KPI с политическими клиентами — победа на выборах. Как PR-агентство из Полтавы совмещает работу с коммерцией и политикой
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Полтавское PR-агентство Yoda Consult появилось в 2016 году. Когда-то они искали первых клиентов на work.ua и брались даже за раскрутку домашних кексов. Сейчас же набирают 250 стажеров и масштабируются.
Мы поговорили с Денисом Старостиным, который руководит департаментом политических и избирательных коммуникаций о том, как он и еще 6 топ-менеджеров Yoda Consult собираются сделать Полтаву столицей медиакоммуникаций. Киев, готовься.
Команда Yoda Consult: PR-менеджер Ольга Лях, Денис Старостин с заместителем Ладой Михайлик, Creative Writer Елена Перчик
С чего все начиналось
Как коммуникационное агентство мы начали работать в 2016 году. До этого всё было несистемно, занимались отдельными проектами. Мы каждый вечер собирались вшестером и обсуждали: как будем развиваться, какие услуги продавать, как будет выглядеть наша структура? Тогда же и придумали название Yoda — в команде все фанатели от «Звездных Войн».
Первое время основатели агентства, Дионисий Каплин и Георгий Еремин, платили сотрудникам зарплату из личных денег. Однажды Каплин зашел к нам вечером и говорит: «Ну, всё, ребята, на сегодня работы больше нет, можете идти домой». Казалось, в тот момент на него навалились вся усталость и сложности. Но уже на следующий день он позвонил мне и спросил, почему я еще не в офисе.
«Когда мой сын учился ездить на велосипеде, он крутил педали очень быстро, чтобы не упасть, — говорит Дионисий. — Так и я, все время бегу. Если остановлюсь — все рухнет».
Каплин родился в Крыму, а потом переехал с семьей в Полтаву. Здесь он вырос, начал карьеру политического консультанта и построил имидж. Поэтому первые клиенты агентства — политики и чиновники. Они приходили из-за репутации Каплина — у него были удачные кейсы избирательных кампаний. С момента основания Yoda Consult Дионисия стали воспринимать как успешного предпринимателя. Так подтянулись первые неполитические клиенты, владельцы бизнесов.
Георгий — полная противоположность Дионисия. Наверное, на этом они и сошлись. Он всю жизнь занимался дизайном, прошёл все этапы работы в типографии. Сейчас отвечает у нас за операционную деятельность, занимает должность арт-директора. Иногда мы шутим, что к Еремину можно подойти с любым вопросом и он найдёт на него ответ.
Основатели Yoda Consult Георгий Еремин и Дионисий Каплин
В июле 2015 года, когда я пришёл сюда работать, SMM в Полтаве воспринимали как ругательство, об этом никто не слышал. В то время мне нужно было читать лекцию для местной политической структуры о работе с соцсетями. Передо мной сидели 60 человек, которые ничего не понимали, а я рассказывал им, что такое соцсети, как с ними работать и добиваться результата. Тогда я сказал очень важную фразу: «Каждый человек — это СМИ».
Новый 2016 год мы встречали вшестером в двухкомнатном офисе. Каждый в этой шестерке воспринимает Yoda как свой проект. Мы не чувствуем себя наемными работниками — мы делаем общее дело. Сейчас в команде работает 40 человек.
Нынешняя СЕО агентства — Виктория Тимошенко. Она начинала работать с основателями как журналист и прошла все ступени внутренней иерархии. Теперь она отвечает за новые подходы к работе в компании. Ей легче внедрять изменения, ведь она знает всю структуру изнутри.
СЕО Yoda Consult Виктория Тимошенко
За HR-направление тоже отвечает человек, который работает в компании давно. Юлия Чугуевец была менеджером проектов, а теперь занимается поиском и обучением новых сотрудников. Сейчас она ищет 250 стажеров.
Первые клиенты
На начальных этапах мы искали клиентов через work.ua или rabota.ua. Просматривали вакансии SMM-щика или пиарщика, обзванивали компании и предлагали свои услуги. Мы приходили на собеседование и пытались продать Yoda как агентство, а нам предлагали 2000 грн за проект. На вопрос о бюджете на продвижение чаще всего слышали: «Мы и так платим супер-деньги, какой еще бюджет на продвижение?». На локальном уровне люди не понимали, что на продвижение нужен отдельный бюджет.
Мы соглашались даже на продвижение аккаунтов по продаже булочек. Нам реально нужны были клиенты.
Людям казалось, что наша работа очень простая. На одной встрече чиновник сказал: «Ты там пару кнопок нажимаешь и всё ок. Это твоя работа? За это ещё деньги платят? Это же просто!». На тот момент в Полтаве не было никакой медиакультуры. Слушать такое от некомпетентных людей было обидно. Многим казалось, что «каждая кухарка может стать президентом», а SMM-специалистом или пиарщиком в компании может быть даже уборщица — только дай ей клавиатуру.
Тогда мы со стратегом Ромой Повзыком решили показать, что PR и SMM — это не просто нажать пару кнопок за три копейки. Это масштабный и эффективный инструмент для построения бренда и увеличения продаж. Мы пришли в офис на майских праздниках и начали подробно расписывать презентации для клиентов с work.ua.
Даже для маленьких клиентов мы готовили стратегии и реализацию так, будто делаем презентацию для Nike. Мы начинали агентство с одного-двух проектов, сейчас их в работе 50.
Отлик с work.ua был небольшой: одна встреча с 10 вакансий — это уже было хорошо. Результата со встреч было еще меньше, ведь за 2000 грн работать мы не могли, это не окупило бы затраты.
В 2016 году мы работали в минус: предоставляли широкий спектр услуг, который стоил в разы дороже денег, которые нам предлагали клиенты. Сейчас у нас есть четкая калькуляция стоимости услуг. Тогда же задача была в том, чтобы сделать клиенту хорошо и достичь результата.
Команда Yoda Consult
Политический PR
В компании есть отдел, который занимается политическим PR и консалтингом. Его сотрудники общаются с государственными структурами, работают с политическими и общественными командами, помогают организовать избирательные кампании. В рамках децентрализации мы помогаем местным общинам выстроить общение с гражданами.
Коммерческий PR во многом отличается от политического:
- В политических коммуникациях все основывается на личном бренде. Здесь он имеет намного больший вес. В политике все следят за человеком, его словами и действиями.
- В политике основная нагрузка приходится на время выборов — в этот период нужно мобилизовать весь креатив и ресурсы, чтобы грамотно коммуницировать с избирателем. В коммерческих брендах все происходит более линейно и спокойно.
- Кризисный PR в политике востребован чаще. Он может нанести больший урон, чем в коммерческом секторе. В политике кризис неразрывно связан с личностью человека. А это риски, которые иногда сложно контролировать.
- В политическом PR как руководитель департамента я постоянно общаюсь с политиками. Это успешные люди, и я многому у них учусь: как управлять командой, выстраивать работу. В коммерческом PR нет такого тесного контакта с другим человеком.
Если мы работаем с кем-то одним, то мы не имеем права предоставлять какие-либо услуги его конкуренту — это конфликт интересов. Что касается личных убеждений, то мы оставляем их дома. Например, если я голосую за одного человека, а на работе представляю интересы другого, то в сотрудничестве я выкладываюсь на полную за того, на кого работаю.
Простой и понятный KPI для работы с политическими клиентами — это победа на выборах.
У заказчиков из политики часто есть свой SMM-специалист. Его роль может выполнять пресс-секретарь или помощник. Такой человек думает, что мы пришли отобрать его работу. Первые месяцы он сопротивляется: пытается переубедить начальника, что наши услуги не нужны, указывает на наши ошибки и подрывает авторитет. Так продолжается, пока мы своей компетенцией не докажем этому специалисту, что просто делаем свою работу, а не пришли за его должностью.
Однажды представители нашего агентства с клиентом приехали на открытие детской площадки. Качели и карусели привезли на локацию, но в разобранном состоянии. В итоге мы собирали их вместе с клиентом — другого выхода не было. Да, нам не платят за сбор качелей и горок, но я считаю неправильным оставлять своего клиента один на один с этой проблемой.
Мы работаем не только в городах — есть проекты и в селах. С такими клиентами мы часто ездим в командировки. Наша задача в таких поездках — пообщаться с людьми, услышать и понять их проблемы, а затем разработать стратегию их решения и потихоньку ее реализовывать.
Как-то были с кандидатом в одном селе, а там подвыпившая женщина в военной форме ему говорит: «Молодой человек (кандидату за 50 лет), якщо ви оце не зробите, тут будуть танки стояти».
Из проектов, которые удалось реализовать в маленьких селах, большинство ориентированы на детей. Им там тяжелее всего: нет ни площадок, ни развлечений. Были проекты по медицине: передвижная флюорография и консультации терапевта, уровень медицины там не высок, а до города ехать далеко. Также жителям сел интересны кинопоказы и концерты.
Благодаря децентрализации появилась финансовая возможность делать для сел не только временные, но и постоянные проекты, ремонтировать клубы, строить садики. Но это уже задача руководства общин.
