Сидели на «Мивине» и покоряли клиентов чужими портфолио. История харьковского агентства Arriba!

Кто такой Макс Бурцев?

Макс Бурцев начал работать в 12 лет. Он был разнорабочим, уборщиком, диджеем в стрип-клубе, дизайнером, помогал девушкам выйти замуж за рубежом — словом, пытался понять, как зарабатывать деньги.
Ответом стала реклама — в эту сферу он попал через диджеинг. В 1998 году Бурцев работал в казино «Аргус». Как говорит сам Макс, для 16-летнего парня это была работа мечты. Он работал в одной комнате с лучшими стриптизершами города, которые там же переодевались и общались с диджеями. А как дела у вас в офисе, весело?
Проработав там около года, Бурцев понял, что это ад. Его отношение к женскому телу сильно изменилось: оно стало мясом, пластмассовой куклой. Макс испугался и подумал, что пора валить. А куда уходить из модного диджеинга? Другой модной сферой оказался дизайн.
Дизайнеры хорошо выглядят, у них драйвовые тусовки, поэтому Макс решил стать одним из них: «позаимствовал» портфолио в интернете, записал его на диск и пришел на собеседование с арт-директором в агентство.

Работы парня ей очень понравились: «Класс! Значит, ты знаешь CorelDraw и Photoshop». Макс уверенно кивал, хотя на самом деле не знал ничего. Когда его взяли на позицию дизайнера, он попросил коллегу учить его дизайну по ночам за пиво.

Так Бурцев стал сперва плохим дизайнером, потом неплохим, но хорошим так и не стал. Через полгода его перекупил клиент агентства и предложил возглавить отдел рекламы в его компании. Макс согласился, хотя о рекламе знал приблизительно ничего.
Еще через полгода работы он втянулся, начал читать книги по теме, смотрел ролики и принты. Макс понял, что эта сфера ему подходит: каждый проект — что-то новое, бесконечное творчество.
В Киев он никогда не хотел — как и не хотел быть похожим ни на кого из столицы. Другое дело Европа или США: Бурцев раздумывал над переездом в Америку, Нидерланды или Францию, но понимал, что пока у него мало опыта, лучше не дергаться.
В итоге он остался в Харькове — учиться и нарабатывать навыки. Бурцев родился и вырос в этом городе и говорит, что он ему как жена. Макс знает его недостатки, но очень радуется, когда Харьков движется вперед.

С чего началась Arriba!

История Arriba! ведет начало с 2003 года — тогда Макс с другом уволились и начали работать за компьютером родителей друга, чем сильно их бесили. Парням нравилась реклама, но они понятия не имели, как искать клиентов и зарабатывать.
У них было $100 на двоих — этого хватило на корявый сайт. Как и положено начинающим предпринимателям, питались друзья «Мивиной» с майонезом. Первых клиентов они искали на бирже фриланса. Для этого сделали очень много работ, но ни одну из них не купили. «Наверное, проблема была в том, что я был плохим дизайнером», — предполагает Бурцев.
Дальше были дизайны визиток, блокнотов и ручек — мелкие проекты, которые не приносили радости, зато приносили деньги. За первый год существования агентства основатели пробовали все известные способы привлечь клиентов: знакомились на выставках, раздавали визитки, давали объявления в газетах и участвовали в конкурсах фрилансеров. Ничего не работало.

Они решили поменять стратегию — начали ходить по городу и смотреть на стройки и ремонт помещений, предлагая свои услуги начинающим бизнесам. Как-то предприниматели наткнулись на ремонт старого дома и подумали, что там будет что-то крупное и крутое. Начали приставать к прорабам с вопросами: «А что это будет? А кто это такие?». Оказалось, на том месте собирались открывать пафосное казино Grand Plaza для богатых клиентов.

У прорабов они выбили номер телефона основателя казино, позвонили ему и начали продавать себя: «Здравствуйте! Вы планируете быть лучшим казино Харькова, а мы лучшее агентство этого города. Давайте работать вместе». На другом конце провода ответили: «Конечно, давайте».

