Instagram помогает женщинам строить бизнес. До тех пор, пока они следуют правилам
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Феминизм наступает патриархату на пятки, женщины борются за свои права и наравне с мужчинами ведут бизнес, а соцсети им в этом помогают. Бизнес действительно делает их влиятельными — даже когда они этого не хотят. Журналистка Кэрри Баттан изучила тему предпринимательства среди женщин и попыталась выяснить, как Instagram помогает им строить бренды. Приводим адаптированный перевод ее статьи.
Личный бренд основательниц в помощь бизнесу
В ноябре прошлого года Тайлер Хейни искала сотрудника на руководящую должность в свою компанию по производству спортивной одежды Outdoor Voices. Она обратилась в рекрутинговое агентство и четко описала задачу, но рекрутеры, казалось, не обращали внимания на ее пожелания. Поэтому предпринимательница зашла в свой Instagram и выложила селфи с тренировки в спортзале. 50 000 подписчиков увидели фото потной Тайлер с подписью: «Я могу быть милой и люди часто говорят мне об этом. Но под милым личиком прячется настоящий зверь. Странно, что так много людей пытаются избавиться от этой силы».
Ничего необычного в посте не было, он не подталкивал к дискуссии. Предпринимательница выложила фото скорее с целью растормошить подписчиков, чем продать продукт. А может, и то, и другое. В итоге публикация набрала 6000 лайков.
В марте компания Хейли привлекла $34 млн, а общая сумма инвестиций достигла $56,5 млн. Это позволяет говорить о ней не только как об успешной предпринимательнице, но и инфлюенсере, который умеет работать с аудиторией. Клиенты с энтузиазмом следят за ее жизнью в Instagram: выложит она фото с ивента на красной дорожке или с тренировки в парке, где бегает в лосинах своей компании.
В прошлом году только 2,2% от $130 млрд инвестиций пришлись на компании с основательницами женщинами. И все же женское предпринимательство привлекает намного больше внимания со стороны СМИ, чем раньше. Десять лет назад журналисты были зациклены на мужчинах-основателях в толстовках и шлепанцах, а сегодня активно пишут о бизнесах и ивентах, которые открыли женщины.
Феномен влиятельной женщины-основательницы возник не сразу. «Инвесторы давно ищут предпринимателей, которые выглядят притягательно. Речь не о женской красоте, а скорее о внутренней силе», — говорит соосновательница венчурной компании Кирстен Грин. Ее фонд Forerunner Ventures много лет инвестирует в женские бренды. «Вам придется сдвинуть горы и повести за собой многих: инвесторов, сотрудников и клиентов», — говорит она владелицам бизнесов.
В 2013 году Forerunner Ventures предложили Эмили Вайс стартовый капитал для ее косметического бренда Glossier. В то время у девушки уже была аудитория единомышленников в бьюти-блоге Into the Gloss. «Влияние Эмили в соцсетях было ее самым большим активом, — объясняет Грин. — Благодаря этому она может привлекать клиентов и формировать лояльную аудиторию».
Сегодня у Вайс 500 000 подписчиков в Instagram, где она публикует анонсы новых продуктов, селфи с отдыха и мемы. Под ее руководством у Glossier тоже появились последователи в соцсетях. Это помогло бренду получить доход в $100 млн в прошлом году.
Аккаунт в Instagram как приманка для инвесторов
Для инвесторов харизматичность основателя компании в соцсетях — большой плюс. В 2014 году Сутиан Донг создала Фонд женщин-фаундеров, чтобы поддержать компании, основанные женщинами. А еще ей было интересно посмотреть, как предпринимательницы взаимодействуют со своей аудиторией в Instagram. «В этой соцсети вокруг себя можно создать сообщество. У женщин это всегда получалось лучше, чем у мужчин», — говорит Донг.
Джен Рубио, соосновательница и главный бренд-менеджер стартапа Away, публиковала фото из своих путешествий в Instagram задолго до того, как основала компанию. Сегодня у нее 36 000 подписчиков и Nike покупают у нее рекламу. «Мы все в какой-то степени инфлюенсеры, — говорит Кэтрин Пауэр, генеральный директор Clique Brands, в которую входит модный сайт Who What Wear. — Аккаунт в Instagram похож на главную страницу сайта. Я рассматриваю его как точку входа в бренд».
Несмотря на растущую влиятельность женщин, гендерные стереотипы по отношению к ним все еще существуют. «Я знаю много мужчины, которые принимают душ реже, чем хотелось бы. Но это не мешает обществу считать их технологическими гениями. Женщинам такого не простили бы», — говорит Джессика Мэтьюз, основательница Uncharted Power.
Что делать тем, кто против личного бренда
Многие бренд-консультанты советуют предпринимательницам активно вести Instagram — это пойдет на пользу компании. Но не все владелицы бизнесов согласны превращать свою жизнь в витрину. Это не мешает им собирать вокруг себя людей с похожими ценностями, а их компаниям — процветать.
Например, соосновательницы швейцарского бренда одежды Universal Standart Полина Векслер и Алекс Уолдман вообще отказались от соцсетей. Их компания известна тем, что выпускает одежду самых разных размеров. Они считают, что если станут лицом бренда, то сведут образ покупателя к определенному типу людей — а это противоречит идеологии Universal Standart.
Кроме того, ценности бренда могут не совпадать с ценностями основателя, а негативные черты характера человека способны навредить бизнесу. Так, компания Thinx уже два года пытается оправиться от последствий обвинения своей соучредительницы в харассменте.
Быть послом бренда значит тратить много времени на соцсети. Может, поэтому основательницы берут себе в заместители людей, которые ведут не такую активную онлайн-жизнь. К примеру, Памела Катлетт, которую Тайлер Хейни наняла на пост президента и СОО Outdoor Voices, вообще не зарегистрирована в Instagram.
Если у компании несколько учредительниц, они могут распределять роли между собой: кто-то активничает в соцсетях, кто-то занимается операционными вопросами.
Некоторые женщины-основательницы считают, что игра в социальную жизнь не стоит свеч. Поэтому Катерина Шнайдер, гендиректор ориентированного на женщин бренда витаминов Ritual, решила избегать этого. Ей часто говорят, что делись она своим опытом матери, это пошло бы на пользу компании. Но у нее свое мнение на этот счет.
«Когда я выступаю на мероприятиях, то говорю женщинам, что им не нужно выбирать между детьми и бизнесом, — говорит Шнайдер. — Я не хочу тратить время, обдумывая свой аутфит или оценивая, хорошее ли получится селфи при таком освещении. Лучше я потрачу его на разработку своего продукта».
