Формируем репутацию и настраиваем тональность. Как построить эффективный пиар для стартапов

Алгоритм управления репутацией

Репутация — это мнение о ком-то или чем-то, социальная оценка или устоявшиеся представления о личности, компании или объектах, что влияет на отношение общества к ним. Системное управление репутацией укрепит иммунитет компании, бренда, личности, масштабирования, инвестиции, деньги. Если вам доверяют — вам платят.

Основные характеристики репутации:

• Формируется на основе того, что вы сделали.
• Должна иметь информационную форму и политику, основанную на опыте, деятельности, продукте.
• Рождается при вашем участии или без нее.
• Негатив — главная тональность, которую нужно контролировать в репутационном менеджменте. Он «заходит» из-за эмоций, сплетней, «додумываний», «экспертов».
• Репутация бывает хорошей или плохой, но не нейтральной.

Что можно получить, формируя репутацию:

• Восприятие обществом, принятие, разрешение.
• Первенство, популярность, лидерство, конкурентность.
• Доверие, лояльность, привлечение аудитории и инвесторов.
• Коммуникацию, диалог с аудиторией, хорошее отношение к себе.
• Внимание и уважение.
• Денежные результаты.

Чем пиар важен для нового бизнеса:

• Помогает сформировать подходящий стиль и репутацию.
• Пиар — это марафон, а не спринт, а репутация формируется на длинной дистанции.

Следует помнить основные репутационные тренды:

• Репутация адаптивна и чувствительна к географии, ценностям общества, идеологическим, политическим, экономическим факторам и целям бизнеса.
• Нуждается в постоянном мониторинге публичного поля и регулярном пиар-аудите, выявлении точек риска и кризисов, которые могут повлиять на нее.
• Репутация интерактивна: требует диалога между сторонами, обмена мнениями, изучения социальных, культурных и экономических трендов.

Фундаментом репутации являются практические действия компании или личности, качество продукции и услуг, квалификация и экспертность работников, руководителей, социальные, культурные проекты и аналитика. Коммуникации должны быть ориентированы не только на клиентов и внешние аудитории, но и сосредоточены на внутренней — людях, которые делают этот бренд.

Основные репутационные решения строим на:

• онлайн-активностях;
• поддержке социальных инициатив;
• решении социальных задач;
• эмпатии к целевым аудиториям и оптимизме;
• решениях, приносящих пользу коллективу, потребителю, среде, стране, миру;
• коммуникациях со стейкхолдерами (стратегическое партнерство);
• системной, сбалансированной информационной политике;
• увеличении доли голоса бренда в информационном поле;
• полной проактивности.

Киты репутационной политики:

1. Системность.
2. Последовательность.
3. Регулярность.

Чем больше целевая аудитория слышит и видит стартап, тем больше узнаёт его. Соответственно она будет доверять, а значит, будет иметь знания и лояльность к бренду.

Пиар для стартапов

Репутация должна быть стратегической, а не сервисной функцией. Для этого необходимо:

• усиливать цифровые навыки, каналы и инструменты;
• коммуницировать с внутренней и внешней аудиторией;
• заботиться о защите персональных данных, «интернетной гигиене» и здоровье сотрудников.

Модель для пиара стартапа:

• Идея.
• Инновационность.
• Технологичность.
• Открытие.
• Сравнение.
• Эффективность и польза.
• Перспективы и команды.

Эффективные инструменты коммуникаций для формирования и развития репутации бизнеса

Через какие каналы коммуницировать:

• Owned: вы ими владеете, создаете контент на этих площадках полностью на ваше усмотрение. Это может быть блог, сайт или страница в социальных сетях.
• Paid: реклама, те каналы коммуникации, за которые вы платите. Это PPC, баннерная реклама или платное размещение рекламы у блогеров.
• Earned: каналы коммуникации, на которые можно влиять только косвенно. Это СМИ, отзывы клиентов, рейтинги, обзоры у лидеров мнений и т.д.

Инструменты коммуникаций:

• Медиа: говорим мы, о нас, против нас.
• Ивенты: точка прямого контакта и трансляция ценностей продукта.
• Digital: постоянно быть рядом.
• Спонсорство: поддержка проектов, усиливающих ваш бренд.
• СSR: маркетинг ценностей
• Амбассадоры бренда: кто мы и кому доверяем.

Чтобы удачно выбрать медиа, нужно:

• разобраться, как потребляет информацию ваша ЦА (СМИ, Telegram, Instagram, Twitter и т.д.);
• определить, какие медиа читают (есть ли у них лояльность к определенным медиа, куда они «ходят», чтобы узнать последние новости, где «серфят» в свободное время);
• проанализировать конкурентов (всегда нужно понимать, как используют эти инструменты другие);
• поставить цели для каждого инструмента, использовать их системно, а не дублировать одну и ту же информацию в разные каналы. Важно понимание того, как инструменты могут работать в комплексе.

Для оценки эффективности коммуникации учтите:

• Количество публикаций в месяц.
• Количество упоминаний в месяц.
• Охват в СМИ (месяц).
• Взаимодействие с материалами в СМИ — ругательства, комментарии, репосты.
• Трафик на вашем сайте.
• Количество запросов на интервью/выступление.
• Узнаваемость бренда (глубинные интервью).
• Количество регистраций/проданных билетов и т.д.

Какие факторы влияют на покупку продукта:

1. Рекомендации от друзей и знакомых — 90%.
2. Отзывы в интернете — 70%.
3. Сайты-бренды — 70%.
4. Авторские статьи — 69%.
5. Спонсорство брендов — 64%.
6. ТВ — 62%.
7. Газеты — 61%.
8. Журналы — 59%.
9. Билборды/наружка — 55%.
10. Радио — 55%.
11. Электронные рассылки — 54%.
12. Заставки перед фильмами — 52%.
13. Контекстная реклама — 41%.
14. Онлайн-видео — 37%.
15. Медиабанеры — 33%.

Для анализа популярных тем и трендов используйте Google и Google Trends. Все штампы, термины и сложные описания удаляйте на этапе редактирования.

Позиционирование, тональность и tone of voice бренда

Алгоритм работы с позиционированием и тональностью бренда:

• Пропишите миссию, ценности и уникальное торговое предложение бренда — все, что отличает от конкурентов и помогает быть индивидуальными.
• Изучите ЦА. Четкий портрет клиента поможет подобрать адекватную тональность.
• Исследуйте формат коммуникаций, принятый в других проектах вашей ниши, а затем подберите отличную от них, но одновременно нетривиальную манеру.
• Закрепите в брендбуке выбранный вами стиль обращения в ЦА — даже приемлемые и запрещенные языковые обороты, термины, фразы и т.д.
• Произведите аудит существующего контента и определите, нужны ли вам кардинальные изменения или достаточно незначительной корректировки.

Tone of voice — не номинальная часть маркетинговой стратегии, а действенный инструмент позиционирования компании. Правильно подобранная тональность поможет войти в категорию top of mind брендов, чье название первым приходит в голову потребителю в определенной ситуации. Делайте бренд понятным и близким ЦА.

Негатив тоже нужен. Он указывает вам на ваши ошибки, помогает взаимодействовать с вашей аудиторией, делать продукт лучше. Не бойтесь отрицательных отзывов. Хейт будет всегда. Есть люди, любящие писать негатив, даже если он никак с вами не связан. Если вы реагируете первым — это даст вам преимущество.

Вот несколько правил эффективных антикризисных коммуникаций:

• Научитесь думать быстро, ситуация может усложниться.
• Продумайте основные точки риска и вашу реакцию.
• У вас только час на первую реакцию, три — для анализа и формирования официальной позиции и 24 — для погашения конфликта в медиа.
• Не забывайте о чувстве юмора и учите людей замечать хорошее.

Коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия — поддержка и опора для деятельности компании.

Как строить стратегию:

• Аудит позиций.
• Определение пиар-целей, синхронизация с бизнес-целями и маркетинг-целями.
• Задание, которое вы хотите решить с помощью коммуникаций.
• Позиционирование и тональность бренда.
• Инструменты и каналы, которые эффективны.
• KPI.

Ошибки при разработке и воплощении пиар-стратегий:

• В маркетинговой и пиар-стратегии разные цели.
• Вы не отслеживаете и не анализируете результаты.
• Вы не следите за конкурентами.
• Неправильно выбраны цели и инструменты PR.
• Неправильное позиционирование.
• Минимум каналов для общения с ЦА.

Что делать?

• Составьте список СМИ, блоггеров, лидеров мнений и т.д.
• Найдите общие темы.
• Пишите экспертные статьи или гостевые посты.
• Распространяйте продукт среди лидеров мнений.
• Ищите партнеров.

Реклама у Vector

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter