Заброшенный элитный клуб. Почему Clubhouse проиграло и что с ним будет дальше

15 октября в Clubhouse произошел настоящий всплеск активности. Тогда фейковый аккаунт Павла Дурова запустил дискуссию «Полное прекращение работы Telegram в России». На пике к ней подключилось около 1500 человек. Это много, но еще в феврале в топовых дискуссиях в аудиосоцсети участвовали до 5000 человек. С тех пор у Clubhouse стало значительно меньше активной аудитории и крутых спикеров. 

В своей колонке Editor at Large Vector Дмитрий Кошельник разобрался в причинах взлета и падения Clubhouse. 

В чем секрет популярности Clubhouse

Clubhouse нельзя назвать технологическим прорывом. Это почти стандартная соцсеть. От конкурентов она отличалась тем, что предлагала общаться только группами вживую в голосовом формате. Соцсеть задумывалась как площадка для дискуссий на самые разные темы — от бизнеса до секса и медитаций. 

Обсуждения на Clubhouse никак не записывались и не фиксировались. Так пользователей заставляли страдать из-за синдрома упущенной выгоды (FOMO) — пропустил дискуссию, значит уже и не послушаешь.

Плюс изначально регистрация была доступна только на iOS по приглашению от другого пользователя. 

Все это стало секретной формулой успеха Clubhouse. Ситуацию подогревали топовые спикеры вроде Илона Маска. Во-первых, у большинства людей вряд ли будет второй шанс спросить что-то у миллиардера или послушать его вживую. Во-вторых, из-за ограничений к дискуссии могли подключиться только 5000 человек. 

В итоге Clubhouse выглядело как дорогой загородный клуб. В нем тусуются знаменитости, но пустят и вас. Просто выполните несколько условий. 

Еще один секрет успеха приложения — пандемия. На фоне постоянных локдаунов люди стали проводить больше времени в соцсетях, ивенты отменились или перешли в онлайн, а пользователям не хватало общения. Clubhouse помогало с этим справиться. Соцсеть бесплатно предлагала сотни ивентов с топовыми спикерами и дискуссии с разными людьми.

В январе-феврале 2021-го все говорили о приложении, в котором можно поговорить-послушать Илона Маска, Канье Уэста или Марка Цукерберга. В соцсетях появилась куча постов, где люди просили инвайты в Clubhouse. Некоторые предприимчивые пользователи даже пытались их продавать. 

В феврале 2021-го приложение загрузили почти 10 млн раз. Это на 300% больше, чем в январе, — отличный показатель, учитывая все вышеописанные ограничения.

В том же феврале компанию оценили в $1 млрд. В число ее инвесторов вошел влиятельный американский фонд Andreessen Horowitz. В апреле оценка компании достигла $4 млрд. 

На пике приложение даже сравнивали с TikTok. Вот только прорывной рост Clubhouse закончился вместе с хайпом. Для сравнения: на конец июля общее количество установок приложения достигло всего 30,2 млн. В этом ему сильно помогли как свои ошибки, так и конкуренты.

Почему Clubhouse проиграло

Его сильные стороны стали главными слабостями. Можно выделить такие причины неудачи приложения:

• Clubhouse собрало аудиторию, но не удержало. Пользователи приходили в Clubhouse слушать известных спикеров или общаться на интересные темы. Создателей контента оказалось гораздо меньше, чем желающих просто поприсутствовать. После ухода лидеров мнений многим пользователям стало нечего делать в соцсети. «Обычные» спикеры и интересные дискуссии так и не стали визитной карточкой Clubhouse.
  
  Соответственно, когда человек попадает в приложение, то может и не найти ничего интересного. Тут могли бы пригодиться записи выступлений лидеров мнений. Но в Clubhouse не стали этого делать, чтобы не потерять эксклюзивность и хайп. Функцию записи анонсировали только в сентябре. 
  
• Clubhouse выигрывало от эксклюзивности, но это помешало росту. Круто заигрывать с чувством важности и приглашать по инвайтам только владельцев iPhone. Но это ограничивало рост аудитории. С другой стороны — если открыть доступ всем, то пропадет ощущение исключительности. Похоже, это одна из причин позднего запуска Android-версии приложения. Она появилась только в мае. Тогда градус хайпа вокруг соцсети уже серьезно снизился. Инвайты убрали лишь в июле.
  
• В Clubhouse не придумали ничего нового, а просто по-новому использовали голосовое общение. Это не помешало приложению стать вирусным, но также не стало проблемой для конкурентов. Свои аналоги запустили Facebook, Telegram и Twitter. У них больше аудитория, и она приходит не только на голосовые обсуждения.
  
  Clubhouse не придумал вразумительный ответ конкурентам и с опозданием отреагировал на ситуацию. Например, стал вводить привычные для других соцсетей функции вроде переписок. К слову, почти за три месяца на платформе отправили 1 млрд сообщений. Это внушительная цифра, но она только подчеркивает, что переписки следовало вводить изначально.
  
• Clubhouse не стала привлекательной платформой для авторов. Изначально создателям контента было сложно заработать в приложении. Как вариант, стоило искать спонсора под свое конкретное обсуждение. Это создало дополнительный барьер для организаторов дискуссий.
  
  Также в компании, похоже, ожидали, что каждый пользователь станет еще и создателем контента. Этого не случилось. Со временем в Clubhouse улучшили поддержку спикеров, в том числе запустили донаты. Это не помогло ни нарастить количество создателей контента на платформе, ни привлечь уже известные шоу с других площадок. Вероятно, соцсеть опять опоздала. Clubhouse пытается подчеркнуть активность авторов. Например, через рост количества комнат (созданных пользователями бесед). В мае их создавали 300 000 в день, а в сентябре — 700 000. При этом неизвестно количество постоянных авторов и людей, участвующих в этих дискуссиях.

Что будет дальше

Попробуем спрогнозировать будущее Clubhouse на примерах других хайповых приложений и сервисов:

• Periscope. В 2015-м Twitter запустила сервис для прямых видеотрансляций Periscope. Он позволял не просто проводить трансляции, но и реагировать на них лайками, задавать вопросы и записывать. На то время такие функции считались чуть ли не инновационными. Periscope обрел популярность, и на него обратили внимание в Facebook. Компания запустила аналоги внутри своих соцсетей — Facebook Live и Instagram Live. Это и убило Periscope. Сервис закрыли в 2021 году. Такое будущее вполне может ждать и Clubhouse, если компания не решит текущие проблемы. 
• Twitter. Когда-то платформа для микроблогов считалась едва ли не главным потенциальным конкурентом Facebook. Марк Цукерберг даже пытался купить сервис, но сделка так и не состоялась. Twitter от этого не выиграл. Соцсеть не закрыли и не продали, но и громким успехом она не стала. Секрет существования Twitter — в знаменитостях и медиа, а также своем комьюнити. Первые все еще активно постят в соцсети. Сообщество же создало оригинальную «твиттерскую» атмосферу — с шуточками на грани, жалобами на жизнь, тредами и флешмобами. Clubhouse будет сложнее повторить этот путь из-за специфики соцсети и низкой активности инфлюенсеров, но такая вероятность существует.
• Покупка. Clubhouse все еще может купить другая компания. Например, соцсетью может заинтересоваться Bytedance (владеет TikTok). Последняя в марте начала разрабатывать свой аналог Clubhouse, но больше об этом приложении или функции не рассказывала. Возможно, ей или другой компании проще купить Clubhouse и развивать его дальше. Кстати, ранее Twitter хотел купить приложение. За компанию предлагали $4 млрд, но сделка не состоялась.

Могут быть и другие варианты. Например, приложение просуществует в текущем состоянии какое-то время, а затем компания сделает пивот и займется чем-то другим. Зато Clubhouse вряд ли повторит успех TikTok. Компания сделала уже достаточно ошибок, которые не позволят ей превзойти конкурентов или хотя бы восстановить прежний темп роста. Есть и другая причина — аудиодискуссии не стали «next big thing» в мире соцсетей. Это еще одна интересная возможность, для которой не нужно отдельное приложение.