Анархісти серед спорт-задротів або як знайти місце на переповненому ринку. Кейс Banda і Hiitworks
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Бізнесу, який виходить на перенасичений ринок фітнесу з новим видом тренувань і лише двома студіями, буде важко конкурувати з агресивним маркетингом конкурентів. Новий київський фітнес-бренд звернувся до Banda, аби вирішити одразу декілька проблем: розробка айдентики та комунікації, залучення клієнтів і запуск франчайзингу.
Розповідаємо, як Banda та Hiitworks брендували рух, вчили українців новим правилам спорту та розширили мережу до 7 фітнес-студій. Red Dot за брендинг — у комплекті.
Клієнт
Hiitworks — молода київська фітнес-студія. Вона фокусується на базових тренуваннях для людей різних рівнів підготовки. Загалом тренування у Hiitworks — це про універсальність, розмаїття та адаптацію. Студія хотіла продавати франшизи, але не могла заповнити навіть власні зали, тому звернулася по допомогу до креативників з Banda.
Проблема
Ситуацію ускладнювало те, що на фітнес-ринку вже є гіганти. До того ж за роки роботи вони побудували в головах людей стандарти мінімальної кількості послуг, що «обов’язково» мають бути у кожному залі: басейн, SPA, лазня.
Hiitworks програвали майже за кожним із факторів: ми дорожчі, у нас мало локацій і немає додаткових послуг. Здається, що у конкурентів є все, а у нас — нічого.
У розумінні людей, щоб чогось досягти, треба максимально викладатись. Бажано так, щоб піт стікав рікою. Якщо на наступний день нічого не болить, значить, результату не буде. А система Hiitworks — тренування за 45 хвилин для тих, у кого немає часу.
А що взагалі можна встигнути за 45 хвилин? За цей час навіть на крепатуру не натренуєшся. Через відсутність бренду та розуміння системи аудиторії Hiitworks доводилось постійно пояснювати, що такий формат ефективніший від занять у спортзалі. Щоб заповнити зали невеликої фітнес-студії з форматом тренувань, які мало хто розуміє, треба створити впізнаваний бренд. Перед Banda постала задача — переконати людей обирати нову незрозумілу систему тренувань замість відомих спортзалів з басейном.
Дослідження
Агенція зібрала декілька фокус-груп: люди, які вже добре знайомі зі спортзалом, і ті, хто ніколи не займався спортом. Виділили три основні аудиторії:
- «Новенькі» — їх загрібають гіганти ринку за допомогою демпінгу вартості річних абонементів, конкурувати з якими дуже важко.
- «Лакшері» — прагнуть особливих умов тренування, але Hiitworks хотіли увійти в життя всіх українців, а не лише обраних.
- «Забивали» — вони вже давно спробували всі можливі формати занять і знають, що це важко. У гаманці валяються декілька карток-абонементів, які давно закінчились.
Стратеги Banda зрозуміли, що аудиторія «забивал» є найбільш перспективною. Вивчивши її детальніше, вони створили портрет Юлі: їй 33 роки, вона крута, але, звичайно, не ідеальна. У Юлі є слабкі місця, зайві кілограми і все таке. Їй не вистачає часу на себе, а для красивого життя потрібно добре виглядати.
У Юлі іноді з’являється бажання купити абонемент і почати нове життя. Зазвичай воно загострюється після Нового року, пологів, перед літом або після чергового посту про успішне схуднення в соцмережах.
KPI кампанії
У Banda обрали інтенсивний період для реалізації цілей — 1 рік:
- Заповнити наявні студії: збільшити кількість активних абонементів на 30%;
- Збільшити кількість студій з двох до чотирьох;
- Запустити франчайзингову програму — відкрити мінімум одну студію;
- Покращити ефективність рекламних кампаній:
— збільшити кількість лідів на 30%;
— вартість лідів зменшити на 20%;
— підвищити органічний трафік на 100%.
Інсайти і креатив
За допомогою фокус-груп, глибинних інтерв’ю та фітнес-форумів креативники шукали місце спорту в житті людей. Зрозуміли, що люди добре розуміють важливість спорту, але в їхній ідеальній картині світу спорту немає, зате є гарна фігура з солодощами, вечірками та алкоголем. Виходить, що спорт — це жертва, а не задоволення. Здебільшого люди ненавидять займатись спортом.
- «Я не люблю спорт. Якби я знала, що моє тіло завжди буде ок, то нізащо б не ходила в зал», — Маша, учасниця фокус-групи.
- «Спорт — це напряг і постійні обмеження. Ненавиджу його з дитинства.
Шкода, що потрібен спорт, щоб мати гарний вигляд», — Настя, учасниця фокус-групи.
Креативники вирішили показати людям, що буває по-іншому: всі обмеження тільки в голові, а спорт простіше, ніж здається. А ще він може приносити задоволення.
Саме так з’явилася big idea: спорт з Hiitworks у твоєму житті йде разом, а не замість того, що ти любиш.
Рекламні кліше про зайві кілограми та підготовку тіла до літа або відпустки повторювати не хотілося. Тому Banda вибудували комунікацію Hiitworks з іншими акцентами:
- «Живи своїм звичайним життям, але живи з фітнесом, який вбудовується у твоє життя. Як кульки в підшипнику».
