4 ролика для клиента за три дня. Кейс «Невгамовні» и My Coffee Factory

4 ролика для клиента за три дня. Кейс «Невгамовні» и My Coffee Factory

Партнерский материал

Агентство «Невгамовні» получило сообщение от клиента: «Давайте что-то снимем». Ни о каких бюджетах и барселонских закатах речь не шла. Обстоятельства заставили их делать всё очень быстро: думать, утверждать идеи и формировать съёмочную группу не из 35 человек, а из трех.

Вместе креативным директором «Невгамовні» Александром Яворским показываем, что у них получилось.

Бриф

Мы созвонились всей командой и решили, что разумнее всего будет снять ролики на кофейном производстве, и что главный герой должен быть один. В то же время, нам не хотелось уходить в лирику и писать вдохновляющий манифест. Не хотелось говорить, что-то в духе: «Работаем, чтобы вы сидели дома» или «Мы на дистанции, но нас объединяет любовь к кофе».

Ролики

 

В период всеобщей паники нужен повод для улыбки. Главным героем ролика стал реальный обжарщик кофе из My Coffee Factory — Петя. Главный посылом выбрали тему, что компания продолжает работать в обычном режиме, и Петя занят обжаркой, а не всякой ерундой. Идеи были приняли без комментариев, съемки состоялись через день. Режиссером стал Андрей Оленич.

 

Тромбон, аквариум и золотую рыбку купили в день презентации идей. Ковер с оленями — «шедевр» советской легкой промышленности, стал уникальным экспонатом ролика «Дом». Так мы придумали и сняли четыре ролика за три дня.

 

В первом из них мы показали домашний уют производства. В двух остальных мы стебались над нелепыми онлайн-курсами. Четвертый ролик сняли без карантинной тематики и показали сверхспособности нашего обжарщика, а заодно и новые упаковки. Монтаж, цветкор и озвучку делали дистанционно.

Поделиться
За що тут платити? Чому лікувати зуби дорого

За що тут платити? Чому лікувати зуби дорого

Партнерський матеріал

Хворі зуби — це не тільки нестерпний біль, а ще і великий удар по гаманцю. Але чи задумувалися ви, чому лікувати зуби так дорого?

Ярема Міклош, засновник стоматології YaremaDental, розібрав вартість послуг на складники та розповів, як веде стоматологічний бізнес.

Ярема Міклош, засновник стоматології YaremaDental

Чому стоматологія?

«Спробуй себе в різних професіях та обери те, що тобі до душі», — запропонували батьки влітку між десятим та одинадцятим класом. Два дні я працював із найвідомішим юристом Львова, який дуже багато курив, а його робота зводилася до передачі хабарів від клієнта до судді чи прокурора.

Далі я цілий день провів із братом-банкіром, стіл якого був заповнений стосами паперу. І вже після цього я потрапив до стоматолога, який горів своєю справою. Мене вразила вдячність, із якою люди від нього виходили.

Лікар випромінював енергію та позитив. Так я вирішив стати стоматологом.

Мислити як бізнесмен

Якщо я хочу надавати клієнтам найкращий сервіс у найкращому районі міста, то маю мислити не тільки як хороший стоматолог, але і як бізнесмен. Потрібно ретельно розрахувати всі показники рентабельності.

У бізнесмена регулярно виникають питання на кшталт:

  • чи ефективно працює підприємство;
  • купувати інноваційний пристрій, що покращить відчуття клієнта під час лікування, чи амортизувати наявне обладнання;
  • придбати CRM-програму для якісного зберігання клієнтської історії чи вести облік в Excel.

Кілька років тому я пішов на персональний коучинг до фінансового консультанта із медичної сфери. Він допоміг мені розібратися в усьому та налагодити управлінську діяльність.

Завдяки консультації ми:

  • збалансували бюджет витрат і доходів;
  • почали відкладати гроші на амортизацію обладнання;
  • скасували чимало знижок, оскільки вони приносити збитки. Залишили тільки невеликі знижки для дітей, які лікують своїх батьків, і для багатодітних сімей.

Що впливає на вартість стоматологічних послуг?

Ось як ми у клініці розподіляємо доходи:

  • Від 42% до 51% йде на оплату праці людей. Це лікарі, прибиральниця, адміністратор, бухгалтер.
  • 15–20% іде на оренду, матеріали та інші витрати.
  • Від 25 до 31% — чистий прибуток стоматології. Відповідно, даючи знижку 10%, я втрачаю приблизно половину свого прибутку.

Розглянемо докладніше кожен пункт, що впливає на вартість послуг.

Лікарі

Найдорожче у стоматології — це помилки. Ви не зможете стати досвідченим спеціалістом, поки не пройдете крізь них. А для цього потрібен час, терпіння та інтелект.

Я наймаю тільки висококваліфікованих лікарів у YaremaDental. А їх не так просто заохотити працювати в клініці. Хороший лікар може працювати сам на себе. Тому я мушу платити більше грошей, давати цікаву роботу, відправляти на курси та розвивати його як професіонала.

Лікарі

Водночас є і певні обмеження. Наприклад, я не беру співробітників, яким менш ніж 32 роки. Саме в цей вік я відчув, що став спеціалістом.

Також наймаю ключових фахівців не частіше, ніж раз на пів року. Це допомагає зберігати цінності компанії.

Такий підхід підвищує вартість стоматологічних послуг, але і робить їх якіснішими.
В YaremaDental часто звертаються пацієнти зі складними випадками, яким не змогли допомогти в інших клініках.

Стоматологія — це часто комплексне лікування, до якого залучені кілька спеціалістів. Дуже важлива правильна діагностика і тактика лікування. Наприклад, якщо клієнт хоче вініри, але має нерівні зуби, потрібно спочатку провести ортодонтичне лікування.

Під час лікування враховується багато чинників: стан зубів, м’язів, суглобів, осанки. Стоматологія не зводиться тільки до пломбування чи лікування карієсу, це просто. А ось лікувати всі зуби, коли є неправильний прикус або проблема з суглобами — це вже складний випадок.

Скільки заробляють лікарі?

Заробітки залежать від багатьох чинників:

  • Календарний місяць. Грудень, січень, травень і літні місяці — з року в рік у цей час клієнтів найменше. Відповідно, зарплати зменшуються.
  • Складність робіт. Комусь із клієнтів потрібен один імплант, а комусь — чотирнадцять.
  • Спеціальність. Можна ставити пломби, які коштують орієнтовно 3500 грн за штуку, а можна ставити імпланти, які коштують приблизно $1000.

Відповідно до цих параметрів зарплата лікаря може коливатися від $1500 до $12 000.

Топові хірурги й ортопеди, які працюють самі на себе, в деякі місяці можуть заробляти від $50 000 на місяць, але таких в Україні одиниці.

Навчання спеціалістів

Коли ви закінчуєте університет, ви ще не готові працювати стоматологом. Перші три роки потрібно працювати асистентом біля хорошого лікаря, а потім крок за кроком інвестувати в себе. І так усе життя: як тільки припините інвестувати — станете непотрібним спеціалістом.

Стоматологічні послуги

Я слідкую за розвитком своїх лікарів і заохочую їх. Наша ортодонт за останні три роки витратила орієнтовно 85 000 євро на професійне навчання. Хірург за п’ять років витратив $50 000. Іноді це можуть бути навчальні поїздки за кордон, а іноді іноземні лікарі приїжджають в Україну. Їхні курси коштують від $2000. Там якраз і розповідають, як лікувати складні випадки, навчають тонкощів і деталей.

Цього року я запланував три навчальні модулі із сервісу для своїх співробітників. Усі разом коштують орієнтовно 6000 євро.

Обладнання

Якісне обладнання є гарантією надійної роботи стоматолога. Наприклад, в YaremaDental під мікроскопом лікують канали, ставлять коронки та пломби. Коли все збільшене у 25 разів, то лікар виконуватиме роботу у 25 разів точніше.

Лікування каналів під мікроскопом

Ми віддаємо перевагу німецькому обладнанню та користуємося преміальними матеріалами: Sirona (Simens) — німецький виробник обладнання, Straumann — виробник імплантатів. Вартість усього обладнання приблизно $250 000.

Амортизація

Багато головних лікарів забувають про таку статтю витрат як амортизація. Не можна один раз витратити гроші із власної кишені на матеріальне оснащення клініки, а всі наступні заробітки витрачати тільки на себе.

Потрібно закладати певні суми на оновлення обладнання та купівлю технічних новинок. Кожний прилад має термін служби, після спливу якого він починає ламатись або давати неточні результати. Ми відкладаємо на нові апарати щомісяця, оскільки суми досить великі. Інструментарій потрібно змінювати раз на 2–3 роки, а обладнання — раз на 5–7. Рік амортизації обладнання коштує майже $25 000.

Маркетинг

Зараз у нас немає маркетинг-спеціаліста, тому цим займаюся я. У нас є бюджет на маркетинг і план на пів року. Наприклад, у нас є акція для пацієнтів «Саджаємо ліс разом». Вона проходить кожного року й триває шість місяців. У цей період ми відкладаємо 1,5% з імплантацій. Цього року вдалося зібрати 21 000 грн. За ці гроші ми посадили сім дерев в парку Слави.

