Крепость стоимостью $2,3 трлн. Во что Тим Кук превратил Apple после Стива Джобса
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
История корпорации Apple началась еще в 1970-х. О пионерах компьютерной инженерии Стиве Возняке и Стиве Джобсе сказано, написано и снято большое количество материалов. Главный вдохновитель компании, Стив Джобс, умер в 2011 году, но всё еще остается иконой цифрового бизнеса и отцом «культа Apple».
Вот уже почти 10 лет лицом и СЕО компании является Тим Кук. Под его руководством, Apple достигла капитализации в $2,25 трлн и выиграла ряд судебных разбирательств. Издание Bloomberg выпустило материал о том, как Тим Кук трансформировал Apple. Мы выбрали главное из этой статьи.
Спокойно и дипломатично
В январе 2012 года тогдашний вице-президент США Джо Байден провел встречу с представителями больших технологических компаний в Пало-Альто (штат Калифорния). На встрече присутствовали СЕО Netflix Рид Хастингс, исполнительный председатель Google Эрик Шмидт, СОО Facebook Шерил Сэндберг и Тим Кук — CEO корпорации Apple. Он занял эту должность ровно полгода назад, а за три месяца до встречи не стало Стива Джобса.
Джо Байден задал Куку только один вопрос на ужине: «Почему нельзя производить iPhone на территории США?». Все присутствующие хорошо знали, что идея массового производства любой современной электроники на отечественном заводе была исключительно сложной задачей.
Крупные азиатские контрактные производители (особенно главный партнер Apple, Foxconn) строили в Китае фабрики размером с город, которые обслуживали сотни тысяч квалифицированных рабочих. Ничего подобного в США не существовало. Китайские фабричные служащие, как правило, работали намного дольше, а оплата их труда была значительно меньшей, чем ставки самых низкооплачиваемых рабочих в США.
Вопрос Байдена поставил Кука в затруднительное положение. С одной стороны, правительство США искало подходы к решению проблемы производства. С другой, именно Тим Кук был автором стратегии по передаче производства Apple в Китай, что вызывает всё большую озабоченность у администрации Обамы.
Но Кук, как выяснилось, умел справляться с политическим давлением. Он определенно был более дипломатичен, чем предыдущий глава Apple. Обама однажды задал Джобсу тот же вопрос, и характерный для резкий ответ попал на первую полосу New York Times: «Эти рабочие места больше никогда не вернутся».
Кук же был максимально спокоен. Неизвестно, что именно он тогда ответил Байдену. Но уже к концу года Apple начала производить небольшую партию MacBook на американских заводах.
Путь к успеху
Кук пришел в Apple в 1998 году после десятка лет в IBM и шести месяцев работы в Compaq. Изначально он казался лишенным каких-либо черт «харизматичного управленца». Он работал по 18 часов в день и всю ночь отправлял электронные письма. Когда его не было в офисе, казалось, что он живет в спортзале.
В отличие от Джобса, он не претендовал на роль художника. У него всегда была только одна цель — оставаться профессионалом своего дела и работать без остановки.
Изменения в Apple в последующие годы обычно приписывают продуктовому гению Джобса. Ведь именно он начал создавать продукты, дизайн которых сводил с ума (вспомнить хотя бы разноцветные iMac G3). Но не менее важной для превращения Apple в экономическую и культурную силу, которой она является сегодня, была способность Кука производить технику в огромных количествах.
Когда Кук руководил инвентаризацией оборудования Compaq, ему удалось подружиться с основателем Foxconn Терри Гоу. Тайваньская компания начинала как производитель недорогих товаров: ранние продукты включали пластиковые кнопки переключения каналов для телевизоров и разъемы для джойстиков Atari. Но к концу 1990-х Foxconn перешла к более сложному производству, например, к производству компьютерных корпусов для Compaq.
Со временем компания начала производить полностью всю начинку для компьютеров и собирать их. К тому времени, когда Кук присоединился к Apple, у тайваньской компании уже были огромные централизованные производственные центры. Именно Тим Кук ответственный за то, что производства Apple в Европе и США постепенно начали закрываться и все производство перешло в азиатские страны.
Глобальная цепочка поставок Кука значительно улучшила производственные подходы, которые до Apple уже активно использовали в Dell и Compaq. Крупные бренды ПК часто отдавали на аутсорсинг как производство, так и важные дизайнерские решения. Новаторство Кука заключалось в том, чтобы заставить Foxconn и других производителей приспосабливаться к эстетическим и качественным требованиям Джобса и главы отдела промышленного дизайна Джони Айва.
Инженеры Apple создавали специализированное производственное оборудование и часто ездили в Китай. Там команда проводила долгие часы не в конференц-залах, как их коллеги по рынку, а на производственных площадках. Их главной задачей был поиск проблем в оборудовании и на линии в целом.
Контрактные производители работали со всеми крупными технологическими компаниями, но Apple должна была выделиться среди всех. Кук потратил большие деньги на закупку запчастей следующего поколения на годы вперед и эксклюзивные сделки на ключевые компоненты, чтобы опередить конкурентов.
В то же время Тим был одержим контролем над расходами Apple. Даниэль Виданья, в то время занимавший должность директора по управлению поставками, так описывает работу Кука:
«Он особенно беспокоился о сроках. Более быстрое выполнение заказов делало наших клиентов счастливее. Также это снижало расходы по хранению непроданных запасов».