Ко встрече молодые предприниматели готовились серьезно: взяли в аренду дорогие костюмы, нашли у друзей дорогие часы, Бурцев надел кольца и купил понтовые сигареты Karelia Sons. Они снова подготовили фейковое портфолио вперемешку со своими работами, а на встрече клали руки на стол, чтобы потенциальный клиент заметил кольца и часы.
Понты сработали: основатель казино согласился купить рекламную кампанию. Бурцев говорит, что она была отвратительной, но сильно отличалась от остальной рекламы в городе. Ее заметили и стали обсуждать.
Этот проект парни сделали спустя два года с момента основания Arriba! После этой кампании к ним наконец начали обращаться клиенты.

Arriba! сейчас — какая она?

По словам Бурцева, сейчас Arriba! — это агентство, которое создает работающие решения. Он давно ушел от идеи, что креатив бывает только рекламным. Креативом могут быть любые нестандартные способы решения задач.
Команда называет себя агентством стратегического креатива. Раньше они просто были фанатами идей, а теперь хотят усилить стратегическую часть: исследование, анализ и понимание проблемы клиента. Без этого идея будет пустой. Последние три года каждый проект агентства начинается со стратегии — так креатив становится осмысленным и аргументированным.
В Arriba! есть 4 отдела: стратегический, копирайтерский, дизайнерский и продюсерский. В каждом проекте Бурцев старается «миксовать» людей, чтобы каждый вносил свою экспертизу и не застаивался. Ему нравится формат небольшого агентства — в нем легко взаимодействовать с людьми, особенно когда все могут собраться на полчаса и вместе поштормить.

В Харькове очень мало хороших специалистов: они либо уже где-то работают, либо сидят в IT, либо уезжают в Киев. Сначала в Arriba! искали «звезд» — готовых специалистов, которые могли бы брать проекты с первого дня. Но «звёзды» быстро закончились и стратегию найма пришлось менять. В агентство стали искать талантливую молодежь с горящими глазами.
«Мы брали молодых ребят и обучали их. Для этого создали школу “Багаж”. Нельзя описать, насколько это затратно. Чем моложе специалист, тем больше времени тратит команда на фидбеки.
Последний такой опыт — копирайтер Сережа. Он работает с нами уже полгода и перешел в рекламу из IT. На собеседовании я отговаривал его, как мог: в рекламе и зарплата меньше, и работать нужно сверх нормы. Но Сережа сказал: “Хочу и все”.
Теперь он копирайтер, но прошло три месяца, прежде чем мы стали давать ему полноценные коммерческие проекты», — вспоминает Макс Бурцев.
В среднем люди работают в агентстве 5 лет, но есть и старожилы, которые с Arriba! уже 10 лет. Бурцев не удерживает людей бонусами и соцпакетами — он старается создать атмосферу семейности и утверждает, что все это чувствуют. Важен каждый: и офис-менеджер, и дизайнер, и копирайтер.
По словам основателя, особой «текучки» в агентстве нет, кроме случаев, когда IT-рынок начинает очередную волну хантинга. С их зарплатами и условиями тяжело конкурировать.
В разговоре с бывшими сотрудниками агентства сложно услышать хоть какой-то негатив. Дизайнер Марго Гаряжа работала в Arriba! три года и говорит, что все ее любимые проекты были сделаны именно в это время.

«Я работала до, во время и после работы, кайфовала от всего нового. Arriba! точно входит в перечень топ-агентств, прежде всего из-за людей, которые там работают. Я могла безоговорочно положиться на любого, с любой задачей и быть спокойна, что ее сделают пиздато. Не зря на моем плече красуется татуировка с козой (символом) и слоганом «костьми ляжем за идею». Это state of mind всех аррибовцев. Мало где в Киеве можно найти нечто подобное».
Раньше агентство сотрудничало с продакшенами, но теперь команда решила самостоятельно заняться съемками. «Мы попробовали снять два кейса сами — получилось хорошо, они принесли нам награды на фестивалях. Я доволен результатом, эти работы стали началом нашего видеопродакшена», — рассказывает Бурцев.