Как работа с политиками влияет на жизнь и что будет дальше
Мы многому учимся у своих заказчиков, а они — у нас. Моя работа влияет даже на стиль одежды и поведение. Вот я сейчас в пиджаке, хотя никогда бы не подумал, что буду так одеваться. Мне интересно наблюдать, как работают мои клиенты: общаются с подчиненными, ставят им задачи и проверяют результат. Да, у чиновников есть и негативные качества. Главное — не перенимать их.
Однажды я поздравлял главу объединенной территориальной громады с днем рождения и сказал: «Я многому у вас учусь, спасибо вам», а он отвечает: «Та ні, це ми у вас вчимося, бо я таких слів навіть не знав, якими зараз оперую».
Работа с государственными организациями сложная: нужно быть специалистом и в медицине, и в строительстве, и в госуправлении. Чтобы заниматься таким проектом, нужны базовые знания, причем их постоянно нужно углублять. Иногда после работы мне приходится читать о том, как ремонтируют дороги, реформируют образование и медицину. Грубо говоря, мне нужно разбираться во всем, чем занимается губернатор или народный депутат.
Наша главная амбиция — сделать Полтаву столицей медиакоммуникаций.
В этом есть логика: Полтава находится в центре Украины — отсюда легко добраться до столицы, Львова и Черкасс. Мы можем работать с клиентами по всей Украине, в нескольких городах наладили систему партнерства со СМИ. Они не только размещают материалы, но и могут собрать информацию по любым вопросам. У нас есть представительство в Харькове, если нужно собрать информацию на месте или с кем-то встретиться.
В прошлом году мы подавались на Ukrainian Design Awards и взяли там номинацию за лучший книжный дизайн. Кроме этого, обсуждали с командой участие в Каннах и других конкурсах. Сейчас хотим настроить работу так, чтобы за подачу на конкурсы и фестивали отвечал конкретный человек и это происходило систематически.
Мне кажется, мы уже можем конкурировать с любым агентством по уровню компетенции. Приток клиентов из того же Киева есть уже сейчас, мы работаем с крупными компаниями в нескольких сферах. Наша задача — постепенно захватывать интересные нам рынки и масштабироваться.
Чтобы улучшить свой продакшн, мы делаем полноценную студию для видео и звукозаписи. Наш режиссер переехал из Грузии, и до сих пор там на очень хорошем счету. Мы можем снимать там что-угодно, даже прогноз погоды в стиле Миколи Вересня. Также делаем полноценный лекториум для мероприятий — это площадка для обмена опытом и общественных дискуссий.
Социальный вклад в развитие города
Почти все 6 членов основной команды, которые стали менеджерами — выходцы из общественного сектора. Я, например, со своей командой снял серию видео #Встол — популяризовал забытых украинских авторов. Дизайнер нашего агентства тоже был частью этого проекта.
Наша офис-менеджер Тоня недавно создала петицию на сайте горсовета, чтобы сделать беговые дорожки. Бегуны и велосипедисты занимаются своими активностями на проезжей части вокруг центрального парка. Это небезопасно, но выхода нет. Тоня собрала нужное количество подписей за 24 часа — это рекорд для Полтавы. Теперь часть дороги огорожена, там безопасно бегать и ездить на велосипеде.
С одной стороны это социальная инициатива, с другой — это можно конвертировать в успешный кейс и презентовать клиентам.
Некоторые инициативы мы представляем клиентам и предлагаем поучаствовать. Уже год наша команда работает над появлением в Полтаве памятника Льву Вайнгорту — это архитектор, благодаря которому город сохранился в первоначальном виде. Он занимался восстановлением Полтавы после войны.
С этим же заказчиком мы делаем большой видеопроект об архитектуре города. В сотрудничестве с общественной организацией «Save Полтава» делаем образовательные ролики про исторические здания и места: Кадетский корпус, дом генеральши Селастельниковой, дом культуры возле Южного вокзала. Мы доносим полтавчанам мысль, что нужно оберегать историческое наследие.
Также мы пытаемся проводить социальные проекты в небольших населенных пунктах и селах — там никто этим не занимается. Когда мы приехали в одно село на предвыборную встречу, люди сказали: «Наша главная проблема в том, что про нас все забыли». Ко мне подошел дедушка и попросил взять его крутить фильмы в кинотеатре. 30 лет назад он крутил фильмы в клубе, который сейчас заброшен — там собираются наркоманы и алкоголики. Для этих людей даже банальные и простые вещи очень важны.