Маркетинг

21 жовтня для наших пацієнтів буде грати Національний оркестр України. Ми орендуємо Національну філармонію та проведемо вечір класичної музики. Будемо запрошувати пацієнтів, які нас рекламують і приводять друзів чи родичів. Плануємо робити це раз на два роки.

Кав’ярня та артгалерея

Стоматологія часто асоціюється зі страхом і болем. Клінікам не вистачає правильної атмосфери, яка позитивно вплине на досвід клієнта. Тому я відкрив у YaremaDental затишну міні-кав’ярню та артгалерею.

Артгалерея у YaremaDental

Клієнти можуть насолодитись якісною кавою, з’їсти круасан і надихнутися мистецькими роботами. Підбирати картини українських художників нам допомагає артдилер Ігор Абрамович. Це все створює особливу атмосферу, за яку нас цінують.

One Love Coffee корнер у YaremaDental

Як в YaremaDental планують та аналізують витрати?

Щомісяця я роблю фінансовий аналіз і ставлю собі багато питань про управління, планую майбутнє та нотую ідеї. Ось показники, які я розглядаю:

  1. Операційна маржа показує, наскільки ми ефективні як команда лікарів та асистентів. Також можна дізнатися, які послуги треба розвивати з урахуванням динаміки їхнього використання.
    Якщо показник операційної маржі вище середнього у стоматологічній індустрії, то мої лікарі недозаробляють. Це може загрожувати тим, що їх переманять.
    Якщо показник нижчий, то треба глибше проаналізувати завантаженість співробітників або запустити промокампанії. Водночас важливо не гнатися за швидкими заробітками, адже ми не фабрика. Тут важливий баланс, якість і сталий розвиток.
  2. Маржа на вирахування адміністративних витрат та оренди показує мою ефективність як менеджера. Я бачу, де ми можемо стати ефективнішими, а де — недоінвестовуємо. Наприклад, ми не прагнемо економити на каві для клієнтів, натомість хочемо створити найкращий experience.
  3. EBITDA — показник до амортизації та сплати податків без одноразових витрат бізнесу та до процентів за кредитами. Висвітлює мою інвестиційну привабливість та ефективність. Якщо я захочу залучити інвесторів для розширення, то на цей показник дивитиметься будь-який аналітик.
  4. Чистий фінансовий результат я аналізую після сплати податків. Важливо, щоби він максимально корелював з операційними притоками грошових коштів, бо cash is king.
previous arrow
next arrow
Slider

Тож, відповідаючи на питання, чому вартість стоматологічних послуг саме така — вона економічно обґрунтована та базується не тільки на методі cost plus (мої видатки плюс бажаний дохід). Ми також порівнюємо ціни із ринком і включаємо складник реінвестування в інноваційне обладнання та тренування нашої команди.

Поділитися
Как превратить типичную рекламу во вдохновляющую короткометражку — кейс SHOTS и «Київстар»

Как превратить типичную рекламу во вдохновляющую короткометражку — кейс SHOTS и «Київстар»

Реклама не всегда является заслуживающим «Каннских Львов» шедевром. Это подтверждают надоедливые посты в соцсетях, скучные баннеры и трешовые телевизионные ролики. Но бывают и ситуации, когда креативщики стирают границы между форматами и применяют опыт из разных сфер искусства.

Креативное агентство SHOTS создало короткометражный фильм «Молодость» для компании «Київстар». Мы поговорили с креативным директором Станиславом Качановским и Head of Art Петром Стороженко о том, как снимали ленту, какие сложности возникли в процессе и почему реклама тоже искусство.

Герой и его месседж

В прошлом году креативное агентство SHOTS выиграло тендер на два года обслуживания компании «Киевстар». Агентство занимается полным креативным сопровождением бренда.

Каждый год компания «Київстар» создает рекламу о покрытии 4G в Украине. Основная задача брифа — показать, что оператор является ведущим в Украине по территории покрытия скоростной 4G-связью.  Популярный сюжет для подобных роликов — люди путешествуют в глубинку и без проблем пользуются там быстрым интернетом и мобильной связью.

Креативщики решили посмотреть на эту проблему с другой стороны.

«Мы решили показать, насколько связь важна не для путешественников, а для людей, которые в живут этой глубинке. Потому что для них это не «экзотика» и туризм, а повседневная жизнь», — говорит Станислав Качановский.

Кроме основного месседжа из брифа «Киевстар», SHOTS хотели внедрить в ролик и социальную составляющую. Решили рассказать историю «маленького человека в большом мире». Главный герой фильма — обычный пенсионер из отдаленного региона, который идет к своей мечте, несмотря на возраст, расстояние и сомнения. С помощью смартфона и быстрого интернета он преодолевает долгий путь, чтобы попасть на соревнования по танцам.

«Сегодня мы все чаще наблюдаем проявления европейской модели пенсионного возраста. С выходом на пенсию люди только начинают думать: А не заняться ли тем, о чем я всегда мечтал?», — говорит Станислав Качановский. Название фильма «Молодость» — именно о тех, кто молоды душой, независимо от возраста.

Фильм является лишь частью рекламной кампании. В нее также вошли 45-секудный ролик для ТВ и 10-секундные прероллы, стилизованные под формат видеоисторий.

Как снимался фильм

Продакшеном фильма занималась компания Family Production. Режиссером фильма выступил Игнас Йонинас. Последний полнометражный фильм литовского режиссера, «Невидимый», также посвящен поискам себя через танец.

«Из каждого ролика для «Київстар» мы пытаемся сделать фильм. Собственно, поэтому выбор сразу и пал на Игнаса Йонинаса. Именно в фильме «Невидимый» мы увидели его потенциал как режиссера кино», — утверждает Станислав.

В целом, разработкой фильма со стороны агентства занимались три человека — Петр Стороженко, Станислав Качановский и арт-директор SHOTS Аня Емельянова. Со стороны продакшена к съемкам привлекли около сотни людей: осветители, механики камеры, художники-постановщики, помощники художников и другие.

В связи с таким количеством участников много внимания уделяли новым правилам жизни в пандемию. Например, большую часть обсуждений старались проводить только по видеосвязи. Участников съемок допускали на площадку только после ПЦР-тестирования. Снимать старались небольшими группами.

В целом, от получения брифа до создания полноценной картины прошло приблизительно полтора месяца. Примерно три недели команда потратила на написание сценария и проведение обсуждений. Еще полторы недели было потрачено на препродакшн, а на постпродакшн — четыре дня. Как говорит Петр Стороженко, это небольшие сроки для создания такого формата.

Команда имеет проверенную схему производства и тайминга по выпуску стандартной ТВ-кампании (ролики длиной в 40–45 секунд). В этот раз практически за такое же время был выпущен основной рекламный ролик, серия коротких видеоисторий и короткометражный фильм. 

Кроме этого, на момент брифинга режиссера сценарий фильма был проработан лишь в общих чертах. Его доработка, а также согласование изменений между всеми участниками съемок, требовали очень много времени и ресурсов.

Сложности создания короткого метра

Самой главной проблемой создатели фильма называют погоду. В дни съемок температура опускалась до -20°C и усиливались метели. Это замедляло процесс.

«На бэкстейдже все фотографии выглядят так, будто мы снимаем что-то в Арктике: укутана и камера, и режиссер с оператором», — говорит Станислав Качановский.

Были трудности и с исполнителем главной роли. По словам представителей SHOTS, изначально на главную роль был утвержден совершенно другой человек, но за два дня до съемок договоренности отменились. Команде пришлось согласовывать нового главного героя буквально в ночь перед съемочным днем.

Непростым был и выбор музыкального сопровождения. Команда прослушала огромное количество мелодий, и каждый раз появлялось ощущение, что «это нормально, но не то».

Основным саундтреком фильма выбрали трек «Київські вулиці» группы Postman. «Он стал как бы вторым слоем повествования. То есть в словах песни слышишь историю этого героя», — говорит Петр Стороженко.

Симбиоз рекламы и кино

В целом формат короткометражных фильмов не новый для рынка рекламы, как и для «Київстар». Восемь лет назад компания уже создавала фильмы. Правда, с того времени многое изменилось. Например, больше людей получили доступ к скоростному интернету. Отчасти из-за этого длительность рекламных роликов сокращается.

«Сейчас существует тенденция к сокращению длительности роликов. Раньше нормой были 45 секунд, затем 30 секунд. А уже сейчас кто-то умудряется и трехсекундные ролики делать. Большому бренду нужно выстраивать имидж, доносить какую-то эмоциональную ценность. За короткий промежуток времени, к сожалению, это невозможно сделать. Нужно использовать более длительный хронометраж. И здесь отлично подходит формат короткого метра», — считает Петр Стороженко.

«Мы подумали, что реклама должна стать настоящим контентом, а не врываться посреди просмотра роликов на YouTube», — дополняет Станислав Качановский

Сегодня снять фильм намного проще, чем 10 лет назад. Усовершенствованные технологии упростили каждый из этапов создания фильма. Поэтому короткометражный формат будет набирать популярность, и SHOTS готовы продвигать этот тренд. Для них важно вкладывать усилия в создание подобного контента, чтобы развивать украинское кино в целом. Сотрудничество с известной компанией усиливает результат.

«В целом фильм кажется нам удачным инструментом для коммуникации масс-маркет бренда, которому нужны большие охваты. Это и мощный имиджевый инструмент», — считают представители SHOTS. Фильм «Молодость» набрал уже 2 млн просмотров в YouTube за 2 месяца.

