Выключите режим Халка. Правила антикризисного PR от Алены Тараненко
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Партнер бренд-консалтингового агентства «Тень» Алена Тараненко написала колонку о том, как бренду коммуницировать в кризисных ситуациях и что нужно сделать еще до кризиса. С разрешения автора публикуем полный текст статьи.
Алена Тараненко
Есть простой ряд действий, который нужно совершить до любого публичного действия, если человек или компания оказались в кризисной ситуации. Упущение любого из пунктов, вероятно, приведет к ухудшению ситуации. Рано или поздно кризис произойдет. Вероятнее всего, в пятницу вечером, когда вы будете за границей, а телефон будет разряжен. Первый принцип кризиса — он происходит не вовремя.
Однажды PR-директор одной крупной Нью-Йоркской компании Джастин Сакко написала в своем Twitter-аккаунте: «Лечу в Африку. Надеюсь, что не подхвачу СПИД. Шучу — я же белая!» — и села в самолет: ей предстоял 11-часовой перелет. На момент взлета у нее была работа, развивающаяся карьера и 170 фолловеров в Twitter. На момент посадки работы и потенциала развития карьеры больше не было, ее имя как символ расизма было на всех страницах крупнейших мировых медиа, а пост — самым обсуждаемым в Twitter. Этот же кейс демонстрирует, как высока цена промедления и тот факт, что ошибаются даже профессионалы.
Вспомните хотя бы несколько случаев реакции на кризис человека или бренда, которая казалась вам ошибочной. Спорим, в каждом случае причину можно найти в плохо сделанной работе по одному или нескольким из следующих пунктов?
1. Оценка ситуации
Трезво оценить, что именно произошло, масштаб проблемы, собрать факты, узнать, есть ли обстоятельства, которые еще не стали публичными, но могут открыться впоследствии. Сложно совершить правильное действие, если не знаешь, что произошло на самом деле.
Иными словами, если руководителя компании схватила полиция за драку в отеле, которую он устроил под действием алкоголя, то до публичных действий лучше узнать о том, была ли рядом с ним в этот момент любовница. Лучше знать, что любовница — руководитель конкурирующей компании.
2. Устранение истеричек
Отстранить от оценки ситуации и принятия любых последующих решений тех, кого захлестывают эмоции, даже если это вы сами или CEO компании. Или если вы и есть CEO. Лучшие специалисты ошибаются, если ведут себя излишне эмоционально, — тот проклятый твит написала опытная специалистка по коммуникациям. Стратегия «ХАЛК — КРУШИТЬ, ЛОМАТЬ» отлично работает в комиксах, но редко приносит победу в жизни, точнее, никогда.
Большинство из нас — абсолютно адекватные люди до тех пор, пока кто-то не обидит нашего ребенка. Собственный бизнес-проект тоже наше детище и наше сокровище. Хотеть убить того, кто на него нападает — нормально, не суметь сохранить ум холодным — не преступление. Но признать, что с вами может это произойти и заранее договориться о том, что у команды есть право прямо сказать вам о том, что вы сейчас вносите деструктив, нужно. Я обращаю дополнительное внимание на слово «заранее».
Когда кризисы касались меня лично, я всегда приглашала «вторую голову» и каждый ответ проверяла на предмет лишних эмоций, каждый раз текст, который я искренне считала холодным и рассудительным, мне возвращали на доработку минимум дважды.
Факт: опытные специалисты по кризисным коммуникациям в случаях, если кризис касается их лично, нанимают своих коллег, чтобы те следили за уровнем их трезвости и эмоциональности. А украинский рынок знает несколько кризисов, когда рекламно-коммуникационные холдинги, оказавшись в проблемной ситуации, делали большие ошибки, положившись только на свою ангажированную внутреннюю команду по антикризисным коммуникациям, — и проигрывали. Когда вы выполняете свою работу, то человеком быть не перестаете.
Внесите в свой телефон хоть один номер эксперта по кризисным коммуникациям. Во время пожара звонят 101, а не проводят тендер.
3. Формирование группы «взрослых»
«Взрослые» — компетентные люди с достаточными полномочиями для принятия быстрых решений без дополнительных согласований.
Договориться о том, кто входит в эту группу, нужно заранее или как минимум сделать это быстро. Роли в группе должны быть распределены и оговорены: кто руководит проектом, кто взаимодействует с ключевыми аудиториями: командой, клиентами, медиа, государственными органами, другими службами.
Группа должна дать согласие отложить любые личные дела и поставить решение кризисной ситуации в приоритет.
Миру известно достаточно ситуаций, когда команда, например, день не могла дозвониться до руководителя — единственного человека, у которого были полномочия согласовать ответную реакцию бренда.
4. Постановка цели
Уместность любого следующего шага определяется так: действие ведет к цели или не совершается. Цель — первый и главный критерий оценки правильности решения.
Если задача — не позволить ситуации выйти в публичное поле, то правильное действие — быстро прийти к компромиссу со второй стороной конфликта, даже если цена кажется высокой (но меньше той, что придется заплатить в случае подключения масс).
Забудьте о цели вроде «переубедить дурака»: ситуации, когда бренд принимается убеждать в чем-либо вторую сторону, пускаясь в рассуждения и обоснования своей позиции, встречаются регулярно. Цель «образумить дурака» — хорошая, но, к сожалению, недостижимая. Родители не справились, школа, общество тоже не справились — и вы не справитесь.
Прежде чем согласовать цель, оцените, какие временные, денежные, человеческие, профессиональные и другие ресурсы, как, например, хорошие отношения с медиа и лидерами мнений, у вас есть. Сопоставьте цель и ресурсы, которые нужно будет использовать. Фиксируйте цель, только если игра стоит свеч.
Ситуации, когда цель — доказать правоту через суд — уходит после сопоставления с необходимыми временными и финансовыми ресурсами, встречаются часто.
5. Мониторинг нон-стоп
Любые новые обстоятельства могут требовать пересмотра любого из пунктов выше.
В американских фильмах часто говорят о «семичасовых новостях» — времени, когда озвучивается официальная повестка страны. Так вот в 18:45 ваша исходная ситуация может быть одной, а в 19:15 — совершенно другой, вплоть до катастрофы.
Однажды я была свидетелем разговора, где компания, после трагического происшествия на объекте, торговалась о стоимости антикризисных услуг с PR-агентством. Агентство предложило две цены: назвало сумму, если команда входит в проект сейчас, и сумму, если команда будет привлечена вечером.
После выхода вечерних новостей, где компания была главным героем выпусков на всех телеканалах, клиент без торгов оплатил сумму, в 10 раз превышающую исходную.
6. Действуйте. Быстро!
Все перечисленные пункты нужно делать быстро. Насколько быстро? Вы знаете, что может произойти за 11 часов. Быстрее, чем самолет пересекает океан между континентами. Пункт номер шесть — сказать свое слово, если это не противоречит цели. Стратегия тотального игнорирования тоже может быть выигрышной, при определенной ситуации.
Чек-лист: что должно быть сделано до кризиса
1. У вас есть документ, где описаны типовые кризисы, типовой план действий, типовая реакция (шаблон релиза/сообщения), группа ответственных и «взрослых» для каждого вида кризиса. Смерть человека — мобилизуется одна команда, маски-шоу — другая, клиент, который не доволен сроком доставки, — третья.
2. У вас есть список телефонов людей, которых нужно будет оперативно привлечь в случае кризиса, кроме членов собственной команды: кризис-менеджера, юриста, врача и др.
3. У вас есть список контактов лидеров мнений, медиа и ключевых лиц из СМИ на случай, если кризис выходит или вы его выводите в публичное поле.
Помните, что репутация — подушка и ремень безопасности на случай кризиса. Вам будет лучше, если каждый, кому вы собираетесь звонить в ночь с пятницы на субботу, думает о вас хорошо.
Реакция на кризисную ситуацию
Хорошая новость — вы не в худшем положении: вокруг единомышленники, вы знаете, чего хотите достичь и какие ресурсы вам на это потребуются. Следующий шаг — реакция. Есть несколько правил, которые помогут вам сделать это правильно и вовремя.
Правила кризисной коммуникации
Готовьтесь хорошо
Очень часто кризис усугубляется самим брендом или человеком именно ввиду некачественно проделанной работы на подготовительном этапе.
Инфополе не терпит пустоты
Инфополе в любом случае будет чем-то заполнено. Если не той информацией, которую предложили вы, то различными слухами и невероятными гипотезами. Будьте уверены: люди будут делать самые смелые и абсурдные предположения, и самые идиотские из них выживут. Ввиду того, что возможности выяснить у Джастин Сакко причины сказанного в Twitter не было, выжила гипотеза о том, что она ярый нацист и расист.
Первый задает тон
Кто первый сказал слово, тот и определил отношение к ситуации общества. Одно и то же событие можно описать словами с разным значением: катастрофа, ситуация, ужасающее происшествие, ошибка. Драка может быть названа недоразумением, потасовкой, актом агрессии, нападением, бойней, конфликтом, спором — у каждого из этих слов разный эмоциональный окрас.
«Кровожадный Джон Уик убил и искалечил 80 человек», и Джон — монстр. «Джон Уик в одиночку противостоял мафии города», и Джон — герой! Если первым вышло сообщение о кровожадном Джоне, то оправдаться перед обществом будет очень сложно. Вспомните и фильм «Хэнкок» с Уиллом Смитом: «врага нации» от «супергероя» отличает подача.
Если бы Джастин Сакко в первый же час определила ситуацию как глупейшую попытку пошутить человека совестливого, но не талантливого в юморе и принесла бы свои извинения, то скандала бы не было. За расизм судят строже, чем за глупую шутку, за которой последовали искренние извинения.
Не врать, не основываться на непроверенных фактах
Основываться на непроверенных фактах чревато ухудшением собственной ситуации не только в кризисных ситуациях, но и в жизни. Выходить в публичное поле с непроверенными фактами или с враньем, с учетом огромного внимания недоброжелателей, которое к вам приковано, — ошибка. Вы будете выведены на чистую воду в считанные минуты или часы.
Трезво оценивайте оппонента
Вспомните историю о Давиде и Голиафе. Большинство из нас помнит ее как историю героической победы маленького человека над великаном. Но Давид был пращником. Праща — метательное оружие, пращников в те времена приравнивали к лучникам, а в наше время это, считайте, человек с пистолетом. Одна деталь меняет местами участников неравного боя.
Что может быть пращей вашего оппонента? Время, деньги, связи с медиа, поддержка юристов, поддержка сообщества «Мамы SOS».
Общество всегда на стороне человека
В войне между маленьким человеком и большой компанией общество всегда будет на стороне человека.
Скриншоты не горят
Даже при личном общении и в личной переписке со второй стороной говорите и пишите то, что не принесет вам вреда, если станет публичным.
Базовая структура сообщения-реакции
1. Что произошло — дайте верное, точно выверенное определение случившемуся: ситуация или катастрофа? Ниже — возможная реакция Джастин. К сожалению, она выбрала несколько другие сообщения.
Сегодня я совершила необдуманный поступок и опубликовала глупую шутку в Twitter, которая, к моему сожалению, оскорбила людей.
2. Что мы чувствуем — разделите чувства второй стороны вне зависимости от того, виноваты вы или нет, выскажите понимание. А если виноваты, то принесите искренние извинения. Джастин выбрала сконцентрироваться на собственных чувствах: «Я не персонаж «Южного парка», так что не собиралась нарочно высмеивать эпидемию СПИДа. Я не хотела ни разозлить весь мир, ни разрушить свою жизнь».
Мне очень жаль, что люди увидели в ней, кроме просто конченого юмора, коим она и является, расистский подтекст и приняли это за мое мнение — думаю, они чувствовали себя ужасающе!
3. Что мы делаем или сделаем — какие буквально поступки и действия вы совершите ввиду случившегося? Уволите сотрудника? Проведете расследование? Возьмете на себя оплату ___? Измените корпоративное правило? Какими будут следующие шаги? Слова без действий ничего не стоят.
Я приношу свои извинения за оскорбительную шутку и считаю своим долгом ближайший месяц посвятить работе с фондом, который борется с расизмом.
4. Кто, когда и где скажет о предпринятом — сообщите, кто, в каких медиа или по какому каналу связи будет информировать о предпринятом, сообщать новые детали или факты.
Я буду писать в Twitter о том, как проходит наша совместная работа, чтобы на своем примере еще раз напомнить о том, что поступки сильнее слов, и делами выказать поддержку ценностям цивилизованного мира.
И последнее. Есть универсальный ответ на вопрос о том, что делать, если репутация испорчена: день за днем, месяц за месяцем, год за годом делать хорошие поступки, которые в конце концов перекроют память о былых проступках.
Автор поста в Twitter поступила именно так и следующие месяцы своей жизни посвятила работе в благотворительной организации в Эфиопии. И теперь у нее есть все шансы возобновить строительство своей карьеры, ведь за проступком следовали реальные действия, которые доказывают глубину осознания и желание исправить ошибку.
