«Мы покрываем узкие потребности широкой аудитории». Как работает стриминговая платформа MEGOGO
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Компания MEGOGO начала работать десять лет назад, когда о платном контенте в сети никто и слышать не хотел. Уровень пиратства зашкаливал, поэтому создателям стартапа пришлось предоставлять контент бесплатно, зарабатывая на рекламе. Сегодня MEGOGO перешел на подписную модель, вышел на окупаемость и стал одним из самых крупных международных медиасервисов в Восточной Европе.
В рамках рубрики «Как это работает» редакция Vector узнала у директора по стратегическому развитию Ивана Шестакова и CMO Валерии Толочиной, как устроена работа в компании, на чем основана ее бизнес-модель и как платформа будет развиваться.
Как в Украине запускали легальный стриминговый сервис
MEGOGO — это гибридный сервис (OTT/VoD) с возможностью как потокового вещания ТВ-каналов, так и доступа к видео и аудио по запросу. Его аудитория составляет 55 млн уникальных пользователей из 15 стран мира. В Украине сервисом пользуются около 12 млн пользователей.
История украинского стримингового сервиса началась 22 ноября 2011 года. Тогда десяток людей из разных отраслей решили, что Украине нужен легальный сервис для просмотра кино в интернете. Создателем MEGOGO стал бывший банкир Владимир Боровик. Почти все, кто стоял у истоков компании, сейчас в числе топ-менеджеров MEGOGO. Информацию о структуре собственности в компании не разглашают.
Перед запуском стриминговой платформы нужно было решить две проблемы: чем наполнять сайт и как технически поддерживать его работу. В первой финансовой модели контент был бесплатным, а MEGOGO зарабатывала на рекламных роликах и баннерах. Правда, большинство правообладателей и дистрибьюторов не хотели работать по этой модели. С точки зрения бизнеса, реклама не способна окупить затраты на производство или покупку прав на контент.
Выход из ситуации MEGOGO нашел в пакетной покупке контента. Как вспоминает Шестаков, в первое время правообладатели старались подороже продать то, что уже устарело. «Нас это не устраивало, мы всегда пытались торговаться и находить решение для наших пользователей. В то время мы даже шутку придумали о компании. Все легальное — бесплатно, поэтому МНОГОГО.нет», — смеется Иван.
Нужно было продумать, как разместить на сайте один условный файл, как его защитить, как показать одному или 5000 пользователей.
«Не было стандартов, не было софта, не было кодеков. Даже Netflix в те годы приходилось несладко — правообладатели не могли понять, что такое стриминговый сервис и зачем он нужен», — вспоминает Шестаков.
Вначале нужно было рассчитать нагрузку на сайт, подобрать требуемое количество серверов. В MEGOGO долгое время не было ни одного внешнего модуля, а весь софт писался с нуля. «Мы даже серверы сами собирали и расставляли. Только потом узнали, что это называется CDN (Content Delivery Network)», — объясняет Шестаков. По его словам, над этим в первый год работало где-то около пяти программистов, а сейчас их свыше 200.
На запуск MEGOGO команда потратила несколько миллионов долларов, большинство из которых ушли на закупку контента. Точных сумм компания не озвучивает.
Продукт MEGOGO
Через год после запуска у MEGOGO была не только веб-версия, но и приложение для мобильных устройств и Smart TV. Сегодня пользоваться услугами платформы можно через любое из приложений в онлайн- или в офлайн-режиме.
Сейчас MEGOGO предлагает:
- 320 украинских и зарубежных телеканалов;
- 22 000 фильмов;
- 10 000 аудиокниг и около 1000 подкастов;
- мультфильмы;
- сериалы;
- телевизионные ток-шоу;
- спортивные трансляции и киберспорт;
- программы блогеров;
- фильмы с сурдопереводом и тифлокомментариями;
- игры на Smart TV.
В общем на платформе — свыше 150 000 часов контента.
Как MEGOGO устанавливал подписку
В 2012 году до 5% контента на сайте было платным. По словам Ивана Шестакова, главной проблемой запуска легального медиасервиса в Украине было убедить пользователей в том, что за контент нужно платить. Поначалу MEGOGO стали продавать киноновинки, и эта модель была новой на рынке, потому не могла стать успешной сразу.
«Например, мы покупали фильм за условные $20 000, а его потом смотрело семь человек за 20 грн каждый. Такой себе бизнес в итоге. Но другой модели у нас не было», — улыбается Иван.
Впоследствии команда топ-менеджеров задумалась о том, за что ежемесячно платят пользователи. Например, за доступ в интернет, за коммунальные услуги, за мобильную связь.
«И тут мы поняли, что в Украине все еще есть спрос на телевидение, которое изначально мы считали отжившим свое и неперспективным. Оказалось, телевизор не собирается сдавать позиции, а люди смотрят телепередачи и готовы за это платить».
«Тогда только закончилась Революция Достоинства, и MEGOGO отправился в рейд по медиахолдингам», — вспоминает Шестаков.
По его словам, на запуск телевидения на платформе ушло полтора года.