Для агентства это был первый опыт работы в коротком метре, и результаты превзошли ожидания. Преодоление сложностей помогло им лучше понимать суть формата и его структуру. SHOTS сделали вывод, что нужно выделять больше времени на продумывание идеи и сценария, а также на всю логистику во время съемок.

 

Поделиться
Блиц: эксперты в сфере коммуникаций о кейсе «Хлебного»

Блиц: эксперты в сфере коммуникаций о кейсе «Хлебного»

На этой неделе в украинских соцсетях и медиа много писали о конфликте вокруг киевской сети кафе-пекарен «Хлебный». Бывшая сотрудница рассказала, что угостила своих друзей продукцией заведения, использовав корпоративную скидку. После этого ее уволили и не выплатили зарплату за два месяца. Также девушку обвинили в «воровстве». Этот кейс вызвал большой резонанс в соцсетях, на «Хлебный» обрушилась волна критики. Но были и люди, в основном владельцы ресторанного бизнеса, которые поддержали увольнение сотрудницы.

Мы собрали основные детали конфликта, а также разобрались, какой является оптимальная коммуникация бренда в сложившейся ситуации. В этом нам помогли эксперты в сфере коммуникаций и PR — управляющий партнер Havas PR Kyiv Даниил Ваховский, директор по управлению репутацией и маркетингом «Нова Пошта» Елена Плахова и СОО агентства MAINSTREAM Светлана Сверчкова.

Также читайте здесь, как юристы советуют защищать свои права, если трудовые отношения не оформлены официально.

Что случилось в «Хлебном»

Киевские рестораторы Алина Косичкина и Дмитрий Заходякин запустили первый кафе-магазин «Хлебный» еще в 2018 году. Сейчас в сети уже девять заведений. За три года бренд «Хлебный» превратился в lovemark для киевлян и гостей города.

4 мая 2021 года пользовательница Instagram по имени Дарья опубликовала пост с заголовком «Как меня кинули на две зарплаты или моя хлебная история». Она рассказала, что 23 февраля 2021 года к ней на работу пришли подруги. Дарья пробила им выпечку на свое имя, поскольку сотрудники пекарни могут приобретать продукцию по себестоимости.

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

Публикация от дашаа:) (@dashamiiii)

Спустя час ее уволили с работы. Причиной назвали «передачу продукции третьим лицам». Дарья утверждает, что этот запрет не прописан ни в каких правилах. Также она рассказала, что не была трудоустроена официально.

После этого девушка попросила выплатить ей зарплату за два месяца — январь и февраль. Менеджер заведения ответила: «в кассе сейчас тысяча гривен, вряд ли она тебе чём-то поможет, приедешь и заберёшь потом». (Сохранена орфография первоисточника).
Спустя примерно 10 минут девушке сообщили в переписке, что свою зарплату она не получит.

Пост вскоре стал вирусным. За три дня он набрал более 26 000 лайков и 3000 комментариев. Чаще всего пользователи критикуют «Хлебный». Также негативные комментарии оставляют и под постами в официальном профиле сети на Facebook и Instagram. Например, пользователи требуют выплатить Дарье зарплату и принести извинения.

Но есть и альтернативные точки зрения. Некоторые пользователи согласились, что девушка не должна была пробивать продукцию для своих друзей на себя. Также комментарии оставили и другие владельцы заведений, которые утверждали, что также уволили бы сотрудников за подобный проступок. Но отметили, что зарплату заведение выплатить обязано.

Что говорят в «Хлебном»

Представители «Хлебного» не комментировали ситуацию ни в медиа, ни на своих страницах в соцсетях. Зато владелица сети Алина Косичкина оставила комментарий под постом Дарьи.

Она отметила, что «Хлебный» лоялен к своим сотрудникам «во многих вещах». Например, позволяет приобретать продукцию по цене ниже себестоимости. При этом, напомним, девушка в посте пишет, что продукцию пробивают по себестоимости. В январе владельцы попросили сотрудников не злоупотреблять этой возможностью: не брать продукцию с собой и не приводить друзей. Решение приняли на фоне закрытия ресторанов из-за локдауна.

«Вы же пригласили целую компанию подружек и нарушили это правило. Мы расцениваем это как воровство. И не хотим работать с такими людьми. Из-за чего вас и уволили», — пишет Косичкина.

Также она отметила, что компания не выплачивает зарплату только в двух случаях: воровство и откаты.

Корректна ли коммуникация «Хлебного» в сложившейся ситуации?

«Кризисная ситуация никогда не возникает из ниоткуда. Например, внутренние кризисы появляются как следствие системной проблемы или инцидента. В 99,9% внутренних проблем развитие конфликта можно предугадать и не дать ему вырасти в фактический или репутационный кризис», — говорит Даниил Ваховский.

Даниил Ваховский
Даниил Ваховский

Он считает, что «фактический» кризис еще не случился. Это произойдет, когда государственные регуляторы обратят внимание на неофициальное трудоустройство сотрудников сети. Поэтому первой и главной ошибкой бренда Даниил называет именно систему ведения дел. Неофициальное трудоустройство автоматически создает риски.

Также эксперты сошлись во мнении, что главная ошибка «Хлебного» — в отсутствии правильной реакции на пост Дарьи. Владельцам стоило бы немедленно объявить о расследовании и начать переговоры с девушкой. Ваховский говорит, что общение должно быть максимально корректным. На кону стоит не только репутация перед клиентами, но и имидж компании как работодателя.

«В таких случаях лучше всего искреннее раскаяние и возвращение к статусу-кво. А далее — реальное исправление, когда бизнес делает все, чтобы избежать подобных ситуаций. Например, вводит программу «защиты» персонала, обеспечивает страховкой или позволяет сотрудникам раз в неделю приводить друзей», — утверждает Елена Плахова.

Елена Плахова
Елена Плахова

Светлана Сверчкова говорит, что еще одной ошибкой «Хлебного» было то, что бренд не считает собственных сотрудников их личными амбассадорами. Более того допускает неуважительные выпады в их сторону.

Что с этим делать

Даниил Ваховский говорит, что в кризисных ситуациях компании часто прибегают к тактике ожидания: отмалчиваются, пока волна негодования плавно сходит. Обычно это продолжается не более трех дней. Но в ситуации «Хлебного» ожидание может стоить слишком дорого.

«Сейчас есть риск второй и третьей волны кризиса. Конкуренты и недоброжелатели могут воспользоваться ситуацией, чтобы полностью разрушить бизнес: натравить на рестораны несколько инспекций, медийно поддержать проверки или запугать сотрудников».

Ваховский рекомендует владельцам «Хлебного» «снять свою корону» и пересмотреть отношение к собственным сотрудникам. «Нет ничего важнее отношения к своим людям в ресторанном бизнесе. Люди — это добрая половина впечатления от посещения заведения».

Светлана Сверчкова считает, что самое важное сейчас, как и с самого начала, — публично принести искренние извинения.

Светлана Сверчкова
Светлана Сверчкова

«Также сейчас важно озвучить, что компания и ее собственники планируют делать в будущем, чтобы избежать подобных инцидентов с сотрудниками. Ведь подобная ситуация уже сказывается на репутации бренда в публичном поле и может оказаться губительной», — говорит Светлана.

По словам Елены Плаховой, бизнес должен помнить, что деньги ему приносят клиенты. Люди выбирают продукт по двум ключевым критериям: «где дешевле» и «где нравится».

«Хлебный» относится к категории «где нравится». Потому владельцы обязаны понимать несколько важных составляющих этого «нравится»:

  • продукт/сервис;
  • социальная ответственность перед обществом;
  • отношение к персоналу;
  • управление и лидерство.

«Согласно нашему прошлогоднему исследованию, в Украине только 19% влияния при выборе бизнеса/компании приходится на продукт/сервис. Остальные 81% делят между собой другие кластеры. Соответственно, бизнес должен управлять репутацией. Делать это системно и грамотно, а не эмоционально», — говорит Елена Плахова.

В целом, коммуникационные кризисы в социальных сетях достаточно быстро проходят и забываются. Но Елена рекомендует бренду помнить об этом случае и извлечь из него уроки.

«Зрелый бизнес должен помнить, что ничего вечного нет. Если не заниматься кризисами и не разруливать их, то однажды ружье на стене выстрелит — целевая аудитория перестанет приходить», — подытожила Елена.

Поделиться
Нічого не дратує. Як Skyworker гейміфікував рекрутинг для інженерів-розробників

Нічого не дратує. Як Skyworker гейміфікував рекрутинг для інженерів-розробників

Один senior-розробник може отримувати до 100 повідомлень про вакансію на тиждень. Тож вони не завжди встигають відповісти рекрутерам навіть коротке: «Дякую, не цікавить».

Рекрутинговий стартапу Skyworker поставив себе на місце кандидатів і запропонувала їм обирати ту саму вакансію у форматі Tinder. Його представники розповіли нам, який дратівливий фактор прибрали із процесу першим, про що роботодавців розпитує чат-бот і зі скількома кандидатами та компаніями знайомлять безкоштовно.

Передісторія

Команда Skyworker раніше мала рекрутингову агенцію. Протягом трьох років щодня в наших головах крутилася думка: «Чому рекрутери досі шукають інженерів-розробників застарілими методами, перетворивши назву своєї професії на спам».