В проектах агентства основатель не фокусируется на фестивалях. Прежде всего он хочет решить задачу клиента, поэтому никогда не будет делать проект по лекалам фестиваля, а награда за работу — естественный результат.
Клиенты у Arriba! в основном национального уровня, заказов из Харькова мало. Все дело в ценнике, говорит Макс — он выше среднего по стране. При этом основатель утверждает, что дело не в желании заработать больше: просто сама команда агентства стоит дорого.
Директор по маркетингу «Бон Буассон Беверидж» Елена Фокина рассказывает, как они начали сотрудничать с Arriba!

«Мы обратились в агентство за ТВ-роликом для нашей минеральной воды. Arriba! выбрали, исходя из двух факторов. Я училась в KMBS, где Макс читал лекции — стало понятно, что он профессионал. Мы делали рекламу для ТВ впервые, поэтому было важно найти компанию, которой можно довериться. К тому же, в агентстве согласились сделать ролик быстро — мы созвонились 1 июня, а 22 июля ролик уже был в ротации на ТВ.

Arriba! помогла нам с решением проблемы первого уровня — сдать на каналы ролик в нереальные сроки. Во время сотрудничества нам было комфортно, ребята были на связи 24/7. Удастся ли нам решить свои бизнес-задачи с помощью ролика, пока оценить нельзя — рекламная кампания только набирает обороты.
Несмотря на дедлайны, ребята сумели глубоко погрузиться в рынок. Они ходили в супермаркеты, разговаривали с покупателями, искали инсайты и тут же их тестировали. Мне понравилось, что команда была сплоченной даже в самые напряженные моменты. Они оставались позитивными».
Бурцев не хочет масштабироваться или переезжать в Киев, потому что строит бизнесы по семейному типу. Он хочет, чтобы в компании было не больше 50 человек и все знали друг друга по имени. В таком формате строить филиалы сложно, ведь основатель не может воссоздать атмосферу семейности в каждом.
Кроме Arriba! у Бурцева есть школа английского языка HotSpot, с которой он пробовал зайти в Киев. Сначала студенты занимали очередь на поступление, но филиал пришлось закрыть, потому что потерялась суть бренда. Киевский и харьковский HotSpot были разными — Максу этого не хотелось. Он боится, что с Arriba! было бы то же самое: это была бы другая Arriba!, а ему классно в этой.

С чего начался «Багаж»

Третий бизнес Бурцева — школа маркетинга и коммуникаций «Багаж» — родился из кадрового голода. Сначала проект не называли школой — это были однодневные лекции в сауне. В 2009 году в Харькове просто не было площадок с экраном и стульями для аренды, поэтому специалистов готовили в подвальном помещении сауны. Во время лекции по лестнице мимо «студентов» ходили люди в полотенцах. «Это, конечно, был кошмар», — вспоминает со смехом Макс.
«Багаж» основали, чтобы команде агентства было у кого учиться. 10 лет назад такого обилия курсов не было, и в агентстве решили, что нужно либо самим ездить куда-то, либо привозить экспертов в Харьков. Своих денег на лекторов не было, поэтому для проекта выбрали формат краудфандинга: собирали деньги с людей за привоз лекторов и учились все вместе.
Бурцев понял, что школа не только учит, но и двигает рекламную индустрию вперед. Но в какой-то момент появилась проблема: студенты выходили после лекций «пустыми», коротких занятий было недостаточно. Поэтому Макс с командой переосмыслили формат и начали обучать слушателей системно.
Спустя пару лет после первых попыток «Багаж» перезапустили — был 2013 год. Первым был трехмесячный курс «Рекламные коммуникации». Стаська Падалка была лучшей выпускницей этого курса и до сих пор работает в команде копирайтером.
«Багаж» называет себя первой школой рекламы и дизайна в Украине — не по статусу или значимости, а по времени запуска. В 2010-х образование было рынком энтузиастов и вообще не приносило денег. «Багаж» работал в минус, но команда, сжав зубы, плыла дальше. «Нас вдохновляет то, что мы помогаем людям делать их работу круче», — формулирует миссию школы Бурцев.
По словам одного из лекторов школы, Михаила Траверсе, «Багаж» — лучшая рекламно-маркетинговая школа в Украине.

