З чого почати зміну позиціонування свого бізнесу: кейс NOVUS

Компанії змінюють позиціонування, щоб відповідати сучасним ринковим умовам, потребам споживачів та власним стратегічним цілям. Ці зміни допомагають зміцнюватися на ринку та зберігати глибокі відносини з клієнтами. Vector поспілкувався з директором з маркетингу NOVUS Максимом Бєловим, щоб перейняти цей досвід для підсилення брендів наших читачів.

Чим обґрунтована необхідність змін

Історія компанії та бренду NOVUS налічує вже 14 років, і весь цей час він трансформувався в процесі зростання та розвитку. 

«Я часто порівнюю зміну позиціонування з дорослішанням людини, пошуком відповідей на запитання: “Хто я?”, “Навіщо я тут?”, “Як я хочу змінити світ навколо себе?”. Так сталося і з нами — ми, як і всі українці, змінилися після початку повномасштабного вторгнення, пережили шоковий 2022 рік, стали на шлях відновлення та розвитку у 2023 році. Коли я приєднався до NOVUS навесні 2023 року, питання «А як ми змінилися, хто ми тепер?» вже було актуальним», — згадує Максим і додає, що NOVUS довгий час говорив своїм клієнтам, що він вартий довіри, але компанія захотіла піти далі й розповісти, що варта не тільки довіри, а й любові у відповідь.

Важкі часи допомогли зрозуміти нам, з якою любов’ю, уважністю, турботою ми ставимося до усього, що робимо.

«І також допомогли зрозуміти, що ми можемо відігравати дійсно важливу роль у житті наших клієнтів. Так з’явилася наша нова обіцянка: NOVUS. Робимо, бо любимо», — каже фахівець.

Про команду та обрану стратегію

Такий амбітний проєкт, як зміна чи розвиток позиціонування (у випадку NOVUS  відбувся саме розвиток), — був не лише завдання маркетингу, а й трансформацією, яка стосувалася бізнесу в цілому. 

«Багато хто йде за допомогою до рекламних агенцій або консультантів, але я вже мав успішний досвід розробки та впровадження нового позиціонування, тому цього разу ми наважилися розробити його всередині команди маркетингу NOVUS. Ми зустрічалися у форматі брейнштормів, ділилися думками, фіксували для себе ті зміни, через які проходив бізнес у період пандемії, під час і після початку широкомасштабної війни. Нова обіцянка народилася у процесі цього спілкування, обговорення цілей та пріоритетів на найближчий час», — ділиться Максим.

Уся робота від ідеї до затвердження, розробки та реалізації іміджевої кампанії зайняла менше пів року.

Умовним брифом стало прагнення компанії бути ближчими і зрозумілими клієнтам, більш щирими і відкритими, виявляти більше емоцій у комунікації, позначати свою роль у житті клієнтів, і, звичайно, – відрізнятися.

Що було найскладнішим

Позиціювання для бізнесу —  це як відповідь на питання про те, як ви бачите себе і який ваш образ майбутнього, упевнені в маркетинг-команді NOVUS.
«Ті зміни, які відбувалися всередині команди, лише знайшли вираз у нашому новому слогані, він став для нас природним, ми відразу ж повірили в те, що хочемо сказати клієнтам, тому що це – правда, ми дійсно любимо те, що робимо. Позиціонування не можна нав’язати ззовні або насадити штучно, воно не приживеться всередині компанії. Це як ідея, яку не можна поселити в голові непомітно, як у фільмі “Початок”», — пояснює Максим.

У чому суть нового позиціонування

NOVUS залишився на (умовній) території довіри, але зробив крок далі, захотівши щиро та відкрито прокомунікувати з клієнтами та ринком, що працює, бо любить. Нове позиціонування не відрізняється кардинально від попереднього — це швидше розвиток, ніж рух у новий напрямок, — і сенс цього розвитку — стати більш відкритими, зрозумілими, людяними, додати до образу NOVUS світлу емоцію.

«Образ бренду формується в головах та серцях клієнтів незалежно від того, чи є чітке позиціонування чи послідовна комунікація, яка базується на зрозумілих та чітких принципах. Людина все одно щось думає і відчуває до компаній та брендів, з якими взаємодіє. Робимо, бо любимо — це спосіб стати ближчим і зрозумілішим нашим клієнтам, позначити нашу роль у їхньому житті, дати їм відповідь на питання, що про нас думати і відчувати, якщо хочете 🙂 », — додає директор з маркетингу.

Як налаштований процес імплементації

Значну роботу було здійснено всередині компанії, бо позиціонування — не лише про комунікацію з клієнтами, а й про внутрішню комунікацію. 

Передусім перед командою стояли такі завдання:

• донести до колективу компанії нові сенси;
• пояснити еволюцію обіцянок та мотивів бренду;
• відповісти на запитання «що буде далі».

Маркетинг-команда на чолі з Максимом презентували нове позиціонування менеджменту, директорам та співробітникам магазинів, відповідали на запитання, створювали навчальні та інформаційні матеріали тощо.

Що стосується зовнішньої комунікації, то насамперед NOVUS почав працювати над новим фірмовим стилем та новою комунікаційною платформою. Стратегічну частину роботи провели всередині, за творчими рішеннями звернулися до агенції TBWA Ukraine, результатом співпраці став новий фірмовий стиль та іміджева кампанія «Робимо, бо любимо».

Іміджева кампанія запущена з початку жовтня, у ній використано весь медійний інструментарій бренду — як зовнішній, так і внутрішній. Також команда оновила продуктові промо: там з’явилися нові графічні елементи, кольори, копірайт тощо. Кампанію зараз можна побачити у зовнішній рекламі, метрополітені, почути по радіо. У магазинах використана відеореклама, радіо, друковані матеріали. 

Рекомендації для компаній

«Позиціонування бренду є відповіддю на питання “Як відрізнятися?”. Потреба в наявності відмінних рис часто продиктована ринком та рівнем конкуренції, але бувають і винятки. Якщо у вас є внутрішня потреба у визначенні вашого місця та ролі в житті вашого клієнта, то ця потреба і буде відправною точкою у пошуку відповіді на це питання та відкритті нових способів позиціонування свого бренду в думках і серцях клієнтів», — резюмує директор з маркетингу NOVUS Максим Бєлов.