Ми закрили агенцію та розпочали польове дослідження, щоби зрозуміти, від якого формату пропозицій кандидати кайфуватимуть, а не дратуватимуться. Однією із причин закриття стало різке збільшення кількості клієнтів.

Ми розуміли: якщо продовжимо розвивати агенцію, то про нашу мету — врятувати кандидатів від спаму, а рекрутерів від стресу — можна буде забути. Розроблення такого продукту потребує цілодобового включення.

Старий бізнес закрили за один день і почали розвивати продукт утрьох: із СЕО Лідією Терпель, теперішнім «вождем» продукту Олександрою Бернацькою та маркетологинею Ольгою Капінос. Польове дослідження тривало пів року. Ми проводили дослідницькі інтерв’ю, робили прототипи, збирали ранніх користувачів серед компаній і список очікування з 2000 інженерів. Із прототипом ми поїхали на змагання стартапів на Lviv IT Arena та посіли там третє місце серед 144 стартапів.

Незабаром Лідія полетіла на Web Summit, щоби представити там ідею Skyworker. Вона зустріла в літаку Ернеста Іпекчієва — інженера, який раніше був консультантом у нашій агенції. Після повернення до України він приєднався до команди як СТО разом зі сильним backend-фахівцем Марленом Аріфджановим, який теж раніше був консультантом агенції. Так у 2020 році почалася історія стартапу Skyworker.

Ідея інтеграції Tinder-формату

Упродовж року після запуску Skyworker ми тестували десятки гіпотез на місяць. Команда збирала фідбек інженерів та аналізувала їхню поведінку. Ключова метрика, за якою ми стежили, — це Response Rate, відсоток відповідей кандидатів на пропозиції вакансій.

Перше, що ми забрали із процесу рекрутингу, — можливість для рекрутерів писати повідомлення кандидатам.

Так ми автоматично захистили інженерів від спаму. Але як їм тепер показати вакансії?
Було кілька варіантів, які дали нам 10–15% росту Response Rate, але це явно не був показник того, що інженери кайфують від формату.

Зовсім нещодавно з’явилася ідея Tinder-формату. Кандидати бачать, які компанії хочуть їх найняти, і вирішують, кому показати свої контакти. Але інженерам недостатньо одного лише опису вакансії, щоби погодитися на розмову. Тому ми навчили Skyworker ставити компанії базові питання замість інженера.

Ось комбо інформації на картці вакансії, яка дала нам шалений ріст Response Rate.

  1. Рекрутер, який запрошує говорити.
  2. Ключові збіги між кандидатом і вакансією: навички, зарплата, локація, рівень англійської.
  3. Відповіді рекрутера на важливі для інженера питання, які йому вже поставив чат-бот.
  4. Опис самої вакансії.

Результати експерименту

A/B тест тривав два тижні. Кожен другий кандидат, який заходив на Skyworker, бачив інформацію в новому форматі.

За цей час:

  1. Інженери пограли 2000 разів у наш Tinder для зміни роботи.
  2. Response Rate виріс на 253% і наразі дорівнює 53%.
  3. Кількість Active Users, які робили цільову дію в продукті, збільшилася на 139%.

Упродовж тижня після закінчення експерименту Response Rate злетів до 63%. Неочікуваними були зміни в Retention Rate — відсотку повернення користувачів через певний період. Retention Rate кандидатів, закритих до нових пропозицій, наздогнав Retention Rate тих, хто активно розглядав нову роботу. Retention восьмого тижня зрівнявся на позначці 28%.

Це здивувало, бо ми фокусувалися на тому, щоби допомогти інженерам швидко та безпроблемно змінити роботу. Але виявилося, що закриті до оферів люди однаково час від часу перевіряли Skyworker із думкою: «А що там нового для мене?». Ще одне підтвердження того, що фановий формат таки затягує.

Як працює продукт

Skyworker зараз доступний у вебверсії всім інженерам і компаніям. Наразі ним користуються понад 8500 інженерів і 260 компаній.

Для інженерів

Головна цінність для інженерів — швидка конкретика без зайвих зусиль. Людина за 30 секунд вказує, що вона знає й чого хоче. Після реєстрації за одну хвилину збираються картки з релевантними пропозиціями від компаній з усією інформацією та відповідями на питання, які інженер визначив важливими.

Людина читає та клікає «Цікаво/Не цікаво» щодо кожної картки. Тільки рекрутери, яким інженер сказав «Цікаво», можуть йому писати та призначати співбесіди.

Для інженерів Skyworker безоплатний.

Для рекрутерів

Перевага для компаній у тому, що не потрібно писати кандидатам, щоби зацікавити їх.

  • Ми автоматично парсимо вакансії компаній-клієнтів і публікуємо їх у себе.
  • За наступну хвилину софт підбирає кандидатів під вакансії та показує рекрутеру, які питання їх цікавлять. Зазвичай за 20 хвилин рекрутер дає відповіді на питання.
  • Потім рекрутер обирає, з якими кандидатами хоче поговорити, й одним кліком повідомляє їм, що для них є пропозиція.
  • Далі справа за софтом: формуються картки, які ми показуємо кандидатам.
  • Коли кандидат зацікавлюється та відкривається чат, можна призначати співбесіду.

На Skyworker немає бонусів за офер. Тут оплата здійснюється за кандидатів, які дійшли до співбесіди з компанією. Але ще діє безкоштовний період, який гарантує трьох кандидатів на співбесіди, щоби компанія могла відчути ефект. Буває, що вакансії закривають ще під час тестового періоду.

План розвитку

  • Навесні 2020 року Skyworker залучив інвестиції за оцінки компанії $1.5 млн.
  • Зараз ми додаємо нові вакансії для кандидатів на Skyworker, щоби кожне повернення у продукт давало їм результат.
  • Залучаємо також іноземні компанії, які наймають на роботу віддалено. Уже приєдналися BlablaCar, Revolut, PandaDoc.
Поділитися
Все карточки — в смартфоне. Что агрегаторы скидок предлагают покупателем и торговым сетям

Все карточки — в смартфоне. Что агрегаторы скидок предлагают покупателям и торговым сетям

Запуск бизнеса в слишком конкурентной нише агрегаторов скидок кажется рискованным. Но подобные проекты всё еще дают фору коллекции отдельных приложений и бонусных карточек.

Узнали у основателя украинского агрегатора программ лояльности Polyсard Михаила Кравцова, в чём бизнес-модель таких сервисов, как они привлекают клиентов и почему с ними работают крупные сети.

Как построена бизнес-модель агрегаторов

По словам Кравцова, агрегаторы скидок неправильно воспринимают и позиционируют. Они ничего не покупают и не продают. Задача сервиса — донести ключевую информацию о программах лояльности торговых сетей и сделать их использование удобнее.

Агрегаторы не предлагают чего-то инновационного, они просто помогают систематизировать информацию.

«Бонусы — это наши деньги. Сколько накапливается, на что потратить, когда сгорят — держать эту информацию в голове невозможно. Потому мы по крупицам собираем ее в приложении», — объясняет Кравцов.

Акцент на поиске бизнес-модели при создании агрегатора часто становится главной причиной закрытия проекта. Потому в Polycard сфокусировались на создании рабочего продукта, маркетинге, развитии приложения и покрытии зарплаты сотрудникам.

Сейчас бизнес-модель сервиса выглядит так:

  • для пользователей приложение полностью бесплатное и без рекламы;
  • для торговых сетей установили символическую цену, которая покрывает затраты на интеграцию.

Зачем приложение пользователям

В среднем у покупателя 5–8 бонусных карточек. Постоянно носить их с собой неудобно, а с приложением всё намного проще. Другое преимущество, которое предлагает Polycard, — клиентам возвращают потерянные карточки. После регистрации номера пользователь получает доступ к своим бонусам в партнерских сетях.

«Так я узнал, что у меня есть карточки “Фокстрота” и “Простора”. То есть мы вернули сетям лояльного клиента, а клиенту — его бонусы», — объясняет Кравцов.

Чтобы донести ценность клиентам, используют стандартные каналы. Например, совместные конкурсы с партнерами, работа с блогерами, таргетинг в Facebook и Instagram.

Как Polycard работает с сетями

Есть два направления работы с крупными клиентами: использование холодных звонков и контакт через подрядчиков программ лояльности.

«Каждой торговой сети кто-то предоставляет CRM. Моя задача — выстроить партнерские отношения с этими подрядчиками, чтобы они рекомендовали нас как дополнительную опцию», — объясняет Кравцов.

На момент написания статьи к приложению подключили 12 сетей. Также несколько проектов пока находятся на рассмотрении.

Есть три главные причины, почему такие агрегаторы нужны магазинам:

  1. Они помогают структурировать информацию о клиентах.
  2. Запускать свое приложение дорого и неэффективно.
  3. Агрегаторы помогают нарастить базу данных и сэкономить.

Как агрегаторы структурируют информацию

Обычно магазин выдает клиенту карточку, чтобы узнать контактную информацию (ФИО, почта, телефон, дата рождения). 90% всех сетей получают эти данные через анкеты, которые заполняют кассиры либо сами клиенты. В первом случае магазин теряет время кассира. Во втором — неправильно заполненные анкеты усложняют сетям работу с большими данными.

Агрегаторы способны решить эту проблему. Например, в Polycard доступна авторизация через Facebook, Google, Apple ID. Также приложение верифицирует номер телефона клиента. Пользователь может получить карточку в один клик, а в базу торговой сети попадает проверенная информация.