Как формируются цены MEGOGO
Первые расценки на контент устанавливались экспериментально. «Это не должно было быть слишком дешево, чтобы продукт не обесценивался, и не слишком дорого, чтобы его могли купить», — объясняет логику ценообразования Иван.
Изначально подписка стоила 10 грн/мес — только за отключение рекламы и без дополнительного контента. Постепенно на платформу добавляли всё больше контента, и подписка дорожала. С поштучной продажей фильма — другая история. По словам Шестакова, правообладатели часто говорят, что фильм не должен стоить дешевле определенной суммы. В основном разброс цен — от 20 до 300 грн. Самый дорогой контент — фильмы The Walt Disney Company.
Сейчас MEGOGO делает основную ставку на месячную подписку. На платформе доступно три варианта стоимостью от 99 до 199 грн/мес.
В основном они отличаются наличием определенных дорогих телеканалов (например, Discovery и VIASAT), спортивного контента и части сериальных пакетов.
«Чем больше дорогого контента в пакете, тем выше его цена. Потому пользователь может выбрать для себя подходящий по наполнению и стоимости вариант», — объясняют в компании.
Кто пользуется сервисом
Пользователи MEGOGO — преимущественно семьи с детьми. Сегодня на платформе существует свыше 600 сегментов клиентов.
«Нельзя сказать, что какой-то сегмент для нас важнее. Как раз наоборот, сила и ценность медиасервисов в том, что вы можете работать с абсолютно разными аудиториями, транслировать как массовый, так и нишевый контент, при этом предоставляя неизменно высокий уровень сервиса. В этом главное отличие MEGOGO — мы покрываем узкие потребности широкой аудитории», — рассказывает про структуру платформы Валерия Толочина.
По ее словам, контентную сетку расширяют следующим образом: «Отдел закупки контента постоянно анализирует наш каталог и актуальные предложения на рынке. Есть ли у нас что-то, например, для любителей документальных программ о животных? Если нет, мы покупаем продукт на эту тематику, запускаем его и смотрим на показатели. Заходит — докупаем еще контент».
Так сформировался бизнес-принцип компании: «Когда ты думаешь о меньшинстве, ты получаешь лояльность большинства».
«У нас нет данных о том, какой процент пользователей в сети покрывает наш сервис. Но, по нашим подсчетам, 95% интернет-пользователей в Украине в той или иной форме когда-либо воспользовались услугами MEGOGO», — добавляет Иван.
Как устроена компания MEGOGO
Главный офис компании находится в промышленном районе Киева и занимает три этажа бизнес-центра Rialto. Тут работает около 600 сотрудников. Первое, что бросается в глаза, — яркий дизайн стен. По словам Ивана и Валерии, все это — работа их сотрудников, которые добровольно вызвались оформлять новый офис после переезда.
Это уже четвертый офис компании. В первые годы команда MEGOGO работала в пентхаусе на метро Олимпийская, потом — в двух офисах на Подоле.
Все департаменты и функциональные подразделения MEGOGO распределены между направлениями:
- Разработка. Тут разрабатывают и поддерживают все продукты и процессы MEGOGO.
- Развитие и управление продуктом. Формирует центр компетенций и знаний для всей компании. Участвует в решении всевозможных задач/проектов бизнеса. Также занимается пользовательскими исследованиям и поиском инсайтов.
- Маркетинг и коммуникации. Создают и поддерживают имидж бренда MEGOGO с помощью внешних и внутренних коммуникаций, партнерских проектов и построения долгосрочных отношений с пользователями.
- Инновации, стратегия и экспериментальные продукты. Департамент, определяющий средне- и долгосрочные тренды развития компании, что-то вроде фабрики стартапов внутри компании. Если проект успешен, то может стать частью основного продукта.
- Продажи платных продуктов. В работе департамента много математики, статистики, метрик, акций и предложений.
- Партнерства. Сотрудники занимаются совместными проектами с телекомом, производителями устройств, государственными и неприбыльными организациями, розничными сетями, FMCG-брендами и бизнесами. Их цель — наладить продуктивное для обеих сторон сотрудничество.
- Контент. Отдел занимается управлением, развитием и производством контента. В том числе отбирает, покупает, оформляет, размещает на платформе и следит за релевантностью рекомендаций для клиентов.
- Поддержка. Отвечает за пользовательскую поддержку MEGOGO.
- Коммерция и финансы. Департамент продает рекламу и спецпроекты, а также следит за тем, чтобы партнеры вовремя и в полной мере получали положенные отчисления.
- Операционное управление и юридическое сопровождение. Организация эффективной работы всей компании, договоров с правообладателями и партнерами.
- Антипиратство. Борьба с нелегальным распространением и воспроизведением контента.
Некоторые команды компании кросс-функциональны и могут подключаться к работе над экспериментальными или партнерскими продуктами. Каждая из них выделяет ответственного для работы над новым продуктом. Так создается неформальная «стартап-команда», работающая над новым направлением бизнеса.
Команда MEGOGO
В компании работает свыше 700 человек. Больше всего людей задействовано в разработке и техподдержке, на втором месте — поддержка пользователей, а затем — работа с контентом.
