Как $300 млн в год на экстрим сделали Red Bull самым продаваемым энергетиком в мире
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Вода, сахароза, глюкоза, регуляторы кислотности, углекислый газ, таурин, кофеин, витамины, ароматизаторы и красители — так выглядит состав энергетика Red Bull. А еще так выглядит формула маркетингового успеха XXI века. Австрийский предприниматель и основатель компании Дитрих Матешиц превратил Red Bull во всемирный символ экстрима и спорта.
Рассказываем, как со студентов компания перешла на спортсменов, какие самые странные мероприятия проводит Red Bull и во сколько обходится империя экстремального маркетинга.
Выход Red Bull на рынок
Red Bull ничего не предвещало успеха. У основателя компании Дитриха Матешица не было опыта «спортивного маркетинга». До этого он участвовал в продвижении моющих средств Unilever и зубной пасты Blendax от Procter&Gamble.
На момент выхода Red Bull в 1987 году рынок энергетиков не был развит. Ближайший аналог — британский кофеиносодержащий Glucozade. С 1927 года он позиционировался как средство для укрепления здоровья. Только в 1983 производитель сменил название на Lucozade и начал продвигать его как «тонизирующий напиток для всех».
Дитрих сделал две правильные вещи: улучшил формулу существующего напитка Krating Daeng (Red Bull — дословный перевод с тайского Krating Daeng) и обратился в креативное агентство Kastner&Partners. Именно они разработали айдентику и знаменитый слоган «Red Bull окрыляет».
Первая реклама, обещавшая «дать крылья», вышла в 1988 году. Выпив энергетик, лягушка превращалась в принца и улетала от спасшей его принцессы. Слоган оставался традиционным: «Revitalizes body and mind».
Первая реклама Red Bull появилась в 1987 году: «Red Bull: Так крут, что горошек улетит с вашего галстука!»
Первый шаг в сторону экстремального маркетинга Red Bull сделала в 1988 году. Компания стала спонсором экстремальной эстафетной гонки Доломитенман в Австрии. Поначалу это было локальное развлечение и до 1991 года первые места во всех четырёх дисциплинах гонки занимали австрийцы. Из десяти победителей за всё время проведения соревнований половина — граждане Австрии. Первой в эту внутреннюю гонку вклинились Италия и Германия в 1992 году. Сейчас Red Bull продвигает Доломитенман как «самую сложную эстафетную гонку в мире».
Из чего состоит экстремальный маркетинг Red Bull
Контент-маркетинг
За контент-маркетинг отвечает мультиплатформенная медиа-компания Red Bull Media House. Она развивает такие маркетинговые каналы:
- Печатные журналы о спорте, культуре, приключениях, развлечениях и образе жизни. Самые известные — Elektropedia и Bulletin.
- Фильмы — документальные короткометражки о природе и географии и полнометражные фильмы о науке, истории и дикой природе.
- Игры для смартфонов, планшетов и консолей — для мобильных платформ выпустили Bike Unchained ½, Red Bull Free Skiing и Red Bull Air Race 2. В консольных играх Red Bull поставляют лицензионный контент: форму, изображения, команды. Самые популярные из них — Crew 2 и Project Cars 2.
- RedBull.com — онлайн-хаб с играми и приложениями и видео. Например, здесь можно посмотреть фильм Ready to Race об участии Red Bull KTM Factory Racing в MotoGP.
- RedBull.TV — 24-канальное онлайн-ТВ с говорящими названиями вроде «Мотокросс», «Ралли» и «От первого лица».
- RedBulletin.com — онлайн-версия печатного издания RedBulletin.
- Speedweek — новостное издание об авто- и мотоспорте, а также Red Bull Air Race.
Часть видео дублируются на YouTube-канал, где по состоянию на март 2019 года было 8,3 млн подписчиков.
Каждый тип контента дает сигнал — будь круче, чем ты есть, выйди за пределы, забудь о лимитах, прыгни выше головы. Это посыл для адреналиновых наркоманов и тех, кто хочет ими стать.
