Досвід тандему українських креативника та стратега: як спрацювала «нова формула» креативної пари та до чого тут Young Lions Ukraine

У рекламному світі існує усталена модель: креативна пара — це копірайтер і артдиректор. Цей формат працює десятиліттями, підтверджений низкою успішних кейсів. 

Копірайтер Ігор Чубаров і стратег Руслан Івахненко з міжнародної агенції Innocean Berlin кажуть, що це — не єдино правильний варіант. Їхня креативна пара з першої спроби виграла Young Lions Ukraine, і вже долучилися до створення глобального кейсу Kia Soundscapes.

У колонці для Vector вони поділилися своїм кейсом.

До знайомства ми жили майже навпроти одного в Києві, але не перетинались. Познайомились уже в Німеччині — у вересні 2023-го. Я працював в Innocean Europe у Франкфурті, Руслан — у берлінському офісі тієї ж агенції.

Ми зустрілися, поговорили, знайшли спільну мову. Перший сумісний проєкт — Young Eurobest — пройшов без нагород, але дав розуміння: нам комфортно працювати разом. А вже наступний — Young Lions Ukraine — приніс «золото». Це була заявка на щось більше.

Ми із Русланом абсолютно різні за характером і підходами до генерації ідей. Але нас об’єднує спільна мета та однакове відчуття, що таке справді класна робота. І це не просто робить нас друзями — це дозволяє створювати неочікувані концепти, які перемагають на фестивалях.
Під час роботи над Young Lions ми попрацювали разом із командою Innocean Berlin над проєктом Kia Soundscapes. Досвід, який тримали, допоміг нам у змаганні.

Усе закрутилося, коли в агенції відкрили бриф на проєкт для Kia Europe. Я запропонував Руслану та іншим креативним колегам долучитися до нього для роботи над ідеями. В результаті зʼявився експеримент — Kia Soundscapes — ця система штучного інтелекту автомобіля перетворює пейзажі, що трапляються на його шляху, на музику. Мелодія відтворює суть краєвидів, створюючи індивідуальний досвід для кожного пасажира.

Щоб продемонструвати роботу технології, пасажири з порушенням зору відправилась на Kia в автомобільну подорож. Їхні реакції на згенеровану автомобілем музику стали основою для створення коротких документальних фільмів.

В Україні дуже багато реклами будується на локальних культурних референсах. На глобальному ринку все інакше. Інсайти, які ми знаходимо тут, повинні бути однаково релевантними для людей у Варшаві та Лісабоні.

У рекламі сьогодні ще більше простору не тільки для звичних тандемів, а й для тих, хто працює трохи не за інструкцією, як-от ми з Русланом. Бо коли вас об’єднує спільна мета — успіх стає лише питанням часу. Можливо, це і є наступна еволюція креативної пари. 

Часто креативники сприймають стратега як того, хто прийшов «зарубати» їхню ідею. Поводяться так, ніби ми граємо за різні команди. З Ігорем брейншторми нагадують шахові партії — кожна ідея має пройти з однієї сторони логіку та сенси, з іншої — емоції та креативне подання. Така модель взаємодії дозволяє ідеям бути глибшими на старті, а меседжам — точнішими. 

Переваги підходу: 

• Стратег на вході підсвічує реальну потребу, інсайт, напругу.
• Креативник — одразу перетворює це на форму, що викликає емоцію.
• Ідея від початку розвивається не лише як креативна, а як функціональна. Вона живе довше, бо створена на міцному фундаменті.
• А брейншторми стають не змаганням, а логікою та натхненням одночасно.

Стратегічне залучення під час креативного штормінгу допомагає створювати ідеї, які не тільки яскраво запалюються і перебувають на слуху, це допомагає їм довгий час не перегорати і, відповідно, більше досягати цілі.

Але важливо не просто «поділити обов’язки», а знайти спільний спосіб мислення. Тут усе починається з довіри і взаємного розуміння ролей.

Найважливіше — це спільна мета. Не змагання за креативну першість, а спільна перемога, де ідея народжується на перетині сенсів і форми. Звідси й кілька власних порад для тих, хто хоче спробувати працювати у подібних тандемах:

• Чесна комунікація з першого дня. Без ревнощів до ролей, без страху критикувати, без гри в авторитети.
• Визначення вектору на старті. Перед тим як придумувати — звірте цілі, припущення, спільні «червоні лінії».
• Пояснюйте «чому», а не просто «ні». Критика без аргументів — ворог партнерства.
• Насолоджуйтеся процесом. Якщо вам добре разом у роботі — це помітно і у фінальному результаті.

Ще на самому початку знайомства ми одразу домовилися, що будемо разом робити круті речі. Це була своєрідна установка, спільна мета — і потроху ми до неї рухаємося.

Innocean Berlin — інтернаціональна креативна агенція. Тут працюють люди буквально з усього світу. Відповідно, і команда, яка працювала над Kia Soundscapes, теж була інтернаціональною,

В Innocean Berlin ми працюємо з глобальними клієнтами. Це також накладає свій відбиток на те, як ми тут навчилися мислити. Звичайно, мозку потрібен час, щоб пристосуватися до такої моделі роботи. Але вже зараз можемо впевнено сказати, що однаково успішно працюємо як із локальними, так і з глобальними ринками. У цьому й полягає наша суперсила — уміння легко підлаштовуватися під контекст.

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter