. Самое главное достижение — в моей голове: у меня недавно сложилось видение того, как все будет происходить. Сейчас наступил тот момент в жизни компании, когда мы в первую очередь выбираем не тех, с кем мы будем работать, а тех, с кем работать не будем.

Об ошибках

Когда оглядываюсь на работу за предыдущие шесть месяцев, понимаю, что мог сделать все это за три недели.

Это обидно, но сложно назвать ошибкой, скорее опытом. Просто хочется получать его быстрее.

Когда только началась история с криптовалютами, я майнил, продавал, занимался арбитражем между двумя биржами. В то время 90% всех денег мира крутились на бирже Mt.Gox, или Mount Gox. В какой-то момент она прекратила существование, и все мои деньги пропали.

О трендах, за которыми нужно следить в 2021-м

В игровой крипте биткоин — это инструмент, а эфир (криптовалюта Ethereum, — ред.) — операционная система, как Windows.

Главный тренд — это возможность совместно создавать разные вещи внутри этого облака: предметы, ценности, деривативы, финансы.

В игровой индустрии происходит то же. Я считаю, что гениальные игры вроде The Last of Us круче, чем «Мона Лиза» как произведение искусства. Но есть базовые игры вроде Minecraft, которые тоже напоминают операционные системы. Это мир со своими инструментами, где мы можем играть с друзьями, рисовать и продавать друг другу скины. Эти тренды переплетаются, дальше будет больше.

Блиц

Рабочая продуктивность или work-life balance?

Работа и жизнь — это одно целое, поэтому не нужно искать баланс.

Говорят, кризис — это всегда новые возможности. Популизм или правда?

Правда. Вообще, всё и всегда — возможности.

Управлять или делегировать?

Зависит от того, на каком этапе развития находится компания. Если вы человек из стартапа, нужно управлять, быть по уши в операционке. Но если в вашей команде 100 человек, и вы не делегируете задачи, компания умрет.

Хантить топа на рынке или взращивать у себя?

В идеале взращивать у себя. Но если компания растет быстро, так не получится, и кого-то придется хантить.

Полная версия интервью:

Статус партнера Google и Facebook — не только ряд бонусов, но и еще одно подтверждение конкурентоспособности компании на международных рынках IT, маркетинга и рекламы. Получить приглашение в закрытый клуб такого масштаба — цель амбициозная, но реальная.

Рассказываем, что подразумевает статус партнера, каким требованиям нужно соответствовать и сколько это стоит, а также какие украинские компании уже получили место в списке.

Google Partners

Получить значок могут те компании, специалисты которых показали высокий уровень компетентности в работе с Google Ads на протяжении минимум одного квартала. Подача заявки и участие в партнерской программе бесплатны.

Что дает партнерство с Google

1. Образование и инсайты: сертификация продуктов, более детальные отчеты, ресурсы по разнообразию и инклюзии, продвинутый тренинг по продуктам Google.
2. Доступ и поддержка: отчеты о результативности аккаунта, техподдержка, ивенты для менеджеров.
3. Узнаваемость и награды: конкурсы и награды, специальные предложения по продвижению, бейдж партнера для размещения на сайте.
4. Участие в Google Marketing Partners также позволяет создавать новые связи и делиться опытом с другими компаниями на закрытых конференциях Partner Summit, Global Partner Summit.

Как зарегистрироваться в Google Partners

Для этого нужен доступ к рекламному аккаунту компании с правами администратора. После принятия условий использования нужно предоставить информацию о соответствии требованиям:

• Производительность. Минимальный показатель оптимизации для аккаунта, который регистрируется в программе, — 70%.
• Объем расходов на рекламные кампании. Расходы агентства на рекламу в Google должны составлять не менее $10 000 в течение 90 дней на всех аккаунтах.
• Сертификация. Не менее 50% сотрудников компании, которые работают с одним из аспектов Google Ads, должны быть сертифицированы, но не более 100 специалистов.

Начиная с февраля 2022 года, статус премиум-партнера будут получать только 3% компаний, которые входят в топы лучших по своей стране. Их будут ежегодно оценивать по ряду факторов, включая годовые расходы на рекламу в управляемых аккаунтах, рост клиентов, удержание клиентов и диверсификацию продуктов.

Участие в программе Google Partners бессрочное, но отказаться можно в любое время. Для официального расторжения соглашения нужно закрыть учетную запись Менеджера Google Ads. Компания может, но не обязана проинформировать Google о своих намерениях расторжения партнерства. Если же партнер нарушает условия договора, то Google может расторгнуть его в одностороннем порядке.

Facebook Marketing Partners

Facebook Marketing Partners — это компании, признанные Facebook экспертами в лидогенерации, рекламе, PR и обработке данных. Цель этой программы — создать открытое международное сообщество специалистов. Присоединиться могут не только агентства интернет-маркетинга, но и adtech-компании, коммерческие и креативные платформы, технические сервисы. Участие в ней бесплатно.

Что дает партнерство с Facebook

1. Инструменты, которые помогут точнее оценить эффективность кампаний и улучшить результаты.
2. Ресурсы — самые актуальные данные о продажах и ведении переписки, рекомендациям по измерению результатов кампаний и созданию креативов.
3. Тренинги и ивенты для эффективной работы в Facebook и развития своего бизнеса.
4. Поддержка в индивидуальном чате.
5. Узнаваемость — партнер получает бейдж для своего сайта. Также участники входят в официальный каталог партнеров, из которого клиенты со всего мира выбирают себе компанию для сотрудничества, например, по региону или специализации.

Как получить статус партнера Facebook

Для регистрации в Facebook Marketing Partners понадобится доступ к Facebook Business Manager, а также заполненная форма и соглашение с условиями партнерства.

Требования для агентств следующие:

• Рекламный аккаунт должен соответствовать общим правилам рекламы на платформе: не рекламировать оружие, табак, наркотики, нелегальные товары и другое из списка.
• Затраты на рекламу должны составлять не менее $10 000 за 180 дней.
• Аккаунт Business Manager должен быть связан не менее чем с десятью страницами с затратами на рекламу каждого из них не менее $100 за последние 90 дней.

При нарушении каких-либо условий партнерства Facebook оставляет за собой право расторгнуть его. Поскольку социальная сеть постоянно обновляет свои политики и условия, изменения нужно отслеживать.

Партнеры Facebook и Google в Украине

RetargetApp

RetargetApp — это сервис для автоматизации рекламы с помощью анализа Big Data. Он стал первой продуктовой компанией в Украине, которая одновременно является партнером по маркетингу Facebook (с 2016 года) и партнером Google (с 2019 года).

«Мы стали первыми партнерами Facebook в Украине. На тот момент в мире их было всего около 90. Требования тогда были строже, чем сейчас, но нам удалось их выполнить», — комментирует CTO компании RetargetApp Владимир Воробей.

В RetargetApp отмечают, что при устройстве в компанию кандидаты обращают внимание на партнерский статус. Для них это — дополнительная ценность. В то же время партнерство повышает порог входа для разработчиков в компанию, ведь они должны уметь интегрироваться с API Facebook и Google и быстро реагировать на изменения.

Promodo

Promodo — украинское агентство, созданное в 2004 году для продвижения веб-проектов в русскоязычном сегменте и на западные рынки. С 2013 года является сертифицированным агентством-партнером Google, а также размещено в каталоге партнеров Facebook.

В компании отметили, что с получением статуса Premier Partner к ним применяются дополнительные требования по сертификации, но взамен они получают более широкую поддержку от Google.

Netpeak

Netpeak — агентство интернет-маркетинга полного цикла с главным офисом в Киеве. Netpeak стало премиум-партнером Facebook по маркетингу в 2020 году.

Благодаря партнерству компания получила новые инструменты:

• более детальные отчеты и дополнительные рекомендации;
• тренинги (в том числе индивидуальные) и ресурсы для развития сотрудников;
• возможность участвовать в ивентах совместно с командой Facebook.

WebMaestro

Украинская веб-студия, специализирующаяся на поисковой рекламе, стала партнером Google в 2019 году. Статус удалось получить после достижения стабильного роста бизнеса и базы клиентов, а также определенного показателя вложений в рекламу. Кроме того, сотрудники успешно сдали экзамен для сертификации по Google Ads.

Что им дает этот статус:

• доступ к рекомендациям по повышению эффективности кампаний;
• возможность участвовать в программе Rewards и получать призы;
• проводить мероприятия вместе с Google — тренинги, консультации;
• специальные предложения от Google Ads.