Офисы MEGOGO представлены в 15 странах мира. Связь между филиалами поддерживают как онлайн, так и офлайн. Все решения в компании топ-менеджеры принимают коллективно, но право последнего слова остается за генеральным директором Владимиром Боровиком.
«Когда мы начали заниматься проектом, то поняли, что нужных нам специалистов на рынке нет. Поэтому мы стали искать людей с неординарными способностями, готовых работать с идеей. Должности в компании появлялись по мере развития сервиса», — вспоминает Шестаков.
По его словам, подбор сотрудников в первые годы выглядел так: искали сначала крутого руководителя, который может управлять целым департаментом, а потом уже под него формировали вертикаль. Сегодня компания требует от персонала порядочности, проактивности, всесторонней эрудиции. Средний возраст сотрудника — 27–28 лет.
Претенденту на руководящие должности в компании нужно приготовиться к прохождению детектора лжи. «MEGOGO как представитель легального сегмента экономики заявляет о нулевой толерантности к коррупции. Поэтому кандидаты на ключевые должности могут проходить проверку на детекторе лжи на предмет отсутствия экономических преступлений», — объясняет это ноу-хау Шестаков.
Выход на самоокупаемость и запуск собственного производства
Сервис был убыточным, когда работал строго по рекламной модели. На самоокупаемость MEGOGO вышел в 2017–2018 годах, когда стал реинвестировать то, что зарабатывал сверх плана.
«Однажды мы посмотрели на суммы, которые тратим на закупку контента, и подумали, что можем попробовать снять что-нибудь свое. Все равно ведь надо учиться, потому что производство собственного контента в большом количестве для нас неизбежно в среднесрочной перспективе», — смеется Иван.
Так MEGOGO перешел к созданию собственного контента, а также к кооперации с телевизионными медиагруппами.
У MEGOGO подписаны контракты с более чем 400 правообладателями и рядом студий. Среди них:
- The Walt Disney;
- Universal;
- SONY;
- MGM;
- Miramax;
- Warner Brothers;
- Paramount Pictures;
- BBC, BBC Worldwide;
- Euronews;
- Discovery Communications;
- Viacom.
В 2018 году у сервиса появился собственный телеканал MEGOGO LIVE. Он круглосуточно транслирует видеоматериалы из мира украинской альтернативной музыки, искусства, вечеринок и разноформатных молодежных развлечений. В начале 2019-го к платформе добавился канал MEGOGO Футбол с трансляцией матчей и обзорами чемпионатов.
Уже в этом году совместно с компанией-производителем киберспортивного контента Maincast платформа запустила два телеканала: «Киберспорт 1» (Counter-Strike) и «Киберспорт 2» (Dota 2).
Сегодня MEGOGO также развивает студию по производству медиаконтента и аудиопродакшн (MEGOGO Audio). «Мы работаем по принципу открытой системы, подключая в проектную работу лучших экспертов рынка. Это звукорежиссеры, писатели, режиссеры, драматурги и просто селебрити», — рассказывает Валерия Толочина. Среди последних продуктов MEGOGO Audio она выделяет два аудиосериала: «Маятник: жизнь и футбол Валерия Лобановского» и «Припять».
Маркетинг MEGOGO
Самым успешным маркетинговым ходом по продвижению MEGOGO Иван и Валерия называют партнерство с другими брендами.
«В первое время мы были везде, где только могли. Например, мы поддерживали премьеры в кинотеатре, появлялись на майках спортсменов, сначала даже не особо знаменитых. Потом последовали вечеринки, кинопоказы в парках, поддержка мероприятий, кооперация с производителями устройств», — вспоминает Иван.
Из актуального, добавляет Валерия, — многолетнее партнерство с музыкальным фестивалем Atlas Weekend. В его рамках у музыкального канала MEGOGO LIVE есть собственная сцена с лайн-апом артистов.
Также в департаменте маркетинга есть подразделение, занимающееся ко-промо (сочетанием двух брендов в одной рекламной кампании) и взаимодействием с партнерами. Среди приятных бонусов для пользователей — кэшбек, который появился на сайте в 2018 году.
«Суть программы в том, что при покупке подписки «Максимальная» человек получает специальные предложения от партнеров в процентах либо на фиксированную сумму выше стоимости подписки. У нас десятки партнеров, с которыми мы сотрудничаем. Это супермаркеты, крупные интернет-магазины, сайты по продажам билетов, ювелирные магазины», — рассказывает Валерия Толочина.
Планы по развитию компании
По словам Ивана Шестакова, сейчас в фокусе MEGOGO находится спорт.
«Мы хотим стать крупнейшим спортивным транслятором в Украине. В будущем это может быть самым масштабным проектом, который мы когда-либо создавали в компании», — объясняет он.
Среди планов на будущее Иван выделяет две основные цели:
- Нарастить число платных подписчиков. По подсчетам компании, сейчас количество пользователей с платной подпиской растет в среднем на 30–50% в год.
- Увеличить срок жизни пользователя — сделать так, чтобы MEGOGO пользовались постоянно, а не какое-то время.
Фото: Саша Самусевич