Личное взаимодействие, спонсирование спортсменов и участие в мероприятиях всегда были частью нашего ДНК. Присутствие в социальных медиа последние годы — это естественная эволюция нашей стратегии, которая усиливает наше взаимодействие с потребителями.
Арун Хозак, VP marketing в Red Bull North America
Вирусный маркетинг
Сердце вирусного маркетинга Red Bull — парашютист и бейсджампер Феликс Баумгартнер. Он начал сотрудничать с компанией в 1999 году. Вы можете не знать его имени, но точно помните его прыжок из стратосферы, который транслировали вживую на YouTube.
Проект Red Bull Stratos был в первую очередь научной миссией, которая документировалась нашими командами на протяжении семи лет. Red Bull Stratos не был рекламной кампанией.
Патрис Радден, Director of Corporate Communications в Red Bull
Тяга человечества к чужим фейлам безгранична. Поэтому в противовес Баумгартнеру проходит конкурс самодельных летательных аппаратов Red Bull Flugtag. В 1991 году Red Bull стала его главным спонсором, а спустя год — полноправным владельцем конкурса.
Фишка в том, что единственный двигатель летательных аппаратов — мускульная сила участников. Запуски проходят над водой, куда сразу же падает большая часть игроков. Поэтому для создания аппарата нужно использовать материалы, которые не тонут.
Если вы когда-нибудь заталкивали колесо на холм и смотрели, как долго оно будет катиться, вам понравится конкурс RedBull Soapbox Race. Как и в Flugtag участники самостоятельно строят транспортное средство, только вместо двигателя — сила гравитации. Каждый год организаторы составляют рейтинг самых зрелищных столкновений и аварий, из которых монтируют видеоролик.
Работа со спортсменами
Кроме звездного Феликса Баумгартнера Red Bull работает и с другими, менее известными спортсменами и командами. Так, Герхард Бергер был первым пилотом «Формулы-1», которого спонсировала Red Bull.
К спонсируемой команде компания добавляет приставку «Red Bull». Доходит до смешного: например, в 90-х Red Bull и нефтяной концерн Petronas спонсировали автогоночную команду Sauber Motorsport AG. Тогда команда называлась Red Bull Sauber Petronas.
На одной команде в «Формуле-1» Матешиц не остановился. В 2005 году он вложился в Minardi, которая превратилась в Scuderia Torro Rosso (с итал. torro rosso — «красный бык»).
Самое потрясающее то, что мы не чувствуем раздражения, когда видим спонсорское лого Red Bull. Этот бренд изменил концепцию спонсорства.
Наоки Ито, Chief Creative Officer в Party
Red Bull не только спонсирует, а и покупает команды, как это случилось с футбольным клубом Austria Salzburg. Матешиц хотел подчеркнуть, что это абсолютно новая команда, которая создает свою историю с нуля. Так Austria Salzburg стала Red Bull Salzburg, у них полностью поменялись руководство, персонал, символика и основные цвета — с фиолетового на красно-белый.
Работать с готовыми командами выгодно: не нужно с нуля нанимать персонал и выстраивать инфраструктуру. Red Bull просто вкладывает в них деньги и человеческий ресурс. Например, в команду Jaguar Racing добавили выпускников Red Bull Junior Team и ее американского аналога — Red Bull Driver Search.
В 2010 году Red Bull стали спонсором клуба низших дивизионов Австрии Anif (позже — Liefering). В Anif тренируются футболисты, которые не проходят в состав Red Bull Salzburg. По такой же схеме взаимодействуют Scuderia Torro Rosso и Red Bull Racing.
Самым успешным считается футбольный клуб Red Bull Leipzig. Они прошли путь от региональной команды до бронзового призера на Чемпионате Германии по футболу 2018-2019 (состоянием на 20 марта).
Работа со спортивными локациями
В собственности Red Bull находится трасса «Формулы-1» A-1, которая превратилась в Red Bull Ring. В 2008 году трассу реконструировали, а с 2014 года там проходит Гран-при Австрии.
Также Red Bull арендует Центральный стадион в Лейпциге, который до 1987 года считался крупнейшим стадионом Германии. До 1 июля 2020 года Zentralstadion будет называться Red Bull Arena. Будет ли компания продлевать аренду — пока неизвестно.
Еще два стадиона с таким названием есть в Гаррисоне (Нью-Джерси, США) и Зальцбурге (Австрия). Интереснее всего выглядит американская RB Arena — стадион построили на месте бывшего завода компании Remco с проектным названием Red Bull Park.
Образовательные программы и спортивные мероприятия
Программа Red Bull Junior Team направлена на поддержку молодых пилотов, которые участвуют в гонках формульных болидов. Это неофициальная школа пилотов F-1, среди выпускников которой — четырехкратный чемпион «Формулы-1» Себастьян Феттель.
Производитель энергетика также стал спонсором ежегодной премии Taurus World Stunt Awards. Ее вручают за лучшие трюки в кино.
Мероприятий, которые спонсирует или организовывает Red Bull, слишком много, поэтому опишем самые интересные:
- Red Bull BC One — международный конкурс по брейк-дансу. Не так давно (15-16 марта) баттлы прошли в Италии, Франции, Бельгии и Турции. Финал будет проходить в Индии.
- Red Bull Cliff Diving — соревнования по прыжкам в воду со скалы. У нас был большой соблазн добавить этот ивент в раздел «Вирусный маркетинг», потому что прыгают здесь не только со скал, но и с мачты парусного корабля, строительного крана и двухэтажных особняков на вершине скалы.
- Red Bull Cold Rush — соревнования лыжников-универсалов. 3 дня и 3 дисциплины: фрирайд, слоупстайл и прыжки со скалы (куда же без них?).
- Red Bull Paperwings — международный студенческий чемпионат по запуску бумажных самолетиков. В этом соревновании сложно что-то себе сломать, но оно не менее популярно, чем экстремальные ивенты компании. В этом году в чемпионате участвует 64 страны и 384 университета. Специально для конкурса разработали мобильное приложение Red Bull Paper Wings AR, которое поможет определить дистанцию полета и улучшить конструкцию самолётика. В Киеве квалификация пройдет 5 апреля в НАУ и КПИ.
- Red Bull Air Race — это состязание по аэробатике на специальных спортивных самолетах. Побеждает тот, кто прошел воздушную трассу с меньшим количеством ошибок и за меньшее время. Не соревнование, а мечта каскадёра.
Это же ужасные затраты на маркетинг! Насколько это выгодно?
Так как Red Bull — общество с ограниченной ответственностью, финансовой информации в открытом доступе немного. Вот что нам удалось найти:
Что известно о расходах
Напрашивается вопрос, насколько выгодно создавать высококачественный контент в таких количествах, как это делает Red Bull Media House? Вот что на это ответил Дитрих Матешиц в интервью Fast Company:
Интервьюер: Как вы считаете, когда Red Bull Media House начнет приносить прибыль?
Дитрих Матешиц: Несомненно, это займет некоторое время. Первая и главная цель RBMH — производить и распространять высококачественный и уникальный контент для наших собственных и партнерских каналов. Red Bull Media House дает возможность создавать медиа-ценность нашего бренда, которая и «окупает» инвестиции.
Пройдемся по конкретным цифрам. Например, Kantar Media обнаружила следующее:
В 2012 году Red Bull потратила около 64 млн евро ($73 млн) на развитие measured media в CША. В материале не уточняется формат, но скорее всего, это онлайн-ТВ, печатные издания и проведение мероприятий.
В том же году Street&Smith’s SBJ Daily, ссылаясь на немецкое издание HANDELSBLATT, сообщил, что затраты на подготовку прыжка Феликса Баумгартнера в проекте Red Bull Stratos составили около 57 млн евро ($65 млн). А вот Puzzle, ссылаясь на The Australian, называет цифру в 26,4 млн евро ($30 млн).
В 2016 году Red Bull потратила около 48 млн евро ($54,4 млн) на маркетинг в США. Также в этом году Red Bull вложила в Red Bull Technology Limited 87 млн евро (около $98 млн).