«Я познакомился с Максом в 2014 году на конференции в Харькове, куда приехал в качестве лектора. После выступления он подошел ко мне и пригласил читать лекции в школу.
У их базового курса рекламных коммуникаций нет аналогов в Украине. За 5 месяцев школа так погружает студентов в основы рекламы, что по окончанию ребята выходят на рынок и запускают собственные агентства. Такого нет ни в КАМА, ни в Projector.
Макс и команда относятся к лекторам так же внимательно, как к студентам. Никто в Украине больше так не “облизывает” лекторов. Макс — очень идейный, у него деньги на втором месте. В этом один из секретов “Багажа”: прежде всего команде важно, чтобы всем было круто, а потом уже прибыль».
В 2011 году Макс вместе с агентством Red Keds привез в Киев московскую школу «ИКРА» и 2 года занимался ее развитием. Одним из лекторов был Сергей Вовк (сооснователь Kyiv Academy of Media Arts — ред.), он читал блок о стратегии.
По словам Бурцева, «ИКРА» послужила толчком для развития образовательной, рекламной и коммуникационной индустрии в Киеве и стране. Школа показала, что есть лекторы, которым интересно преподавать, и студенты, которые хотят учиться. Бурцев говорит, тогда начали развиваться и другие образовательные проекты — появились КАМА и Projector.
Когда Макс и команда задумывали «Багаж», они вдохновлялись Miami AD School и хотели равняться на эту школу. Но никто не знал, как она устроена изнутри. С этим помог все тот же Вовк, который там учился. После возвращения из Майями он стал лектором в «Багаже» и рассказал Бурцеву о внутренних процессах Miami AD School. Макс говорит, что учитывал эту информацию, но все равно строил «Багаж» на ощупь и немного хаотично.

Каково это — строить образовательную школу

В 2012 году «Багаж» заехал в новое помещение — курсов и возможностей стало больше, но команда почувствовала нехватку фокуса. Тогда они придумали стратегию: сфокусироваться на маркетинге и коммуникациях. Ее школа придерживается по сей день.
Создание курса начинается с определения проблемы, запроса со стороны студентов или рынка. Например, недавно в школе запустили курс «Сервис-стратегия». Его посвятили тому, как настраивать сервис внутри своей компании. По словам Бурцева, это понятный запрос, и нет ни одного места, где человек может прокачать этот скилл.
После выбора темы ищут куратора, который поможет в создании курса. Затем начинается двух-, трёх-, пятимесячный процесс по созданию скелета программы, методики обучения и наполнения.
Дальше в школе запускают «пилот» программы, которую слушают менеджеры курса, Бурцев и другие преподаватели. После каждого занятия обсуждают динамику и усвоение знаний студентами. После «пилота» команда еще раз правит программу — и уже потом запускает ее полноценно. Лекторы в «Багаже» — поровну из Киева и Харькова.
Бурцев ручается за каждого выпускника долгосрочного курса «Багажа». Выпускники коротких форматов не выходят из школы другими людьми — они просто восполняют пробелы в знаниях.
Долгосрочные 5-месячные программы прокачивают студентов по максимуму: Бурцев утверждает, что об этом говорят и проекты выпускников, и даже агентства, которые они потом создают. Например, проект Patsany и Buro 22 основали выходцы из «Багажа».

«Багаж» + Arriba! = как уживаются эти два бизнеса?

