Хорошие, плохие, злые: как правильно работать с отзывами
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
2018 год был богат на кейсы по работе с отзывами: кофейня Yellow Place, стейк-хаус Meat Puppets, FIFA, футбольный клуб «Ворскла», студия разработчиков Insomniac Games. Оказалось, что даже негативные отзывы полезны — они показывают проблемы проекта и боль клиента. Из плохого: с каждым отзывом надо работать.
Фидбек клиентов дает понять, как они воспринимают продукт и вашу компанию. Отзывы могут принести тысячи долларов на краудфандинге. А могут уничтожить репутацию. Исследование Harvard Business Review показало, что когда компания отвечает на отзывы покупателей — позитивные или негативные — повышается оценка бизнеса и количество отзывов.
Мы поговорили с главным редактором интернет-медиа, продакт-менеджером и ресторатором, чтобы понять, как правильно реагировать на отзывы.
Хорошие отзывы
Хорошие отзывы любят все. Это 5 звездочек и обещания «буду обращаться к вам еще». Реже встречаются отзывы, где предлагают что-то изменить или добавить что-то новое.
Ответить на положительный отзыв — простой способ превратить довольных пользователей в постоянных клиентов и собрать «племя бренда».
Но есть неочевидный момент. На культуре положительных отзывов паразитируют «Одноклассники» (попробуйте найти фото с оценкой меньше 5) и Booking.com (для поиска идеального номера смотреть обьекты с оценкой ниже 9 нет смысла). При этом исследование BrightLocal показало, что 92% респондентов читает онлайн-обзоры или отзывы на продукт или услугу перед тем, как ими воспользоваться.
Как реагировать на положительные отзывы
Поблагодарите за что-то конкретное. На отзыв «Делаете крутые рекламные кампании, давно слежу за вами. Вы супер!» можно ответить:
- «Спасибо, рады, что вы с нами» — просто, быстро, и клиент понял, что SMMщик прочитал отзыв (но это не точно);
- «Спасибо! Надеюсь вам понравилась последняя рекламная кампания Pepsi, это теперь наш любимчик» — писать один и тот же отзыв на автомате не получится, зато такой ответ вовлекает клиента в обсуждение.
Расскажите о новинках. Если отзыв пришел через соцсети или специализированные платформы, ответ на него будет публичным. И это можно использовать! Расскажите о предложении, которое может заинтересовать клиента: «Рады, что понравился наш лавандовый латте. Мы как раз запустили бонусную карту для всех наших гостей. Заходите к нам в следующий раз, подарим».
Выжмите из отзыва максимум. Если уже десятый клиент хвалит службу поддержки или доволен быстрой доставкой — это ваши сильные стороны, которые можно развивать дальше. А о слабых он напишет негативный отзыв, с которым мы разберемся дальше.
Как не надо реагировать на положительные отзывы
Не дарите бонусы. Если только вы не дарите их всем, кто оставляет отзывы: и хорошие, и плохие.
Мы искренне благодарим пользователей за положительные отзывы, но не предоставляем никаких дополнительных бонусов. Наша команда ориентируется на максимально положительный пользовательский опыт, поэтому бонусы могут искажать действительность и подталкивать давать неискренний фидбек.
Тимур Александров, product manager Genesis Media Emerging Markets
Не обещайте лишнего. Если год назад вы пообещали добавить в свой сервис интеграцию с Telegram и до сих пор этого не сделали — кто-то об этом обязательно вспомнит. Возможно, даже пользователь, который оставил положительный отзыв.
Плохие отзывы
Если клиенту не ответила служба поддержки, прислали бракованный смартфон или не выполнили обещания по договору — не удивляйтесь негативному отзыву. На самом деле такие отзывы полезны: можно исправить свои ошибки и публично рассказать об этом. Гораздо хуже, когда клиент уходит молча.
Как реагировать на негативные отзывы
Извинитесь. Лучшее извинение — решение проблемы, с которой обратился клиент.
Признайте свою ошибку. Если в бизнесе участвует больше одного человека, то вы уже не сможете полностью всё контролировать.
Превратите их в положительные отзывы после решения проблемы. Клиенту нахамил менеджер по продажам и он ничего не заказал? Введите систему оценивания сотрудников и предложите этому клиенту протестировать нововведение. Так сделал Novus в 2015 году.
Объедините публичный и приватный ответы. Если нужно ответить на негативный отзыв посетителя кофейни, то публично можете предложить бесплатный кофе и десерт, а приватно — получить фидбек при следующем визите.
Узнайте подробности при личном общении. Это особенно актуально для владельцев маленького бизнеса.
Отвечайте быстро. Через 2 дня ваш ответ уйдет в пустоту и вы потеряете клиента. Главный редактор блога CPC Strategy Тара Джонсон задает конкретные временные рамки — до 48 часов.
JetBlue Airways сразу же ответил клиенту в Twitter и начал решать проблему. Скорее всего, покупатель оставит хороший отзыв, а мелкий недочет забудется
Разберитесь в ситуации перед тем, как ответить. Действительно ли был инцидент, с чем он связан, можно ли предотвратить повторение этой ситуации? Например, в поврежденной посылке может быть виноват как производитель, так и служба доставки. Если клиент не знает этих нюансов, он выскажет негатив вам.
Если мы не видим ошибки со своей стороны и подозреваем, что это вина пользователя, мы пытаемся выяснить детали при личном общении.
Если проблемы не было — мы извиняемся, но ничего не предлагаем. Если проблема возникла на стороне пользователя — значит, мы не предусмотрели, как ее избежать. Поэтому мы извиняемся и рассказываем, что делать, чтобы ситуация не повторилась или как исправить ее последствия. Если проблема была и мы её упустили, то извиняемся и предлагаем пользователю бонус за то, что он помог нам стать лучше.
Тимур Александров, product manager Genesis Media Emerging Markets
Пример грамотной работы с отзывом: клиент пожаловался на проблемы с техникой, ему дали подробную инструкцию, как решить проблему. Через какое-то время спросили, получилось или нет
А если негативный отзыв оставили вашему конкуренту? Изучайте их — они помогут понять, что не устраивает клиентов и предложить лучшее решение. Такой мониторинг полезен при запуске бизнеса для формирования уникального торгового предложения.
Негативный отзыв ресторатора Алекса Купера вызвал волну негативных отзывов на странице киевской кофейни Yellow Place. Болезненный, но важный кейс: после него в материалах таких интернет-медиа как MMR, Cossa, Уикенд владельцы и бариста кофеен обсуждали, как совместить желание клиента и принципы заведения
Как не надо реагировать на негативные отзывы
Не игнорируйте — это еще хуже, чем игнорировать положительные отзывы. Если вы не ответите на негативный отзыв, это повлияет на потенциальных клиентов — они составят свое мнение по отзыву. А негативное запоминается лучше.
Негативный отзыв на сервис управления проектами Worksection остался без ответа
Не отвечайте с позиции «сам дурак». Именно так поступил член команды YouTube-проекта «Дома лучше» Сергей Гулейков в ответ на отзыв под выпуском о Полтаве.
Не оправдывайтесь. Если хотите подробно рассказать, почему произошел факап, поговорите с клиентом лично.
Не отвечайте по шаблону. Если клиент остался недоволен продуктом или услугой — это провал. Если он понял, что на все негативные отзывы оставляют одинаковые «нам-очень-жаль-мы-поработаем-над-этим» — это катастрофа.
На TripAdvisor представители отеля Хилтон в Киеве отвечают на каждый отзыв. Правда, некоторые написаны как по шаблону. В них не нет настоящей заботы
Не используйте слова оценки чувств: «Не волнуйтесь!», «Понимаю вашу тревогу», «Мы не хотели вас так расстроить», «Извините, что заставили вас нервничать». Авторы «Новых правил деловой переписки» Максим Ильяхов и Людмила Сарычева объясняют это так: человека нельзя успокоить одной просьбой успокоиться, такие слова только раздражают.
И не забывайте, что запустить цепную реакцию хейта намного легче, чем восстановить репутацию бренда.
Как одним предложением превратить фанатов клуба в его противников (и потерять деньги)
Злые отзывы (отзывы от сумасшедших, отзывы с матами и т.п.)
Что это за отзывы? (скрины и реальные примеры)
Тимур Александров из Genesis Media Emerging Markets называет такие отзывы hate speech: «У вас никогда ничего не работает, вы ***** (плохие)».
Перед работой с таким отзывом проверьте аккаунт пользователя. Один человек может создать несколько аккаунтов и специально занижать рейтинг страницы, отправляя одинаковые отзывы. Не тратьте время на ботов.
Как реагировать на злые отзывы
Скрыть отзыв. Например, вы запустили медиапроект о будущем блокчейна. В комментариях один из читателей написал: «Да хрень ваш биткоин». Отзыв не касается напрямую материала, потому что блокчейны — это не про биткоины, но комментарий создает негативную атмосферу и не располагает к диалогу. В Vector мы скрываем такой отзыв — его увидят только комментирующий и его друзья в Facebook.
То, как я работаю со злыми отзывами, зависит от того, где его оставили. Если на официальной странице — скорее всего удалю. Если на моей личной странице — сделаю замечание.
Марина Пушкарева, ресторатор, «Таверна IV Бастион»
Ответить с юмором. Юмор, если он добрый, часто действует обезоруживающе и нивелирует токсичный эффект злого отзыва. Но юмор — штука тонкая, поэтому если у вас нет SMM-отдела уровня «ПриватБанка», не рискуйте репутацией.
Рекордсмены по негативным и злым отзывам — госструктуры и банки. «ПриватБанк» объединяет оба понятия, но держит марку ответов
Примите мнение клиента. Может, у него такой стиль общения или его любовь к старым-добрым сайтам из 90-х не совпадает с вашим видением прекрасного. У клиента есть право на мнение, но это не значит, что он всегда прав. И если он не прав, надо честно и не стесняясь это объяснить. Вместо того, чтобы всеми силами пытаться понравиться, спокойно признайте, что вам не по пути.
Как не надо реагировать на злые отзывы
Не хамите в ответ. Если вы хотите уничтожить человека, который оставил глупый комментарий, займитесь чем-то другим. Через пару часов посмотрите на отзыв снова. Если готовы подумать над ответом, то смотрите выше, как реагировать на злые отзывы. Ответив на эмоциях, вы запустите волну негатива.
Не стойте на своем, если вы неправы. Не все, кто оставляет злые отзывы — тролли. Если убрать сарказм и ругательства, то в некоторых случаях мы узнаем реальную боль клиента, которую можно решить.
Не принимайте близко к сердцу. Токсичное коммьюнити может убить интерес к тому, что вы делаете. В последнее время это особенно заметно в кино- и игровой индустрии. Например в Twitter группа пользователей объединилась под хештегом #RaimiArmy и начала угрожать бойкотом студии Insomniac Games. А всё из-за костюма Человека-Паука для новой игры студии Spider-Game на PS4. Через пару недель атаки на разработчиков в соцсетях компания анонсировала тот самый костюм — он оказался подарком на Рождество и был создан задолго до скандала.
Несмотря на то, что Insomniac Games никогда не обещала добавлять в игру костюм, который требовали пользователи #RaimiArmy, многие из них давили на то, что покупатели игры должны получить желаемое
Подытожим:
- любые отзывы — это хорошо;
- не используйте ответы-шаблоны;
- клиент не всегда прав;
- хамство и позиция «сам дурак» — всегда проигрышная стратегия;
- остыньте перед тем, как отвечать на отзыв;
- чем негативнее отзыв, тем быстрее нужно на него ответить;
- определите с самого начала, что для вас важнее: принципы компании или удовлетворение каждого клиента;
- худший способ обработать отзыв — не ответить на него.