Red Bull Technology Limited — загадочная компания. Название одно, но ссылка на ее досье в Bloomberg ведет на сайт Red Bull Advanced Technologies. Судя по описанию, она занимается разработкой технических решений для гоночных команд. Forbes выяснили, что компания связана с австрийской командой «Формулы-1» Red Bull Racing.
В том году регулярные выплаты акционерам Red Bull составили 263 млн евро (около $300 млн). На тот момент это была половина годовой прибыли компании.
В 2017 году Red Bull потратила около 26 млн евро ($30 млн) на маркетинг в CША.
Также по данным Bloomberg 12 акционеров Red Bull разделили специальные выплаты в размере 500 млн евро (около $568 млн). Из них 374 млн евро (около $425 млн) получил Дитрих Матешиц, который владеет 49% акций компании.
По данным Puzzle, ежегодно Red Bull тратит около 264 млн евро ($300 млн) на спортивный маркетинг.
Наша цель — создать глобальную информационную сеть, которая закроет все каналы: печать, ТВ, мобильные, музыку и новые медиа. На Red Bull Media House лежит ответственность за производство и дистрибуцию всего контента, который только может обеспечить Red Bull.
Дитрих Матешиц, основатель Red Bull
Маркетинговые провалы Red Bull
Согласно The World of Red Bull: Creative Advertising Campaigns, «центральный офис Red Bull дает свободу представительствам в других странах использовать стратегии, которые будут лучше подходить для локального рынка». Например, в конце немецкого варианта рисованного ролика о зачарованной лягушке не объясняется, что Red Bull на самом деле не позволяет отрастить крылья и не дает возможности летать.
Реклама Red Bull — это не просто восхваление продукта. Это связь с потребителем через захватывающую историю с капелькой веселья.
Маркетинговый директор Red Bull India, Викаас Саксена
Такой автономный подход не всегда работает. Например, при выходе на британский рынок местная команда выбрала для продвижения неправильную целевую аудиторию — завсегдатаев пабов. При этом Red Bull в Великобритании разрешили продавать как стимулирующий напиток, а не энергетик. После ущерба в $12 млн стратегию поменяли: бесплатные банки с Red Bull начали раздавать студентам и посетителям ночных клубов. Плюс, по городам ездили машины с фирменной символикой и огромной банкой Red Bull на крыше.
Современный вариант промо-машины Red Bull. За рекламу продукта с помощью авто отвечали местные команды Wings — нечто среднее между волонтерами и амбассадорами бренда. Компания Custom CR модифицировала Mini Cooper, разместив на крыше огромную банку Red Bull (кстати, пустую)
Не всё было гладко и в области спорта. Например, основанную в 2006 году гоночную NASCAR-команду Team Red Bull через 5 лет распустили. Они не показывали ожидаемых результатов, а один из гонщиков — Скотт Спид — собрался судиться с Team Red Bull из-за нарушения условий контракта. Больше с NASCAR Матешиц не связывался.
В ноябре 2009 года во время съемок для Red Bull из-за несчастного случая погиб бейсджампер Ули Гегеншатц. В том же году во время выполнения трюка погибла участница Red Bull Air Force Эли Томпсон.
В 2014 году группа активистов из США подала на Red Bull в суд. Предметом иска стал неправдивый слоган: истцы не заметили увеличения концентрации, работоспособности и прилива сил от употребления напитка. Red Bull согласились выплатить компенсацию в $10 каждому, кто пил Red Bull в период с 2002 по 2014 год. Сколько потребителей обратились за компенсацией — неизвестно.
Red Bull удалось построить спортивную империю и создать мир экстремального, смелого, яркого контента. Напиток в сине-бело-красной банке превратился в стиль жизни. Лучше самого Дитриха Матешица о результатах компании не скажет никто:
Red Bull — синоним того, что «дает крылья». Это значит, что он дает навыки, возможность, силу достигнуть чего угодно. Это и приглашение, и запрос на активность, готовность принимать вызовы и проходить испытания.