Многие сотрудники Arriba! — выпускники «Багажа», потому что студент школы получает именно те знания, которые нужны в агентстве. Сейчас в команде работают 5 выпускников школы. Свое обучение они оплачивают сами.
Так в компанию попала аккаунт-менеджер Даша Андрющенко.

«Я училась в “Багаже” на курсе рекламных коммуникаций, и меня пригласили в агентство на позицию аккаунт-менеджера.
Arriba! — это двухэтажный домик с кошкой по имени Жаба, где каждое утро все обнимают друг друга, делятся самыми личными историями, а обеды всем готовит мама нашего продюсера Мери. Сложно сказать, как там работалось — мне там классно жилось».
Хотя коллектив агентства полностью укомплектован, они могут нанять человека после «Багажа», если это хороший специалист. Не ради того, чтобы закрыть вакансию, а чтобы усилить команду. Бурцев говорит, иногда они сначала нанимают человека, и только потом решают, чем его нагрузить. Растущий штат заставляет Бурцева расти и в количестве проектов, потому что талантливых ребят слишком мало, чтобы их упускать.
Еще один сотрудник, который попал в Arriba! через «Багаж» — креативный копирайтер Андрей Мищенко.

«В июне 2014, после окончания курса рекламных коммуникаций в “Багаже”, мне предложили работать в агентстве копирайтером. В течение месяца я ушёл из IT, женился, поездил автостопом и начал работать. В итоге пробыл в компании до 2017 года.
Arriba! — это семья, набор «своих». Макс Бурцев сам набирает людей в агентство по принципу «наш/не наш». Поэтому в Arriba! есть мощная внутренняя культура. Каждый Новый год — совместная поездка куда-то. С 2014 до 2016 года мы были во Львове, в 2017 сняли замок во Франции.
Arriba! стала для меня креативным “отчим домом”, где я учился понимать разницу между креативом и говном. Это мощный фундамент, на котором можно строить небоскребы».
Финансово Arriba! и «Багаж» разделены, но если у одной компании случается факап по деньгам — другая кредитует ее. Финансовые потоки бизнесов специально разделили, чтобы вести учет и понимать, какой проект сколько зарабатывает.
«Пока что образовательная индустрия — это не история про деньги, поэтому в ближайшее время тут не появятся новые сильные игроки. Это прибыльно, но не настолько, чтобы привлекать конкурентов. Поэтому “Багаж” — это больше про идеи, энтузиазм и желание делать что-то значимое, а не про бизнес в чистом виде», — суммирует историю и миссию школы Макс Бурцев.

Куда дальше

Бурцев говорит, что через 5 лет Arriba! будет агентством стратегического креатива. Он планирует усилить стратегию, при этом оставляя идею во главе креативной иерархии. Также в агентстве хотят развивать видеопродакшн и моушн-дизайн — чтобы реализовывать и контролировать проекты самостоятельно.
Arriba! планирует стабильно держаться в тройке лидеров среди независимых агентств Украины. Пока в общем рейтинге ВРК она находится на 23 месте.
Сейчас Arriba! — чуть ли не единственное региональное агентство, о котором знают на рекламном рынке.

Андрей Федорив говорит, что ему сложно вспомнить хоть один кейс Arriba!, но название агентства периодически звучит на рынке и он не слышал о нем ничего плохого. «Они активные и точно на стороне добра», — резюмировал Федорив.
«Багаж» будет развивать свои образовательные направления: маркетинг, коммуникации, брендинг, командообразование и сервис. Команда школы планирует делать совместные программы с другими проектами, например, с Miami AD School. Бурцев хочет собирать опыт других стран, чтобы делиться разными подходами, а не только разработанными внутри.
Основатель агентства планирует избавиться от операционной деятельности и сконцентрироваться на том, что его драйвит — создавать новые смыслы и больше работать с командой. Говорит, что если сможет этого достичь, то познает дзен.

Читайте нас в Telegram

Реклама у Vector

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter