Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Режим чтения
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Завершить
В каталоге Netflix более 15 000 наименований фильмов, сериалов и другого контента. По состоянию на май 2021 года, рыночная капитализация сервиса превысила $216 миллиардов, а количество подписчиков насчитывает более 208 млн подписчиков.
Рассказываем, как компания расширяет и удерживает аудиторию с помощью разных подходов к контенту.
Оригинальный контент
Создание оригинальных фильмов и сериалов — один из главных пунктов стратегии Netflix. С каждым годом компания инвестирует в такой контент все больше денег.
Например, в 2021 году на собственный контент планируют потратить не меньше $17 млрд. Это на 44% больше, чем было в 2020 году ($11,8 млрд). В 2019 году этот показатель составлял $13,9 млрд, а в 2017м — $6 млрд.
За 2021 год Netflix пообещал выпустить 70 фильмов. Помимо этого, создаются сериалы, документалки, шоу, мультфильмы. Всего Netflix выпустил более 1500 наименований с момента начала производства оригинального контента в 2013 году.
Успех оригинального контента Netflix позволил стриминговому сервису привлечь и удержать зрителей, особенно с учетом растущей в последнее время конкуренции.
Big Data для контента
Для первого сезона «Карточного домика» Netflix создал десять разных версий трейлера. Так в Netflix отошли от обычной стратегии бренда — создания одного или двух трейлеров для продвижения сериала. Ролики показывались зрителям на основе их предыдущего поведения при просмотре.
Например, тем, кто часто смотрел фильмы с Кевином Спейси, показывали трейлер с фокусом на актера. Интересующиеся женскими персонажами получали ролик с участием большего количества женщин. А в трейлере для фанатов Дэвида Финчера сделали упор на режиссерскую работу.
По словам бывшего руководителя отдела разработки и аналитики Netflix Сатья Кунапули, традиционный маркетинг с призывом к действию не работает для этого бренда. Поэтому стриминговый сервис регулярно анализирует, сегментирует и сравнивает массивы данных, чтобы оптимизировать свой контент, а также делать интерфейс удобнее.
Своевременная подача
Netflix стратегически подходит и к выпуску контента. Например, второй сезон популярного оригинального сериала «Очень странные дела» компания выпустила накануне Хэллоуина.
Сам сериал подходит под атмосферу дня, а также вышел как раз перед выходными. Это время, когда люди смотрят все серии залпом. Аналитическая компания Nielsen сообщила, что за выходные первую серию посмотрели около 15,8 млн человек.
Опыт Netflix показывает, что бренды могут уделять больше внимания срокам и планированию выпуска контента.
Также важно обращать внимание на то, что происходит в мире, чтобы синхронизировать контент с текущими событиями. Это помогает повысить его актуальность и увеличить отклик аудитории.
Покупка старых фильмов и сериалов
Помимо инвестиций в создание оригинального контента, Netflix делает ставку и на покупку уже существующего. Так они дают новую жизнь многим старым фильмам и сериалам. Или же покупают права на топовые наименования типа «Друзей» или «Теории Большого взрыва», которые привлекают новую аудиторию и удерживают клиентов.
Еще одна причина для покупки такого контента — это конкуренты. Так, Disney имеет огромную базу классических фильмов, поэтому аудитория может переходить к ним, если хочет посмотреть что-то вечное и любимое. Например, до запуска стримингового сервиса Disney+ у Netflix был эксклюзивный доступ к анимационным фильмам Disney и другому контенту компании. Но стримингу приходилось платить более $300 млн в год за трансляцию контента конкурента. Часть из этих денег Disney вложила в создание собственного сервиса.
Удержание аудитории
Бренд продолжает тестировать и внедрять инновации, а также совершенствовать свой алгоритм, чтобы предотвратить отток аудитории. Например, в начале 2021 года ввели функцию для смартфонов «Смешно сразу» — это подборка забавных клипов из коллекции комедийного контента Netflix. Если отрывок понравился, пользователь может добавить целый фильм/сериал/стендап к себе в избранное или начать сразу его смотреть.
Еще одна стратегия удержания аудитории — персональные рекомендации. Netflix отслеживает информацию об истории просмотра, любимых жанрах пользователей, их оценках, а также о том, что им не нравится.
Алгоритм подбора рекомендаций сбрасывается каждые 24 часа. Это повышает вероятность того, что человек продолжит находить для себя актуальные материалы в постоянно растущем каталоге Netflix.
Интерактивный контент
Один из самых популярных сериалов Netflix — «Черное зеркало». В 2018 году стриминг выпустил отдельный интерактивный фильм «Брандашмыг». Зрители могут управлять сюжетом и выбирать, что будет делать главный герой.
Это не только улучшает опыт аудитории, давая им что-то новое, но и удерживает их дольше на платформе. Так, на двухчасовый фильм они могут потратить в три-четыре раза больше времени, постоянно меняя свой выбор.
94% зрителей активно делали выбор во время просмотра фильма. Уже в первые сутки после премьеры на Reddit и фан-сайтах начали создавать собственные блок-схемы для отслеживания нескольких концовок и сложных сюжетных линий.
«Десятилетиями люди учились одинаково потреблять контент — включали телевизор, отбрасывали пульт и занимали удобное положение на диване. Все. Но вместо этого, люди активно выбирали действия для персонажей, а не просто смотрели прописанную историю», — говорит Карла Энгельбрехт, директорка Netflix по инновационным продуктам.
Также команда исследовала выборы аудитории. Они заметили, что зрители испытывали «глубокое сочувствие» к главному герою. К удивлению Энгельбрехт, ее предсказание о том, что 90% аудитории выберут вариант «Убить папу», оказалось ошибочным. «Я очень рада, что человечество в целом доброе и что все пошло не так, как я боялась», — отмечает она.
Как брендам использовать приемы из контент-стратегии Netflix
Создавайте оригинальный контент. Оригинальность имеет решающее значение в любой контентной стратегии. Такой контент может укрепить авторитет бренда и улучшить его имидж. Также оригинальный контент помогает бренду прорваться сквозь информационный шум.
Контент должен быть своевременным. Подстраивайте рекламную кампанию под конкретный праздник или событие, учитывайте их специфику и атмосферу.
Переосмыслите контент, который использовался в прошлом. Возможно, какие-то элементы из него можно использовать сейчас, чтобы усилить нарратив бренда или привлечь к нему новую аудиторию.
Анализируйте свои показатели. Netflix постоянно следит за всеми цифрами и пытается их улучшить, подбирая контент под запросы и увлечения людей.
Используйте интерактивные элементы, чтобы поддерживать интерес аудитории.
Удерживайте аудиторию. Важно не только искать новых людей, но и сражаться за тех, кто уже с вами. Для этого нужно показать, что они важны. Netflix работает с персонализированным контентом и предлагает людям посмотреть то, что нравится конкретно им. Так же могут поступать многие другие компании.