- «Ми прибрали зайве з фітнесу, щоб ти прибрав зайве з життя. І зробили так, щоб наш фітнес не витісняв речі, які ти любиш».
Головний тренер та співзасновник Hiitworks Ярослав Сойников з упевненістю говорить:
«Якщо вам хочеться випити пива після тренування — випийте пива. Я і сам так роблю».
Айдентика
Banda зробили нову айдентику динамічною не тільки в дизайнерському, а й у прямому сенсі. В ній креативники забрендували рух. Кольори обрали максимально спортивні — помаранчевий та два відтінки сірого. В логотипі трансформували букву «h», нахиливши її так, ніби це не буква, а людина в русі. Вона стала потужним візуальним знаком. Hiitworks — це бренд про рух, про людей, які не стоять на місці.
Комунікація
У комунікації агенція зробила фокус на коротку тривалість тренувань та страхи, через які люди кидають фітнес. Щоб показати, що більше не треба нічим жертвувати заради фігури, створили вербальний брендинг. З часом цей креатив будуть впізнавати саме завдяки йому.
Перша частина («встигнеш потренуватися») — завжди залишається незмінною. Вона символізує «ти стрункіше», тому на комунікаційних макетах вона оформляється тонким накресленням. А от у другій частині розповідають, які саме справи встигнуть наші люди. Друга частина — про «життя повніше», тому оформили її масивним шрифтом. Про струнке тіло – стрункий шрифт. Про повноту життя – повний шрифт.
Гіпертаргетинг
Особливість цієї комунікації була в гіпертаргетингу — вона підлаштовується під контекст, в якому розміщена. За допомогою текстів обігрується місце контакту людини з рекламою, час та інші обставини, роблячи рекламу максимально нативною. Так цю комунікацію легко прив’язати до будь-якої події в місті.
Наприклад, на наступному «Кураж Базарі» можна розмістити постери з повідомленням:
«Встигнеш потренуватись і покуражити». У кінотеатрах під час показу «Богемної рапсодії»: «Встигнеш потренуватись і подивитись радіогага». Та й взагалі з Hiitworks ти встигнеш потренуватись і зробити будь-що.
У Hiitworks зізнаються, що нова комунікація круто себе проявила у соціальних мережах бренду. З’явився хештег #встигаюпотренуватися і нова рубрика, в якій різні люди самі почали ділитися своїм стилем життя і тим, як поєднують тренування з іншими важливими справами.
«Використання такого комунікаційного месседжу через усі наші канали є найбільш зручним у механіці. Ми вирішили дві задачі: збільшення впізнаваності бренду та його сприйняття як фітнесу для зайнятих. Далі планується розширення каналів комунікації (YouTube, outdoor- та indoor-реклама) з використанням даного меседжу», — додає Євген Белінін, співзасновник Hiitworks.
Результати
В Banda сформулювали, хто такі Hiitworks і чим вони займаються. Бренд знайшов своє місце не тільки у світі фітнесу, а й у світі людей. І це спрацювало.
- Hiitworks швидко заповнили наявні студії. З моменту старту рекламної кампанії (1 березня 2019 року) кількість активних абонементів зросла на 62% (планувалося збільшити на 30%). Після цього стало зрозуміло, що на послуги є попит і можна відкривати зали й далі, масштабуючись ще й географічно.
- За рік відкрили ще чотири студії, хоча планували тільки дві. Швидкий ріст кількості студій та зрозуміла комунікація бренду викликали зацікавлення в інвесторів та допомогли Hiitworks досягти головної цілі.
- Запустили франчайзингову програму — у 2019 відкрилося три студії по франшизі. Рік тому у мережі Hiitworks було лише дві студії, а зараз вже сім. У планах запустити ще дві нові студії найближчим часом.
- За час проведення рекламної кампанії значно покращилися і діджитал-показники.
Якщо порівнювати конкретний період дії кампанії (березень-жовтень 2019) з аналогічним періодом в 2018 році — кількість лідів зросла на 133% (план — 30%), а їх вартість знизилась на 28% (план — 20%). Трафік на сайт зріс на 67%, а конверсія сайту — на 108%. Проте найбільш вражаючі результати показав органічний трафік, який зріс на 225% (план — 100%).
«Це вічне питання — чи впливає брендинг на продажі? Майже під кожним релізом про ребрендинг можна знайти кілька коментів про безглуздо використаний бюджет. Історія Hiitworks та їхні результати підтверджують користь від таких вправ (зацініть каламбур). Розроблена стратегія була реалізована не тільки в новому дизайні та естетиці, але і в SMM-активності Hiitworks. Новий стиль вплинув і на тональність комунікації бренду з клієнтами — тепер з ним хочеться спілкуватися, він перестав бути спорт-задротом», — розповідає Олександра Дорогунцова, креативна директорка Banda.
Нагороди
Бренд став помітним в Україні. В рамках конвенції Nike в березні 2019 року Hiitworks отримав нагороду «Фітнес-тріумф», а Ярослав Сойников став фітнес-персоною року. Дизайн banda помітили експерти: Hiitworks отримав Red Dot Award в категорії Corporate Design and Identity.
