«Давайте не делать контент». Как Vimeo перестал конкурировать с YouTube и начал жить
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
В конце мая американский видеосервис Vimeo вышел на биржу. СЕО компании Анджали Суд стала гостьей подкаста Decoder от издания The Verge. Она рассказала, зачем Vimeo кардинально изменил бизнес-модель, почему больше не конкурирует с YouTube и каким продуктом сервиса пользуются церкви. Мы подготовили сокращенный и адаптированный перевод беседы.
Анджали Суд
Смена стратегии
Мы привыкли воспринимать Vimeo как платформу для просмотра видео, конкурента YouTube. Именно так и было большую часть шестнадцатилетней истории компании. Однако все изменилось шесть лет назад с приходом на пост директора по маркетингу Анджали Суд. Она и ее коллеги поняли, что Vimeo не сможет конкурировать с платформами-гигантами вроде Netflix и YouTube. У компании не было $17 млрд, которые она могла бы вложить в производство контента, как это сделали в Netflix. И было уже слишком поздно начинать монетизацию сервиса за счет рекламы, как это сделал YouTube.
Суд считала, что Vimeo выгоднее сосредоточиться на разработке программного обеспечения для создателей видео. Ведь и крупные, и мелкие бизнесы все больше хотели взаимодействовать с потребителями через видеоконтент.
Стратегию Анджали Суд поддержали инвесторы и совет директоров. В 2017 году она заняла пост СЕО компании.
«Когда мы начали наше SaaS-путешествие, это была наименее захватывающая вещь в мире. Ты такой: “Эй, мы не собираемся создавать оригинальный контент. Мы собираемся создавать инструменты для других”. Никто не думает, что это секси, но это не значит, что это не прекрасный бизнес, который может оказывать положительное влияние», — рассказывает Анджали Суд.
Разворот от медиаплатформы в сторону SaaS бизнес-модели оказался крайне выгодным. Уже к концу 2020 года у Vimeo было более 1,5 млн платных подписчиков. Они принесли компании выручку в размере $83,8 млн только в четвертом квартале. Vimeo в 2020 году развивался настолько быстро, что даже случайно стал прибыльным в третьем квартале. Это при том, что компания стремилась реинвестировать все средства в рост.
Однако Суд говорит, что еще далеко не все потребители понимают смену стратегии сервиса. Многие по-прежнему воспринимают его как «инди-версию YouTube». Поэтому перед компанией стоит вызов: изменить восприятие, сформированное за первые 10 лет существования бизнеса.
Что собой представляет Vimeo
Суд говорит, что бизнес-модель Vimeo похожа на бизнес-модели Slack или Dropbox, но для видео. Сейчас Vimeo — это SaaS-сайт. Он позволяет создавать контент, совместно редактировать его, распространять на всевозможных платформах, монетизировать и просматривать аналитику.
По мнению Суд, такой широкий спектр услуг — главное конкурентное преимущество Vimeo. Она видит сервис как «центральный хаб» для создания и дистрибуции видеоконтента.
Сейчас каждой компании нужны видео высокого качества для эффективной коммуникации. Vimeo помогает пользователям разместить их контент на Facebook или YouTube, на корпоративном портале, собственном веб-сайте или в блоге. Конечно, параллельная загрузка видео на разные платформы не учитывает особенности каждой из них. Однако Vimeo работает над тем, чтобы иметь возможность оптимизировать видео для каждой из платформ.
Встраиваемый видеоплеер Vimeo можно использовать на миллионах сайтов и во всех соцсетях. Получается, что этот облачный видеопроигрыватель доступен по всему интернету.
Vimeo предлагает тысячи понятных шаблонов даже для самых неискушенных пользователей. Например, владелец цветочного магазина может зайти и сделать видео о распродаже букетов. Однако даже такие простые шаблоны можно кастомизировать по своему усмотрению. Подходящие инструменты найдут и те, кто хотят рассказывать с помощью видео более сложные и детализированные истории.
Образцы шаблонов для Vimeo
Конец конкуренции с YouTube
Суд подчеркивает: сравнения как нынешнего, так и прошлого Vimeo с YouTube не совсем корректны. По ее словам, YouTube ориентирован на развлечения, его бизнес-модель — это реклама. YouTube хочет привлечь авторов и контент на свою платформу. Чем больше времени пользователи проводят там, тем больше зарабатывает видеохостинг.
Vimeo же никогда не зарабатывал на рекламе — это всегда был продукт по подписке. Сейчас сервис монетизируется за счет авторов, которые получают доступ к инструментам для создания видео.
Vimeo хочет помочь бизнесам и профессионалам создавать видео и использовать их там, где нужно. И зачастую это за его пределами.
У YouTube другая логика. Как и у Vimeo, у него есть бесплатный встраиваемый видеоплеер. Однако он брендирован под YouTube и пытается «заманить» зрителя на платформу рекомендациями после просмотра исходного ролика. Это не в интересах малого бизнеса, который хочет, чтобы зрители пришли на его веб-сайт.
Анджали Суд говорит: если бы 10 лет назад Vimeo начал монетизацию за счет рекламы, то сервис, возможно, конкурировал бы с YouTube. Сейчас же миру не нужны «еще пять YouTube». Сейчас Vimeo распространяет видео на YouTube и является его партнером.
Суд утверждает, что продукты Adobe, вроде Adobe Premiere Pro, тоже не конкурируют с Vimeo. Этими сложными инструментами пользуются профессионалы видеопроизводства. Один только мануал к Adobe Premiere Pro состоит из 500 страниц. Vimeo — более простой инструмент, которым может пользоваться владелец пиццерии или брокер.
Почему и малому, и большому бизнесу выгодно работать с Vimeo
Анджали Суд говорит, что миссия Vimeo — сделать видео профессионального качества доступным для всех. Среди пользователей сервиса есть и крошечные бизнесы, и компании из списка Fortune 500. Суд приводит три примера использования сервиса.
Допустим, что цветочная лавка или семейный ресторан хотят привлечь трафик на свой веб-сайт с помощью Instagram и других соцсетей. Для этого им нужно делать пять публикаций в неделю. Здорово, если они будут содержать видеоконтент, — он получает больше откликов, чем изображения и тексты.
Естественно, малый бизнес не может написать сценарий, нанять команду для съемок и постпродакшна, чтобы в итоге получить 20-секундный ролик для одного поста. Vimeo же позволяет сделать это все за считанные минуты с помощью шаблонов, ИИ, стоковых лицензионных материалов и музыки.
Второй пример — инструктор по йоге или танцевальная студия. Допустим, они хотят создать свой видеопортал, службу поддержки, транслировать в прямом эфире уроки и устанавливать плату за просмотры. Vimeo берет на себя все технические моменты. Создатели контента могут заниматься только содержанием роликов.
По словам Суд, крупные компании из списка Fortune 500, например, Rite Aid, Amazon и Starbucks. По словам Сиспользуют сервис для трансляций собраний генеральных директоров или тренингов для персонала в магазинах по всему миру. С помощью Vimeo они безопасно и с высоким качеством стримят важные встречи.
Какой контент делают с помощью Vimeo
Суд говорит, что рекламные видео — один из ключевых типов контента, создающихся на Vimeo, но не единственный. Многие компании делают с помощью сервиса видеоманифесты, ролики для поддержки клиентов и демонстрации продуктов.
С помощью Vimeo можно создать видео для Shopify. Эта возможность пользуется большим спросом, так как позволяет любому интернет-магазину транслировать сообщение: «Эй, у меня есть 10 000 товаров, и я их продаю». Vimeo получает подробную информацию о продуктах и автоматически создает видеоролики. Их можно отредактировать или сразу разместить на сайте.
Почему церкви используют Vimeo OTT
Анджали Суд рассказывает про особый сервис внутри Vimeo — Vimeo OTT. OTT (Over the Top) — предоставление видеоуслуг через интернет на разных устройствах пользователя (приставке, компьютере, мобильном телефоне) в обход оператора связи.
Этот набор инструментов позволяет пользователям создать собственный сервис по подписке вроде Netflix. По словам Суд, продукт растет очень быстро. Им пользуются самые разнообразные криэйторы — от инструкторов по йоге до церквей.
Некоторые OTT-каналы делает команда из одного-двух человек. Тем не менее, они неплохо зарабатывают, потому что нашли свою нишевую аудиторию.
Суд говорит, что Vimeo OTT помогает им превратить свой бренд в процветающий и устойчивый бизнес, экономя при этом десятки тысяч долларов. Так, для самостоятельной разработки сервиса наподобие Netflix с веб-сайтом и приложением пришлось бы нанять группу разработчиков, дизайнеров для создания шаблонов и службу поддержки, которая отвечала бы на звонки. Понадобился бы и специалист-аналитик для отчетов.
Анджали Суд утверждает, что на это нужно было бы потратить не только сотни тысяч долларов, но и много времени. По ее словам, ранее возможности, которые предлагает Vimeo, были только у «крупных студий с огромными бюджетами».
Vimeo помогает создавать OTT-приложения и вести переговоры с платформами (вроде Apple TV) об их размещении. Тем не менее, Суд говорит, что рынок OTT — не самая главная цель Vimeo. Сервис больше сосредоточен на том, чтобы помочь бизнесу по максимуму использовать преимущества видео.
Что будет дальше
Главред The Verge Нилай Патель в беседе с Анджали Суд отметил, что TikTok привнес в нашу повседневную жизнь специфический пользовательский опыт. Это чрезвычайно мощный видеоредактор с фильтрами, огромной лицензированной музыкальной библиотекой и многим другим.
Для целого поколения пользователей редактирование видео — это теперь часть коммуникации. Суд считает, что эта тенденция провоцирует повышенные ожидания от видеоконтента, производимого как небольшими брендами, так и Netflix.
Руководствуясь этой логикой, в прошлом году Vimeo купила израильскую компанию Magisto, которая предлагает ИИ-редактирование видео.
Анджали Суд отметила, что в этом году Vimeo не планирует выходить на прибыльность. Компания сосредоточена на создании лучших решений и завоевании доли на рынке. По ее словам, Vimeo больше всего инвестирует в исследования и разработку продукта.
По мнению Суд, Vimeo в своем направлении ждет жесткая конкуренция, ведь с началом пандемии спрос на видеоинструменты вырос. Компании поняли перспективность этого направления. Суд считает, что в будущем с Vimeo будут конкурировать как хорошо финансируемые стартапы, так и крупные компании по разработке корпоративного ПО.
