Как превратить типичную рекламу во вдохновляющую короткометражку — кейс SHOTS и «Київстар»
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Реклама не всегда является заслуживающим «Каннских Львов» шедевром. Это подтверждают надоедливые посты в соцсетях, скучные баннеры и трешовые телевизионные ролики. Но бывают и ситуации, когда креативщики стирают границы между форматами и применяют опыт из разных сфер искусства.
Креативное агентство SHOTS создало короткометражный фильм «Молодость» для компании «Київстар». Мы поговорили с креативным директором Станиславом Качановским и Head of Art Петром Стороженко о том, как снимали ленту, какие сложности возникли в процессе и почему реклама тоже искусство.
Герой и его месседж
В прошлом году креативное агентство SHOTS выиграло тендер на два года обслуживания компании «Киевстар». Агентство занимается полным креативным сопровождением бренда.
Каждый год компания «Київстар» создает рекламу о покрытии 4G в Украине. Основная задача брифа — показать, что оператор является ведущим в Украине по территории покрытия скоростной 4G-связью. Популярный сюжет для подобных роликов — люди путешествуют в глубинку и без проблем пользуются там быстрым интернетом и мобильной связью.
Креативщики решили посмотреть на эту проблему с другой стороны.
«Мы решили показать, насколько связь важна не для путешественников, а для людей, которые в живут этой глубинке. Потому что для них это не «экзотика» и туризм, а повседневная жизнь», — говорит Станислав Качановский.
Кроме основного месседжа из брифа «Киевстар», SHOTS хотели внедрить в ролик и социальную составляющую. Решили рассказать историю «маленького человека в большом мире». Главный герой фильма — обычный пенсионер из отдаленного региона, который идет к своей мечте, несмотря на возраст, расстояние и сомнения. С помощью смартфона и быстрого интернета он преодолевает долгий путь, чтобы попасть на соревнования по танцам.
«Сегодня мы все чаще наблюдаем проявления европейской модели „пенсионного возраста“. С выходом на пенсию люди только начинают думать: „А не заняться ли тем, о чем я всегда мечтал?“», — говорит Станислав Качановский. Название фильма «Молодость» — именно о тех, кто молоды душой, независимо от возраста.
Фильм является лишь частью рекламной кампании. В нее также вошли 45-секудный ролик для ТВ и 10-секундные прероллы, стилизованные под формат видеоисторий.
Как снимался фильм
Продакшеном фильма занималась компания Family Production. Режиссером фильма выступил Игнас Йонинас. Последний полнометражный фильм литовского режиссера, «Невидимый», также посвящен поискам себя через танец.
«Из каждого ролика для «Київстар» мы пытаемся сделать фильм. Собственно, поэтому выбор сразу и пал на Игнаса Йонинаса. Именно в фильме «Невидимый» мы увидели его потенциал как режиссера кино», — утверждает Станислав.
В целом, разработкой фильма со стороны агентства занимались три человека — Петр Стороженко, Станислав Качановский и арт-директор SHOTS Аня Емельянова. Со стороны продакшена к съемкам привлекли около сотни людей: осветители, механики камеры, художники-постановщики, помощники художников и другие.
В связи с таким количеством участников много внимания уделяли новым правилам жизни в пандемию. Например, большую часть обсуждений старались проводить только по видеосвязи. Участников съемок допускали на площадку только после ПЦР-тестирования. Снимать старались небольшими группами.
В целом, от получения брифа до создания полноценной картины прошло приблизительно полтора месяца. Примерно три недели команда потратила на написание сценария и проведение обсуждений. Еще полторы недели было потрачено на препродакшн, а на постпродакшн — четыре дня. Как говорит Петр Стороженко, это небольшие сроки для создания такого формата.
Команда имеет проверенную схему производства и тайминга по выпуску стандартной ТВ-кампании (ролики длиной в 40–45 секунд). В этот раз практически за такое же время был выпущен основной рекламный ролик, серия коротких видеоисторий и короткометражный фильм.
Кроме этого, на момент брифинга режиссера сценарий фильма был проработан лишь в общих чертах. Его доработка, а также согласование изменений между всеми участниками съемок, требовали очень много времени и ресурсов.
Сложности создания короткого метра
Самой главной проблемой создатели фильма называют погоду. В дни съемок температура опускалась до -20°C и усиливались метели. Это замедляло процесс.
«На бэкстейдже все фотографии выглядят так, будто мы снимаем что-то в Арктике: укутана и камера, и режиссер с оператором», — говорит Станислав Качановский.
Были трудности и с исполнителем главной роли. По словам представителей SHOTS, изначально на главную роль был утвержден совершенно другой человек, но за два дня до съемок договоренности отменились. Команде пришлось согласовывать нового главного героя буквально в ночь перед съемочным днем.
Непростым был и выбор музыкального сопровождения. Команда прослушала огромное количество мелодий, и каждый раз появлялось ощущение, что «это нормально, но не то».
Основным саундтреком фильма выбрали трек «Київські вулиці» группы Postman. «Он стал как бы вторым слоем повествования. То есть в словах песни слышишь историю этого героя», — говорит Петр Стороженко.
Симбиоз рекламы и кино
В целом формат короткометражных фильмов не новый для рынка рекламы, как и для «Київстар». Восемь лет назад компания уже создавала фильмы. Правда, с того времени многое изменилось. Например, больше людей получили доступ к скоростному интернету. Отчасти из-за этого длительность рекламных роликов сокращается.
«Сейчас существует тенденция к сокращению длительности роликов. Раньше нормой были 45 секунд, затем 30 секунд. А уже сейчас кто-то умудряется и трехсекундные ролики делать. Большому бренду нужно выстраивать имидж, доносить какую-то эмоциональную ценность. За короткий промежуток времени, к сожалению, это невозможно сделать. Нужно использовать более длительный хронометраж. И здесь отлично подходит формат короткого метра», — считает Петр Стороженко.
«Мы подумали, что реклама должна стать настоящим контентом, а не „врываться“ посреди просмотра роликов на YouTube», — дополняет Станислав Качановский
Сегодня снять фильм намного проще, чем 10 лет назад. Усовершенствованные технологии упростили каждый из этапов создания фильма. Поэтому короткометражный формат будет набирать популярность, и SHOTS готовы продвигать этот тренд. Для них важно вкладывать усилия в создание подобного контента, чтобы развивать украинское кино в целом. Сотрудничество с известной компанией усиливает результат.
«В целом фильм кажется нам удачным инструментом для коммуникации масс-маркет бренда, которому нужны большие охваты. Это и мощный имиджевый инструмент», — считают представители SHOTS. Фильм «Молодость» набрал уже 2 млн просмотров в YouTube за 2 месяца.
Для агентства это был первый опыт работы в коротком метре, и результаты превзошли ожидания. Преодоление сложностей помогло им лучше понимать суть формата и его структуру. SHOTS сделали вывод, что нужно выделять больше времени на продумывание идеи и сценария, а также на всю логистику во время съемок.