У программ лояльности магазинов есть еще одна важная цель — с помощью карточки отслеживать когда, где и что покупает клиент. Это нужно для формирования его портрета и персонализации предложения. Некоторые сети в Украине даже не считают показатель идентифицированных покупок. Только самые крупные игроки могут похвастаться, что более 60% их покупок проходят с использованием бонусных карт.

«Просто выдать карточку — откровенно мало. Сеть должна предложить столько удобных способов получения и хранения карты, чтобы у клиента не было шанса сказать на кассе, что он не взял ее с собой», — объясняет Кравцов.

Почему бы магазинам не сделать свое приложение

По словам Кравцова, нормальное приложение стоит минимум $100 000. Добавим к этому ежемесячное обслуживание, доработку и продвижение. Фактически свое приложение по карману только самым крупным сетям. Клиент скорее установит на свой смартфон одно приложение, чем много разных. Соответственно, размещение в агрегаторе — более удобный и дешевый вариант.

По словам основателя Polycard, в нем уже реализовали 85% функций, которые большинство сетей только планируют добавить в свои приложения.

«Например, есть такая сеть “Аптека низких цен”. Мы отправили им предложение в прошлом году и получили ответ, что они разрабатывают свое приложение «Лайк». Мы дождались его выпуска и провели анализ. Так вот, на страничке сети в Polycard реализовано 95% функций приложения.

При этом мы готовы добавить «Последние покупки» и «Чеки» в ближайшем будущем. Единственное, что мы никогда не будем делать, — это покупки в приложении. Но в «Лайк» кнопка «Купить» перенаправляет пользователя на сайт. То есть мы тоже можем разместить ссылку в описании сети», — объяснил Кравцов.

Как агрегаторы помогают расширить базу и сэкономить

Агрегаторы помогают наполнить базу данных и выступают своеобразной площадкой для кооперации сетей. Дело не только в постоянных клиентах, но и в новых.

Во вкладке «Партнер» новые пользователи Polycard могут стать клиентами других сетей. Это сильно удешевляет стоимость нового клиента. Идет конкуренция на уровне сервиса, а не бюджета.

«Маленькая кафешка может пересадить своих посетителей на Polycard, аудитория придет и получит карточку «Аптеки 911” или “Простора”. В свою очередь клиенты “Простора” узнают, что на углу соседних улиц есть ребята, которые варят вкусный кофе и приглашают их накапливать чашки», — говорит Кравцов.

Polycard помогает сэкономить на карточках и анкетах, а также разгружает колл-центры от стандартных вопросов о местонахождении магазина, времени работы и количестве бонусов. Это дополнительный канал коммуникации, который упрощает жизнь и покупателям, и брендам.

 

Поделиться
Читайте также:
Затяну я в аккурат ремешочек. Как шансон в такси заставил пассажиров Bolt пристегнуться

Затяну я в аккурат ремешочек. Как шансон в такси заставил пассажиров Bolt пристегнуться

Все знают, как нужно делать, но не всегда хотят следовать «скучным» предписаниям. Поэтому люди не пристегиваются в авто, перебегают дорогу на красный свет, неправильно паркуются и нарушают другие правила.

На это обратили внимание такси-сервис Bolt и креативное агентство BBDO Ukraine. В конце 2020-го они реализовали совместную социальную кампанию «Спасите уши — пристегните ремень безопасности». В ее рамках пассажиров заставили пристегиваться в авто с помощью шансона.

Мы узнали у представителей Bolt и BBDO Ukraine, как появилась идея проекта, с чем были сложности в реализации, каких результатов достигли и будет ли продолжение.

Как появилась идея

Согласно исследованию Vision Zero и Центра демократии и верховенства права за 2020-й, пристегиваются только 26% украинских автомобилистов. Если бы в нашей стране 90% водителей и пассажиров пользовались ремнями безопасности, то это спасало бы более тысячи жизней в год.

По данным ВООЗ, использование ремня безопасности позволило бы избежать смертельного исхода в 50% ДТП. Это значит, что сделать поездки безопаснее сравнительно просто — напомнить о правилах и соблюдать их.

«Основной задачей кампании было привлечь внимание к проблеме безопасности. Мы решили напомнить, что такое простое действие как пристегнутый ремень безопасности может спасти жизнь человека», — отметил маркетинг-директор компании Bolt в странах СНГ и Восточной Европы Сергей Костя.

Почему использовали шансон

Когда общество пренебрегает проблемой, то очередное напоминание не вызовет отклика. Большинство социальных кампаний построены так, чтобы испугать человека. Это не работает.

«Мы не любим страшилки, они не мотивируют изменить поведение. Мы вероятнее всего отмахнемся: “Со мной такого не будет, я езжу медленно, с друзьями, недалеко”. Я хотел изменить поведение, развлекая. Ведь мы запоминаем моменты, когда нам было приятно или весело, и с большой вероятностью расскажем о них кому-то еще», — объясняет автор идеи, Creative Group Head BBDO Ukraine Дмитрий Кишка.

Чтобы привлечь внимание к проблеме, нужна яркая идея и остроумное исполнение. В BBDO Ukraine вспомнили про шансон. Он стал раздражителем и стимулом, который заставлял пассажиров пристегнуться.

«Многих ремень раздражает: его долго тянуть, мнет одежду, мешает двигаться. Еще больше раздражает музыка, с которой ты едешь в замкнутом пространстве машины до самой цели. Что если музыку можно будет выключить щелчком ремня? И таким образом заставить пристегнуться», — рассказывает о своем инсайте Кишка.

Как проходила кампания

Вначале нужно было синхронизировать музыку и ремни безопасности в автомобиле. На этом этапе возникли проблемы: не могли найти специалистов, которые сделали бы автоматическую систему включения/выключения музыки с помощью ремней.

Задачу помогли решить в лаборатории автомобильной электроники «Кулибин-Авто». В пассажирские ремни интегрировали микровыключатели, которые автоматически отключали звук при защелкивании.

Дальше вместе с продакшн-компанией DGTL RLGN записали композицию, стилизованную под шансон. Текст песни придумал Дмитрий Кишка. В процессе он посмотрел десятки популярных шансон-клипов — от «Бутырки» до Шуфутинского.

 

Рятуйте вуха — пристебніть пасок 🙉

Разом з командою BBDO Ukraine ми створили трек, в якому зібрали максимально те, що може роздратувати — стиль, зміст, форма… Все, щоб ти хотів вимкнути його!

Хочеш врятувати вуха? 🙉 Тоді користуйся паском безпеки! 🚗

Байдуже, ти сидиш на водійському чи на пасажирському місці; на передньому чи на задньому сидінні; у власному авто чи замовляєш машину. Один клік може врятувати життя.

Завантажуй додаток Bolt та пересувайся містом розумно 👉 http://bit.ly/TapToBolt

#BoltSafety

Опубліковано Bolt Середа, 9 вересня 2020 р.

Затем приступили к реализации кампании. Громкий и навязчивый трек играл в салоне. Когда пассажир просил сделать музыку тише или выключить ее, водитель указывал на наклейку «Спасите уши — пристегните ремень безопасности». Как только пассажир пристегивался, музыка автоматически выключалась.

«Пассажиры были обескуражены громкой и неприятной музыкой. Однако как только они видели правила и пристегивались, раздражение сменялось удивлением. Жалоб на водителей мы не получали», — комментирует Сергей Костя.

Каких результатов достигли

По словам Сергея Кости, в Bolt не ставили цель провести масштабное исследование. За два дня в эксперименте поучаствовали один автомобиль и более 20 пассажиров.

«Мы полагались на общую нелюбовь украинцев пристегиваться и не прогадали. Люди действительно не пристегивались, но все просили выключить шансон. Механизм действия ремня веселил пассажиров: кто-то громко смеялся, другие удивлялись, что водитель не может выключить музыку и это надо делать самому. Кто-то проверял работу ремня — отстегивался и пристегивался», — рассказывает Кишка.

Ролик о кампании быстро стал вирусным. Лидеры мнений обсуждали идею и рассказывали подписчикам. Видео репостили и в тематических сообществах о безопасности и борьбе с хамством на дорогах. Это значит, что проект достиг цели — напомнить об осознанном подходе к безопасности нескучным способом.

«Я очень рад результату. За первые пару дней мы достигли запланированных показателей KPI, а результаты проекта на 70% превысили ожидания. Суммарный охват кампании составил 3,7 млн человек, у ролика — около 1 млн просмотров», — рассказал Сергей Костя.

Международная реакция

Кампания привлекла внимание в других странах, ведь недисциплинированные водители и пассажиры есть везде.

«Новости о проекте появились во многих зарубежных медиа. Мне лично запомнился твит индийского коммуникационного стратега. Он упоминал, что в Индии фактически отсутствуют ремни на задних сиденьях и задавался вопросом, какую песню стоило бы использовать у них для мотивации. Сошлись на том, что Индия очень большая, а культурные предпочтения могут сильно отличаться от региона к региону», — комментирует Кишка.

Проект «Спасите уши — пристегните ремень безопасности» получил признание на международном конкурсе Epica Awards. Кампания выиграла две бронзы в категориях Public Interest ― Health & Safety и Consumer Direct, а также серебро в Transport & Tourism.