Виданья вспоминает фразу Кука о том, что Apple не могла позволить себе «испорченное молоко». Тим сократил месячные запасы компании на складах до нескольких дней и заявил, что Apple «превосходит Dell» в эффективности цепочки поставок.
Уоррен Баффет, который хорошо знает Кука и чья Berkshire Hathaway имеет долю в Apple на сумму $111 млрд, так отзывается о нынешнем главе Apple: «Тим, возможно, не сможет разработать такой продукт, как Стив Джобс. Но он понимает мир так, как могут очень и очень немногие генеральные директора, которых я встречал за последние 60 лет».
Дональд Трамп против Китая
В 2016 году выборы на пост президента США выиграл Дональд Трамп. Его кампания сопровождалась антикитайскими заявлениями, обещанием начать торговую войну (которая позже стала реальной) и обещаниями создать миллионы рабочих мест для американцев.
Можно подумать, что отношения Apple с китайскими производителями должны были ухудшиться. Однако, как ни странно, компания Кука процветала и при Трампе. В августе 2018 года рыночная стоимость компании достигла $1 трлн. Еще через 24 месяца эта сумма превысила уже $2 трлн.
Нынешние и бывшие сотрудники, руководители конкурирующих компаний и инсайдеры из Вашингтона считают, что всему виной проницательность Тима Кука. Глава Apple, по их словам, «завалил» Трампа обещаниями и комплиментами к его политике. Это не мешало ему параллельно усиливать торговые отношения с Пекином и наращивать мощь своей собственной империи.
В ноябре 2019 года, за год до президентских выборов, Трамп прилетел в Остин, чтобы встретиться с Куком и совершить поездку по фабрике Apple Mac Pro. Перед прессой Кук назвал новый Mac Pro, предназначенный для творческих профессионалов, «примером американского дизайна, американского производства и американской изобретательности».
Кук отметил, что многие детали прибыли из таких мест, как Аризона и Пенсильвания — ключевые колеблющиеся избирательные штаты, где Трамп обещал предоставить больше рабочих мест на производстве.
Трамп рекламировал завод как выполненное предвыборное обещание. «Я сказал, что когда-нибудь мы увидим, что Apple будет строить заводы в нашей стране, а не в Китае. Это все стало реальностью. Это наша американская мечта».
Кук не упомянул то, что было очевидно для заводских рабочих: Трамп лгал. Завод эксплуатировался Apple уже шесть лет.
Глава Apple был готов сделать все необходимое для защиты цепочки поставок Apple, ориентированной на Китай. Даже если это означало позволить Трампу распространять ложь. В середине 2017 года Трамп сообщил Wall Street Journal, что Кук лично пообещал построить «три больших красивых завода» в США, что тоже было ложью. Apple не стала опровергать это заявление.
После посещения завода в Остине Трамп написал в Twitter: «Сегодня я открыл крупный завод по производству Apple в Техасе, который вернет в Америку высокооплачиваемые рабочие места». Apple позволила и этому стать реальностью.
Тим Кук против конкурентов
Теперь Кук применяет в других частях своего бизнеса методы, которые Apple использовала при построении своей производственной сети в Китае. Его операционное мастерство позволило ему производить больше модификаций продуктов и аксессуаров.
Кроме тотального контроля над поставщиками, Apple начала расширять свой контроль над цифровой составляющей продаж. Это включает собственные службы подписки компании, а также магазин App Store, который приносит больше дохода от клиентов и разработчиков приложений.
В октябрьском отчете по технологической отрасли подкомитет по антимонопольному законодательству заявил, что Apple имеет монопольный контроль над App Store, и рекомендовал вмешаться регулирующим органам. Apple попыталась оспорить это, но разработчики приложений, включая Spotify, Epic Games и Facebook, поддержали мнение комитета. В январе генеральный директор Facebook Марк Цукерберг обвинил Apple в использовании «своего доминирующего положения» на рынке приложений и таргетированной рекламы.
В августе Epic подала в суд на Apple, утверждая, что компания «держит в мертвой хватке» мобильных разработчиков, заставляя их использовать App Store и Apple Pay, при этом имея комиссию в 30%.
Этим летом Epic запустила рекламную кампанию, чтобы заставить Apple снять ограничения с внутриигровых покупок (это позволило бы разработчикам обходить комиссию App Store). Кампания включала в себя вирусный видеоролик на YouTube, посвященный знаменитой рекламе Apple «1984», в которой персонаж, похожий на Кука, играл злодейскую роль Большого брата.
Но все это никак не мешало Apple. Компания подала встречный иск против Epic в сентябре, а в конце января Кук ответил на критику Facebook. Тогда он заявил, что критики политики конфиденциальности его компании просто хотели собрать больше личных данных пользователей. И что регулирующие органы должны тщательно изучить социальные сети, а не Apple.
«Если бизнес построен на введении пользователей в заблуждение, на использовании данных или на выборе, который вообще не является выбором, то он не заслуживает нашей похвалы, он заслуживает реформы», — заявил Кук.
Примерно в то же время на фоне еще одного всплеска случаев Covid-19 и сохраняющейся экономической неопределенности Apple сообщила о рекордной выручке в $111 млрд за предыдущий квартал. Тим Кук не преследовал цель стать новым визионером, которым был Стив Джобс. Это попросту не его стиль. Но Кук смог показать всему миру, каким должен быть операционный директор и, впоследствии, СЕО корпорации Apple.
