Сохраненные закладки

Просмотреть добавленные закладки можно здесь.

Гайды

Как бизнесу измерить эффективность пиара в онлайн-СМИ? 5 показателей + 1 формула

28 ноября 2021, 10:00
8 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
Добавить в закладки

Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.

Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Режим чтения

Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Несмотря на то, что  PR-работает в комплексе с маркетингом и другими рекламными инструментами, каждая компания оценивает его по-своему в зависимости от целей и задач. Понимание, как оценивать, усиливает пиар-стратегию и бизнес-процессы в целом. Но для многих специалистов это трудоемкий и малопонятный этап работы.

Команда контент-маркетинговой платормы PRNEWS.IO делится с читателями Vector собственным опытом и формулами измерения эффективности PR-кампаний в СМИ.  

Зачем оценивать эффективность пиар-проявлений

Для этого существует минимум две веских причины. 

  • Анализ пиар-кампании позволяет продемонстрировать заказчикам и руководству эффект от потраченных усилий и бюджета.
  • Это помогает сделать выводы и улучшить будущие кампании.

В идеале результатом правильно проведенной кампании должен стать рост продаж и формирование новых деловых связей. Хотя PR работает в более долгосрочной перспективе и предназначен, скорее, для повышения уровня репутации бренда.

Но, как правило, это сложно продемонстрировать руководству или клиентам, поэтому приходится связывать показатели KPI с результатами пиар-деятельности. Если не анализировать проделанную работу и пустить процесс на самотек, разобраться в происходящем не получится. Также будет сложно разрабатывать стратегии на будущее, своевременно реагировать на вызовы и усиливать это направление. 

Как измерить успешность пиар-кампании

Перед началом кампании установите конкретные цели и задачи, которые можно измерить. Это значительно облегчит оценку.

У разных бизнесов цели и задачи будут отличаться. Соответственно, оценка эффективности также индивидуальна. Например, PR стартапа будет в корне отличаться от антикризисных мероприятий, предпринятых крупной компанией для выхода из скандала.

Как показывает наш опыт, далеко не все показатели можно перевести в цифровой эквивалент, но с некоторыми величинами можно и нужно работать. Например:

  • количество публикаций;
  • их стоимость (нужно учитывать не только стоимость размещения, но и время, усилия и деньги, потраченные на создание контента);
  • общий охват кампании или охват отдельной публикации;
  • количество контактов;
  • охват задач, поставленных перед PR-командой;
  • метод PR-Points.

Рассмотрим эти показатели подробнее.

Количество упоминаний в СМИ

Это самый простой для анализа показатель — сколько раз в изданиях упоминалось имя бренда или продукта. Имеет значение и масштаб СМИ: чем влиятельнее издание, чем больше его аудитория, и тем больше людей узнает о событии, продукте или услуге.

Не стоит размещать PR-контент на всех площадках подряд. Делайте это там, где есть максимальная вероятность «встретиться» с вашими потенциальными клиентами или представителями профессионального комьюнити.

Стоимость публикаций в медиа

Оценить стоимость размещения контента поможет PR value (PRV, AVE — advertising value equivalency). Он равен прайсу каждого СМИ, в котором вы хотите опубликовать свое сообщение: например, если издание берет за публикацию $1500, то PR value будет равен этой сумме. В то же время многие пиарщики считают данный показатель неэффективным и более применимым к рекламе, а не к PR-деятельности.

Сформулированные экспертами PR-сферы в 2010-м и дополненные в 2015-м и 2020-м так называемые «Барселонские принципы» оговаривают, что «AVE не является методом исчисления эффективности коммуникаций» и «социальные сети могут и должны измеряться наравне с другими медиаканалами».

Общий охват кампании или охват отдельной публикации

PR предназначен не для «галочки» или сотрудников компании, а для реальных и потенциальных клиентов, партнеров, инвесторов. Данные о том, сколько людей посмотрели видео, прочли статью или прослушали ролик, помогают оценить потенциальное влияние контента, а также полезны при выборе максимально эффективных для вас медиа.

Количество контактов

Количество контактов СМИ или Media impressions — показатель, который позволяет оценить, сколько человек могут увидеть вашу статью, новость или пресс-релиз. Он равен количеству посещений СМИ в месяц. 

Конечно, на практике это не всегда так. Даже те люди, которые регулярно читают сайт или газету, могут не увидеть публикацию и, соответственно, не прочитают ее. Кроме того, эффект зависит и от того, где именно размещен текст. Он усиливается, если материал выходит на главной странице издания, и падает, если он размещен в менее популярных разделах вроде «пресс-релизы» или «мнения».

Эта метрика требует постоянного анализа аудитории и рынка. А также понимания, насколько потребители заинтересованы в вашем бренде и продукте, знают ли о нем.

Эффективность и охват задач PR-командой

Оценивать можно по следующим параметрам:

  • количество СМИ, в которых опубликован материал;
  • количество материалов, вышедших на первых страницах этих СМИ;
  • количество приглашенных экспертов и инфлюенсеров;
  • другое.

PR-Points

Достаточно новая методика, которой пользуется команда PRNEWS.IO. Ее суть заключается в накоплении баллов за конкретную деятельность в рамках PR-кампании.

Формула, по которой считают PR Point, выглядит так:

Як оцінити ефективність піару в ЗМІ

В ней:

  • DR (Domain Rating, сокращенно — DR) — оценка значимости от Ahrefs. Учитываются входящие ссылки, цитирования и общая популярность источника, а также качество и достоверность материала.
  • MQI — индекс качества медиа, который рассчитывается по множеству индивидуальных критериев.
  • N — новизна (если статьи ранее не публиковались в СМИ).

Индекс DR умножается на индекс качества медиа. Он может включать в себя множество параметров, например инициатора размещения в СМИ. Если речь об аутрич-публикации, то он может равняться 1,5, для платного размещения стоит использовать более низкий показатель — мы используем 1,0.

Еще одна составляющая MQI — видимость статьи. Чем проще увидеть публикацию (поиск, соцсети и прочее), тем этот коэффициент выше. Если статью невозможно найти без прямой ссылки, то мы используем коэффициент 0,2. То же самое — для медиа низкого качества, где поиск нужного материала затруднен массой похожих публикаций, объявлениями и прочим «мусором».

Можно учитывать уровень вовлеченности компании в материале. Если статья рассказывает только о бренде или продукте, коэффициент выше, если просто упоминает о них — ниже.

В формулу также можно включать лайки, ретвиты и репосты в соцсетях после того, как публикация будет представлена и там. Соцсети могут добавить значительный вес вашему материалу.

И последнее, что используем мы, — новизна публикации. Для материалов, которые публикуются впервые, мы ставим 1,0, а если контент размещен повторно, то 0,5.

Результаты сводим в таблицу:

ефективність піару як оцінити

Стоит понимать, что все вышеизложенные цифры относительны. Не так важно, какие значения вы присваиваете нужным вам показателям. Результат все равно поможет оценить результативность проведенной кампании.

Подводим итог

Мнение о том, что измерять пиар-деятельность компании невозможно, и она все еще приравнивается к пляскам с бубном, ошибочно. Более того, это убеждение может принести вред компании и абсолютно точно снизит эффективность продвижения бизнеса с помощью пиар-инструментов (в том числе с помощью контента). 

Поэтому сначала стоит определиться, для чего именно компании нужен пиар, кто ее целевая аудитория и с помощью каких каналов лучше всего с ней коммуницировать. После этого выводите собственные показатели эффективности и формулу, по которой будете оценивать те или иные действия. 

Также помните, что пиар — это комплекс мероприятий, и ваше дело — включать в расчет эффективности все или только некоторые. Главное — максимально вкладываться в развитие и не выходить за рамки общей бизнес-стратегии компании.

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ
БИЗНЕС
Как правильно вести финансы, когда ваш продукт — это сервис. Гайд от fuelfinance
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
26 января 2022, 10:00 10 мин чтения
Гайды Как купить криптовалюту
Хотите купить крипту? Вот как и где это сделать
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
19 января 2022, 11:00 7 мин чтения
БИЗНЕС что такое наложенные платеж, как и когда им воспользоваться
Наложенный платеж — как это работает и что нужно знать перед использованием
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
15 января 2022, 12:00 4 мин чтения
БИЗНЕС
Налог на недвижимость: сколько предстоит заплатить за дополнительные квадратные метры в 2022 году?
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
09 января 2022, 10:00 4 мин чтения
Загрузка...