Что будет дальше

Успех кампании вдохновил авторов создать продолжение. Команда BBDO Ukraine сделала анимационный клип на песню, которая звучала в авто. Герой видео, водитель Валерий Болт, выступил в роли автора и исполнителя песни. Болт поет о своей нелегкой жизни и очень огорчается, когда люди не пристегиваются в авто.

Поделиться
Бренди постійно намагаються зрозуміти смаки примхливих споживачів.«Не знаю, чого я хочу» і «Усе одно» — часто викривлюють результати анкетувань і фокус-груп.

Чесні імпульси. Як і навіщо Aimbulance та Beehiveor досліджують мозок цільової аудиторії

Бренди постійно намагаються зрозуміти смаки примхливих споживачів. «Не знаю, чого я хочу» і «Усе одно» — часто викривлюють результати анкетувань і фокус-груп.

Агенція Aimbulance та нейротехнологічна компанія Beehiveor знайшли спосіб буквально зазирнути в голову користувача. Їхній проєкт Aimbulance Neuro досліджує візуальні й аудіоформати комунікації. Програмне забезпечення відстежує мозкові імпульси та реакції людини.

Керівний партнер Aimbulance Роман Гавриш розповів Vector, чому брендам треба боротися за місце в пам’яті, а не в серці й чому електроенцефалограма принесе маркетологам більше користі, аніж інтерв’ю.

Роман Гавриш Aimbulance

Правдиві реакції

Уже доведено, що фокус-групи дають не надто правдиві результати. Люди у групі майже завжди формують ієрархію розумніших, багатших, впливовіших. Вони часто змінюють свою поведінку відповідно до ситуації та настрою групи.

Можна говорити з респондентами про високе та глибоке, але люди часто самі не розуміють, що й чому відчувають і думають. А от приховати чи підлаштувати базові фізіологічні реакції під думку більшості доволі важко. Тому ми не питаємо респондента про його ставлення чи враження. Він просто комунікує з контентом, а ми зчитуємо реакції мозку.

Фізіологію не обдуриш. Це основна перевага нейродосліджень над звичайною соціологією.

Енцефалограма й айтрекінг

Ми знаємо, що люди обирають бренди та продукти насамперед не серцем, а мозком. Тому досліджуємо саме його.

Залежно від контенту різні долі мозку активізуються з різною інтенсивністю та глибиною. Заміряючи ці реакції під час електроенцефалограми, ми дізнаємося, наскільки реклама втримує увагу людини та які емоції викликає.

Айтрекінг дає змогу відстежити:

  • наскільки часто та довго респондент дивиться на певні частини візуалу;
  • чи помічає він необхідні елементи: логотип, call-to-action, повідомлення, продукт;
  • які емоції відчуває — позитивні чи негативні.

Інколи на банері люди не бачать нічого, крім вродливої моделі. На початку 2000-х, коли я тільки починав працювати в маркетингу, був такий вислів: «Sex sells». Виявилося, що це не так. Він привертає увагу тільки до сексуального, а бренд, продукт і пропонування повністю випадають із поля зору.

Залишитися в пам’яті

Технологія не здатна зчитувати комплексні почуття, наприклад, закоханість. Але це й не потрібно, тому що люди не закохуються у продукти або бренди.

Бренд — це не про стосунки чи складні емоції. Бренди — це про пам’ять.Наприклад, людина згадує, що вдома закінчилося молоко та треба купити нову пляшку. У цей момент у пам’яті спливають бренди, які, з погляду нейрофізіології, є структурами пам’яті. Нам потрібно зрозуміти, наскільки креатив допомагає побудувати ці структури так, щоби людина захотіла придбати певний продукт.

Нейродослідження показують, як комунікація впливає на ймовірність згадування та бажання купити. Людей приваблює те, що обіцяє їм задоволення. Майже всі намагаються уникати негативу. Тож якщо паковання, реклама або інша комунікація відштовхує, дратує чи засмучує, споживачі або не запам’ятають бренд, або уникатимуть його.

Фокус дослідження

Бренд може придумати привабливу ідею, але люди не встигнуть її сприйняти. Тому ми моделюємо реальні ситуації споживання контенту. Тестування проходить у типових рекламних блоках. Респондент дивиться відео, наприклад, на YouTube, а ми досліджуємо його реакцію на п’ятисекундні перебивки. Так само досліджуються креативи для Facebook та Instagram.

Віжуали для outdoor-носіїв ми показуємо протягом півтора-двох секунд. Рівно стільки є на контакт із ними у водія та пасажира авто. Digital-банери теж показуються стільки, скільки й у реальному житті.

Бренд контактує з цільовою аудиторією лише кілька секунд. Саме тому нам потрібні нейротехнології, які можуть миттєво зафіксувати, що респондент зчитав і побачив.

Предметом нашого тесту є не загальне враження від відео, а пошук негативних реакцій. Часто буває так, що одна-дві секунди псують загальне враження від 30-секундного ролика. Щось може викликати у клієнта відразу на асоціативному рівні, і він перенесе це на весь ролик і бренд. Без дослідження ми можемо й не звернути на це уваги.

Наприклад, є ролики, де людське тіло трансформується. Здавалося б, це непоганий креативний хід, але декому неприємно дивитися на руку, що деформується. Глядач переживає негативну реакцію, ми її відстежуємо й рекомендуємо прибрати це з ролика.

Увага й небайдужість — це ключові елементи комунікації, адже якщо людина відволікається, то ролик навряд чи запам’ятається. Інколи ми бачимо, що ролик не викликав жодних емоцій, і рекомендуємо додати елементи, які «вмикатимуть» глядача. Байдужість не краща за негатив.

Аналіз на етапі препродакшну

Результати дослідження можуть вказати на слабкі місця комунікації, які потрібно буде змінювати. Тут постає питання бюджетів на виробництво фото та відео.

По-перше, необов’язково перезнімати весь ролик — з ним можна працювати на етапі монтажу або озвучки. По-друге, є можливість аналізувати ролики ще до зйомок. На етапі скрипта буде вимірюватися історія: наскільки вона цікава, як збуджує необхідні зони в мозку.

Людина читає сценарій. За допомогою айтрекінгу ми дізнаємося, наскільки швидко респондент читає, чи повертається до прочитаного. Легко написаний текст і добре розказана історія не потребують перечитування. Швидке прочитання скрипту означає, що історія добре сприймається.

Можна перевірити й візуальну частину, тестуючи розкадрування. Будь-яка вдала історія може мати проблеми на цьому етапі. Наприклад, м’ясо буде не того кольору. Такі моменти неможливо повністю прописати у скрипті та повноцінно протестувати до зйомок.

Велика мета — об’єктивність маркетингу

Мені здається, що ця технологія прокачає сферу. Зараз верховним суддею є клієнт. Креативники пишуть скрипт, приходять до клієнта, той каже: «А мені здається, що тут…» Після цього команда креативу сідає переписувати ідеї.

Нам здається, що чіткі дані про реакції споживачів будуть ефективнішими за персональну суб’єктивну думку. Цей фідбек від реальності значно швидший і точніший. На його основі креативники та бренди через деякий час сформують арсенал певних прийомів, які спрацьовують у певних контекстах.

Вартість дослідження

  • аналіз відеоролика — від $6000;
  • аналіз дизайну паковань і рекламних постерів — від $5000;
  • аналіз інтерфейсів — від $8000.

 

Поділитися
100 000 полетов за месяц. Как bird встроили игру в приложение для аренды квартир

100 000 полетов за месяц. Как bird встроили игру в приложение для аренды квартир

Фраза «Давай после праздников» ставит на паузу решение любых вопросов. Смена жилья — не исключение. Не все хотят встречать НГ или другой праздник на чемоданах.

Создатели киевского приложения аренды квартир bird решили развлечь пользователей на мини-каникулах ремейком игры Flappy Bird. Дизайнер приложения Арсений Фещенко рассказывает, как интегрировали новую функцию, чем она отличается от оригинала и почему ее решили оставить и после праздников.

Ready: идея интеграции

Разработка игр — своеобразное искусство, особенно когда их встраивают в неигровые продукты. Классический пример грамотно интегрированной игры — динозаврик в Chrome, с которым можно поиграть, когда нет интернета. Без подключения к интернету браузер становится бесполезным. Но игра помогает удержать связь с пользователем.

В новогодний период мало кто ищет квартиру — все дела переносят на «после праздников». Но это отличное время для запуска фановой фичи: играть можно даже за праздничным столом.

Нам очень хотелось органично встроить захватывающую игру в приложение аренды квартир bird. По нашим критериям, игра в приложении должна быть:

  • связана с птицами (мы же bird);
  • с известной и простой механикой;
  • интересной и в меру сложной.

Мы сразу вспомнили несколько известных игр с птицами: Angry Birds, Flappy Bird, Tiny Wings, Don’t Touch The Spikes. Но за основу мы взяли именно Flappy Bird. В ней птичка, управляемая нажатиями на экран, пролетает между трубами.

Flappy Bird
Оригинал и адаптированная версия

Остался главный вопрос: как показать игру в приложении, чтобы не отвлекать от главных функций. Мы поняли, что в игры на смартфонах чаще всего играют в горизонтальном режиме. Поэтому в портретном режиме приложение работает как обычно, а игра запускается при повороте телефона.

Set: адаптация и настройка

Мы взяли за основу открытый код игры Flappy Swift. Многое переписали: исправили ошибки, отрефакторили, адаптировали, поправили механику и сбалансировали сложность.

Отдельным вызовом стала адаптация стилистики. Хотелось сделать ее новогодней и в стиле нашего приложения, но с узнаваемыми элементами оригинальной игры. В итоге оставили трубы, поменяли птичку и использовали фирменные цвета bird на фоне.

Финальная версия игры в приложении bird
Финальная версия игры внутри bird

Нам очень хотелось сделать общий рейтинг игроков, но писать его с нуля было слишком долго. Мы вспомнили, что на iOS есть Game Center — нативный функционал для игр со всеми нужными функциями: рейтинг, синхронизация, авторизация, защита от читеров. Это сэкономило нам время.

Go: запуск и результаты

Мы запустили игру 28 декабря. Я написал о запуске в нашем Telegram-канале (https://t.me/bird_official), и мы ушли на новогодние каникулы.

Первые 1000 игроков в рейтинге были уже 1 января, через пять дней после запуска. Спустя месяц в нашу игру сыграли 100 000 раз. Один пользователь играл в среднем 10 раз.

Это превысило наши самые смелые ожидания, ведь по праздникам активность в приложении падает почти до нуля. Мы получили очень много позитивного фидбека. Некоторым было сложно пролететь даже первую трубу, но со временем результаты улучшались. Если бы игра была легкой, проходить ее было бы не так интересно.

Bonus Level: соревнование

Я был так вдохновлен, что решил повысить ставки и подарить зимние bird-носки первым 12 игрокам в глобальном рейтинге.

Подготовка bird-носков к отправке победителям
Подготовка bird-носков к отправке победителям

Соревновательный эффект и призы сработали. Пользователи начали активно набирать баллы, количество попыток резко увеличилось. 1 февраля мы подвели итоги и отправили 12 победителям призовой мерч.

Итоги: игра продолжается

Игра помогла нам удержать интерес пользователей в неактивное праздничное время. Кажется, что аренда квартир и такая игра максимально не связаны. Но bird стремится стать lovemark, поэтому мы готовы радовать неожиданными фичами. Очень приятно, что наши пользователи активно пользуются нововведениями.

Мы планировали отключить Flappy Bird после праздников, но в нее продолжают играть. Поэтому мы решили оставить ее как одну из фишек приложения. Сыграть можно в любое время — достаточно просто повернуть экран горизонтально.

Поделиться
Читайте также:
72 часа в кадре. Как INTERTOP и WhyNot?Enot снимали сериалити с тиктокерами

72 часа в кадре. Как INTERTOP и WhyNot?Enot снимали сериалити с тиктокерами

В октябре 2020-го фэшн-ритейлер ІNTERTOP и агентство WhyNot?Enot запустили сериалити «Заблочили». Его героями стали украинские тиктокеры из TOP TEAM House. Сериалити позволило INTERTOP выйти в тренды YouTube и нарастить аудиторию канала до 100 000 пользователей.

CMO INTERTOP Ukraine Мария Самплавская рассказала, как создавали «Заблочили» и почему формат сериалити эффективен для целевой аудитории.

Цели маркетинговой команды

INTERTOP работает на украинском рынке с 1994 года. У компании широкая узнаваемость среди поколений X и Y. Мы давно экспериментируем с форматами на YouTube. Ранее публиковали видеообзоры с инфлюенсерами, гайды, челленджи. Также запустили шоу «Перевзувка» с Александром Педаном.

Сейчас INTERTOP представляет в Украине популярные у молодежи бренды — The North Face, Vans, Skechers, Napapijri. Потому команда активно работает над расширением аудитории, в том числе стремится охватить поколение Z. Это и стало основной целью проекта.

При работе с поколением Z учли такие особенности:

  • их сложно зацепить традиционной рекламой;
  • тренды, которым они готовы следовать, рождаются в соцсетях;
  • зумеры хотят, чтобы бренды разговаривали с ними на одном языке;
  • рассчитывают на искренность и честность, доверяют целостным брендам;
  • чаще совершают импульсивные сиюминутные покупки;
  • чаще пробуют новое и доверяют чужому опыту.

Почему выбрали формат сериалити

Сериалити — это сериал в реальном времени с реальными людьми. Герои оказываются в заданных сценарием ситуациях, но никому не известно, что произойдет дальше.

В условиях карантинных ограничений людям не хватает впечатлений. Развлекательный контент востребован как никогда. Потому и выбрали формат, который предполагает максимально непредсказуемый сюжет. Это сильно повышает вовлеченность зрителей.

Популярных блогеров из TikTok вовлекли в новый для них формат. Они вышли за привычные рамки коротких продуманных роликов и проявили свои настоящие эмоции.

Как снимали «Заблочили»

Для создания сериалити мы вместе с агентством WhyNot?Enot привлекли Таню Марштупу. Это сценаристка популярного телепроекта «Киев днем и ночью». Сериалити приоткрыло секреты команды блогеров, которые живут в одном доме и создают контент. Героями «Заблочили» стали девять тиктокеров-миллионников из TOP TEAM House. Среди них — Саша Волошин, Олег Машуковский и Ира Кудашова.

Чтобы сделать сюжетные линии максимально интересными, сценаристка общалась с героями. Она определяла их качества, особенности характера и взаимоотношения с другими участниками.

Съемки проходили в доме тиктокеров. Команда провела с блогерами 72 часа. Главная особенность съемочного процесса — полная свобода действий у героев. Развитие тех или иных сцен зависело только от их настроения и реакции. В некоторых эпизодах ребята настолько погружались в происходящее, что грань между задумкой сценаристки и реальной жизнью исчезала.

Как продвигали сериалити

Единственный способ не потеряться в потоке контента — комплексно использовать медиаканалы. Этот проект объединил три сверхпопулярные среди молодежи платформы — TikTok, YouTube и Instagram.

В этом кейсе решили делать ставку на известный своими вирусными охватами TikTok. Кроме того, при выборе героев важную роль сыграло наличие у них аудитории в Instagram.

На этой платформе общее количество подписчиков у девяти блогеров превышает 2,9 млн. Герои публиковали контент со съемок и анонсы новых серий, приглашая свою аудиторию на YouTube.

 

Переглянути цей допис в Instagram

 

Допис, поширений TOP TEAM HOUSE ♥️ (@top_team_houze)

Каких результатов достигли

С помощью «Заблочили» Intertop удалось достигнуть таких результатов:

  • 1,32 млн просмотров за два месяца;
  • попали в топ-30 YouTube-трендов Украины;
  • увеличили аудиторию канала на 20 000 подписчиков — до 100 000 пользователей;
  • более 50 публикаций героев в TikTok и Instagram.

В целом формат сериалити оказался очень успешным. Мы повысили вовлеченность, улучшили выдачу контента и привлекли новую аудиторию, которая уже ждет продолжения. Мы снимали первый сезон, рассматривая возможность дальнейшего развития. Теперь точно планируем выпустить новые серии.

Поделиться
Читайте также:
Як SoftServe організували VR-івент для співробітників за десятки тисяч євро

Як SoftServe організували VR-івент для співробітників за десятки тисяч євро

Ми всі звикли до онлайн-нарад і конференцій у Zoom чи Google Meet. Уже нікого не здивуєш стрімом події, навіть із несподіваною локацією та якісною картинкою. Щоби вразити аудиторію, бренди переходять у доповнену чи віртуальну реальність.

Компанія SoftServe провела церемонію нагородження корпоративної премії у VR. Віце-президент з HR маркетингу Анна Сологуб розповіла про переваги та недоліки такої ідеї, вартість і алгоритм організації події.

Ідея

Щороку SoftServe відзначає співробітників, які найкраще проявили себе. До вибору переможців залучаються всі працівники. Зазвичай церемонія нагородження SoftServe Awards відбувається у Львові, але цьогоріч єдиним варіантом був онлайн-івент.

Спочатку нам здавалося, що буде достатньо звичайної Zoom-сесії. Але в процесі підготовки зрозуміли, що це зовсім не відповідає цілям проєкту. У 2019 році ми змінили концепцію конкурсу, і нам потрібне було wow-рішення, щоб її підкреслити.

Ми обираємо Game Changers, які не просто результативно працювали, а експериментували, шукали нові підходи. Це те, що заохочує наша корпоративна культура.

Під час брейншторму маркетингова команда згадала пост Дмитра Дубілета про VR-конференцію. Геймінгова платформа пасувала концепції Game Changers. Як ми побачили в посткомунікації, цей зв’язок добре зчитався. Єдиною проблемою була нестача часу на підготовку. Церемонія нагородження SoftServe Awards проходить у середині січня, а ідея з’явилася в середині листопада.

Вибір VR-платформи

Колеги з відділу R&D, які розробляють VR-проекти для клієнтів, сказали, що створити платформу для віртуального івенту з нуля реально, але не так швидко. Утім, у них був перелік підрядників, які створюють SaaS-рішення. Ми проаналізували їх на відповідність нашим вимогам:

  • портфоліо реалізованих комерційних кейсів;
  • проведення івенту в режимі реального часу;
  • доступність на Oculus — бюджетних VR-окулярах;
  • персоналізація аватарів кожного учасника.

Також нас цікавила можливість долучитися до івенту з десктопа без VR окулярів. Ми не були впевнені, що зможемо забезпечити ними всіх учасників. До того ж інтерактив у VR-середовищі перевантажує вестибулярний апарат. Імовірно, комусь було би складно витримати всі 40 хвилин віртуальної церемонії.

Ми так і не використали цю опцію, але мати запасний варіант було важливо. Виявилося, що вибір не такий і широкий. Ще одне обмеження — існуючі платформи здатні прийняти максимум 60 людей одночасно. У нас було 50. Врешті зупинилися на платформі Engage.

У вартість платформи входить:

  1. Вибір локації з готових варіантів та її брендування.
  2. Розробка та інтеграція у платформу сторонніх об’єктів, із якими можна взаємодіяти. У нашому випадку це була 3D-модель нагороди для переможців.
  3. Онлайн-трансляція івенту на Workplace (версія Facebook для корпоративного використання) для тих, хто не брав участі в церемонії. Це був челендж для підрядника.
  4. Операторська робота — важливе доповнення до попереднього пункту. Стрім із одного ракурсу нецікавий. Тому кілька операторів пересувалися локацією та обирали, яку саме картинку виводити на екран, як на офлайн-заході.
  5. Попередні тренінги для всіх учасників івенту — 8 сесій у нашому випадку.

Робота внутрішньої команди

Креатив

Креативна команда шукала рішення, цікавіші за віртуальний конференц-зал. Вони обрали та забрендували локацію, створили інтро, відео до кожної номінації, перебивки. Також координували підрядника, щоби органічно інтегрувати всі елементи у платформу.

Кожен учасник сам обирав собі аватар. Можна було зробити героя максимально подібним до себе або оформити за власним бажанням. Наприклад, R&D-директор перетворився на космонавта.

SoftServe Awards VR персоналізовані аватари

Обладнання

Розглядали варіанти купити Oculus для всіх або для частини, а іншим створити аватари під десктопну версію. Врешті орендували окуляри для всіх у підрядника VR Studio, але для учасників у США треба було купувати.

Такі гаджети там дешевші, ніж у нас, через це немає сервісів оренди. Але ми не врахували один важливий момент — усе розкупили до Різдва. Ми знайшли частину в офіційних магазинах, а частину — на eBay з націнкою.

Тренінги для учасників

За умовами контракту, підрядник навчав взаємодіяти із платформою для івенту — як пересуватися всередині арени, взяти нагороду, увімкнути/вимкнути звук, поаплодувати, махнути рукою тощо.

Перед цим люди мали розібратися з окулярами, встановити на них платформу та просто звикнути до VR-середовища. Ми готували для них інструкції. Частина учасників активно користувалася окулярами до цього, тож вони допомагали новачкам у спільному чаті.

Уміння користуватися Oculus — другорядний момент. Важливо, щоби люди були готові до нового досвіду.

Ми розуміли, що деякі колеги можуть скептично сприйняти ідею з VR як щось зайве та заплутане. Тож ми зробили одного з учасників, фаната віртуальної реальності, своєрідним амбасадором заходу. Він першим протестував усе та потім долучався до тренінгів.

Після опанування окулярів і встановлення платформи учасники мали перевірити, як вони почуваються у VR-середовищі. Воно може бути некомфортним для людей зі слабким вестибулярним апаратом. Коли учасник «ішов» за нагородою, картинка дуже хиталася. Якщо комусь стало би зле, модератор міг перенести аватар людини на потрібну точку.

Як відбувалася церемонія

Перед початком був час для нетворкінгу, максимально наближеного до реальності. Люди збиралися у невеликі групи, спілкувалися та навіть обіймалися. Ефект присутності посилювала функція 3D Voicing: гучність варіювалася залежно від відстані між аватарами. Тобто чим ближче, тим краще було чути.

SoftServe Awards VR локація

Власне церемонію модерували представники підрядника. Перед стартом в окулярах учасників з’являлося повідомлення, що розсадка почнеться за хвилину. Модератор розміщував усі аватари по місцях.

У налаштуваннях Oculus можна обирати — сидіти чи стояти протягом івенту. Якщо стоїш в окулярах, не видно нічого навкруги і можна вдаритися чи оступитися. Щоби уникнути цього, можна окреслити собі безпечну зону. Якщо людина вийде за її межі, на екрані з’явиться сповіщення про це.

Чи не найважливіша роль у всій події — ведучий, який має бути стресостійким. Під час офлайн-івенту є адмін-команда, яка може підстрахувати, а тут усе на одній людині. Вона має комунікувати і з учасниками, і з глядачами, багато імпровізувати та тримати динаміку. Для нас було важливо підвищувати залученість аудиторії, тож наша ведуча постійно заохочувала писати коментарі та вітати переможців.

Великих факапів у нас не було. Кілька людей не зорієнтувалися і не змогли швидко взяти нагороду. Тоді ведуча і той, хто вручав, пояснювали, що треба робити.

SoftServe Awards VR

Чи результат вартий зусиль

Якщо коротко, то так. Минулого року ми проводили церемонію нагородження офлайн у Львові зі стрімом на Workplace. Тоді запис подивилися близько 2500 людей. Цього разу залученість аудиторії була втричі вищою, причому не лише перегляди, а і реакції та коментарі.

Пост зі стрімом івенту отримав майже тисячу коментарів, що є одним із найбільших показників від початку 2020 року. Люди масово шерили скріншоти у соцмережах. Загальний фідбек колег, який ми збираємо після кожного масштабного проекту, набагато кращий за попередні роки.

Були й мінуси:

  • олдскульний дизайн;
  • обмеження за кількістю учасників, які можуть одночасно перебувати на одній віртуальній платформі;
  • навантаження на вестибулярний апарат;
  • бюджет — якщо Zoom-івент можна організувати безкоштовно, то VR коштує кількадесят тисяч євро.

Зі слів підрядника, над першими двома пунктами активно працюють.

Загалом VR дає набагато цікавіший і ширший досвід, ніж традиційні онлайн-івенти. В це є сенс вкладати зусилля, якщо важливий привід потребує підсилення нестандартним форматом. Використання VR-елементів несе меседж про трансформацію, вихід за звичні рамки. Для більш традиційного івенту, наприклад, вузькоспеціалізованого технічного мітапу, такий підхід принесе більше плутанини, ніж користі.

Поділитися
Читайте также:
Как мы создали тест для определения модели персонального бренда

Как мы создали тест для определения модели персонального бренда

Украинское агентство Fly_Academy создало тест, который помогает узнать тип личности и сформировать стратегию развития своего бренда.

Узнали у соосновательницы Fly_Academy Натальи Пирак и когнитивно-поведенческого терапевта Софии Лагутиной, как появилась идея, в чем суть методики и что это даст пользователям.

Как возникла идея

По словам Пирак, она задумалась над тем, как глубже и лучше понимать клиентов и возможности развития их брендов. Здесь всё зависит не от намерения и приложенных усилий, хотя и они важны. Прежде всего врожденные качества определяют вектор развития персонального бренда.

В публичном пространстве каждый человек ведет и чувствует себя по-разному. Именно от этого зависит успешность личного бренда.

Пирак углубилась в изучение этого вопроса. Она собрала мультидисциплинарную команду, которая разработала категоризацию для построения персонального бренда.

Как создавали тест

Модели и тестирование разрабатывали вместе с Софией Лагутиной. По ее словам, тест основан на биопсихосоциальной модели. Он соединяет в себе несколько концепций.

Физиологический компонент включает свойства темперамента. Эти неизменные особенности определяют, как человек взаимодействует с окружающей средой и реагирует на раздражители и стресс. Их нужно определить, чтобы создать комфортную систему развития персонального бренда.

Психологическая составляющая теста — особенности личности, которые свойственны каждому из типов. Их вывели эмпирическим путем. В процессе использовали пятифакторную модель личности. Она включает нейротизм, экстраверсию, открытость опыту, доброжелательность и сознательность.

Вопросы представлены в виде коротких кейсов, связанных с особенностями поведения и самочувствия человека в социуме.

Что дает прохождение теста

Знание модели персонального бренда поможет понять, через какой контент человеку свойственно проявлять себя. Выбрав направление для движения, он быстрее и успешнее построит личный бренд.

Также Fly_Academy предлагает персональную стратегию развития. Она состоит из:

  • детального описания модели проявления себя и гида по контенту;
  • структурированного пошагового плана, чтобы не тратить лишние ресурсы;
  • инструмента для составления личного предложения, с которым человек выйдет в публичное пространство.

Эта услуга стоит $19,95, но сейчас ее предлагают за $5.

Что планируют делать дальше

Проект только запустили. Январь посвятили тестированию методики. Теперь сам тест бесплатно доступен украинцам. По словам Пирак, сейчас самое главное — заявить о продукте.

Цель агентства — чтобы как можно больше украинцев, определили свою модель личности. В будущем планируют выход на другие рынки.

Fly_Academy продвигает тест в соцсетях. Креативная команда проекта разработала 3D-головы всех пяти моделей персонального бренда. Ими можно делиться в соцсетях, загрузить на телефон или компьютер, а также выложить в Stories. Также агентство создало AR-маски моделей в Instagram.

«Мы хотим продвигать тест через самих людей. Только они, понимая и ощутив ценность, смогут увлекательно рассказать об этом своим друзьям. Только так мы сможем создать культуру экологичной работы над своим брендом. Никаких переступаний через себя и компромиссов со своей нервной системой», — объясняет Пирак.

Поделиться
Читайте также: