Аудиобрендинг. Какие звуки в новогодней рекламе создали бренд праздников (видео)
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Продолжается новогодне-рождественский сезон — самый невероятный период года, полный чудес, уюта, мандарин, подарков и общения с близкими и родными людьми. Такой образ праздников цементируют реклама и индустрия развлечений. Мы тратим больше, чтобы заметить не такую уж «сказочную» реальность с транслируемой отовсюду картинкой.
В своей колонке соосновательница аудиоагентства VP Production Руслана Кручек рассказала, как новогодне-рождественскую музыку используют для формирования имиджа праздников и привела примеры.
Музыка в системе бренда праздников отвечает именно за формирование ассоциаций «чуда» и «уюта». Да, вы можете слышать композиции разных исполнителей, жанров, на других языках или вообще без слов, но эти две общие идеи останутся неизменными. Вы можете их считывать, даже не осознавая этого.
Чудеса
Coca-Cola — «Праздник приближается»
Наверное, самый простой пример, чтобы показать, откуда берется чудо и магия. Этот эффект создается с помощью мелодичной перкуссии Перкусия Ударные инструменты, воспроизводящие набор нот разной высоты или просто звонков.
Именно в этой рекламе звучат бар чаймс Bar chimes инструмент с металлическими трубочками разной длины и оркестровые колокола Tubular bells инструмент с трубочками побольше . Именно они напоминают нам о бое курантов и волшебном мигании звездочек, символизирующих магию.
Кстати, в рекламе Coca-Cola есть и второстепенный, но не менее важный образ «единства». Его транслируют зрителям с помощью хора. Присутствует здесь и женский голос, отвечающий за тепло.
Мэрайя Кэри — «All I Want For Christmas Is You»
Оркестровые колокола выполняют ту же самую «магическую» задачу и в хорошо известной всем All I Want For Christmas Is You Мэрайи Кэри. А еще там появляется глокеншпиль Глокеншпиль и бубенчики (sleigh bells, jingle bells). Без последних вообще и Рождество не Рождество, вспомните хотя бы песенку Jingle Bells.
Wham! — «Last Christmas»
В кругах музыкантов есть шутка, что любую композицию можно превратить в зимнюю, добавив в нее только бубенчики. Это произошло и с бессмертным хитом Last Christmas от Wham! Немножко sleigh bells в проигрыше, и есть рождественский хит на все времена (и даже можно не обращать внимание на слова песнями).
Новогодняя реклама M&M’s
Если же хочется найти что-то посложнее бубенчиков, то вот пример использования комплексного музыкального кода в ностальгической рекламе M&M’s.
Здесь звучит отрывок из балета «Щелкунчик» Чайковского, а именно из «Танца Феи Драже». Ассоциация «чуда» создается и усиливается не только через использование челесты Челеста небольшой инструмент, похожий на звучащее колокольчики , но и собственно образ «Щелкунчика». Это прежде всего новогодняя сказка о чудесах. А еще для многих людей «Щелкунчик» был тем новогодним спектаклем, на который они попали детьми и получили удивительное впечатление.
Этот музыкальный отрывок вобрал в себя все подобные ассоциации и круто дополнил историю встречи Красного и Желтого с Сантой.
Реклама «Львовское Рождественское»
Кстати, еще один комплексный музыкальный код звучит в не менее ностальгической рекламе пива «Львовское». Там среди разных звонков и глокеншпиля можно услышать мелодию из невероятно сказочного «Щедрика» Николая Леонтовича.
Уют
Реклама Jacobs Monarch
Да, она начинается с глисандо на арфе (а это опять же о чудесах!), но уже через мгновение там звучит бархатный голос Фрэнка Синатры — песня «Let It Snow! Let It Snow! Let It Snow!». И таким образом мы знакомимся с музыкальным кодом, отвечающим за «уют» — мягким джазом. Композиция этого жанра занимает второе место в двадцатке самых прослушиваемых рождественских песен от Spotify.
Рождественская реклама Apple
В одной из самых милых реклам Apple тоже можно услышать рождественскую джазовую классику «Have Yourself A Merry Little Christmas». Этот конкретный вариант исполнения дает не только чувство уюта, но и семейного тепла — опять же благодаря женскому вокалу.
Почему мягкий джаз — главный музыкальный атрибут праздничного уюта
Здесь можно пофантазировать — в США семьи собирались на Рождество и слушали джазовые виниловые пластинки на проигрывателе. Но мы пойдем по более рациональному пути. Такое чувство создается благодаря элементам, характерным для мягкого джаза: барабанные щетки вместо более резких палочек, мягкое звучание контрабаса, духовые инструменты, фактурный насыщенный тембр вокалистов. Ну и, конечно, джазовая гармония, придающая всеобщему звучанию «матовости».
Вместо выводов
Аудиобренд рождественско-новогодних праздников — это мягкий джаз или его элементы, всевозможные колокольчики и бубенчики и какая-то мелодичная перкуссия. Сознательно или бессознательно многие годы люди формировали именно такое звучание праздников, которое вызывает у них прогнозируемые ассоциации и побуждает к определенным действиям.
Самое прекрасное в этом — подобная система музыки и звуков, которая формировала бы прогнозируемые ассоциации, можно создать для любого бренда или продукта. Этот процесс называется аудиобрендингом, и вы уж точно успели почувствовать на себе силу его воздействия.
Больше об этом
Хочется пересматривать. 12 кейсов праздничной рекламы в самое сердце
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
