Як утримати користувачів у застосунку через тригери — кейс Prom.ua

Український маркетплейс Prom.ua активно працює над утриманням користувачів у мобільному застосунку. Зокрема, він відмовився від масових проморозсилок на користь більш персональних. Крім того, впродовж всього шляху користувача ввели тригери, які спонукають до певних дій.

Команди омніканальної CDP eSputnik та Prom.ua діляться списком дієвих тригерів та розповідають, як маркетингові заходи дозволили збільшити кількість замовлень з прямих каналів на 10%.

Про проєкт

Prom.ua — український маркетплейс, що входить у п’ятірку найбільших торговельних майданчиків Східної Європи.

1. На платформі продається понад 100+ млн товарів від 60 000 магазинів, щодня здійснюється більше 70 000 покупок.
2. Середня кількість відвідувачів сайту Prom.ua — 12 млн людей на місяць.
3. Понад 50% користувачів платформи роблять покупки в мобільному застосунку. 96% покупців зазначають, що користуватись застосунком зручніше, ніж сайтом.

Завдання

Три роки тому нова команда direct-маркетологів Prom.ua почала зміну retention-стратегії Стратегії з утримання користувачів. . Спеціалісти мали підвищити утримання користувачів і заохотити їх купувати активніше. Для цього потрібно покращити комунікації з аудиторією.

Маркетологи вирішили змінити підхід до кампаній: знизити їхню інтенсивність і відмовитися замінити масові проморозсилки персоналізованими.

Команда зосередилася на таких завданнях:

• збільшити долю direct-каналів Прямі чи директ-канали — це канали, які дозволяють доносити персональні пропозиції без посередників і отримувати зворотний зв'язок: від паперових листів до розсилки в месенджерах. у замовленнях — на старті цей показник складав  >1%, очікували підвищення до 10%,
• ввести тригери «Гачки, які спонукають користувача здійснити певну дію» впродовж всього шляху користувача;
• збільшити кількість користувачів у мобільному застосунку.

Рішення

Спеціалісти проаналізували ефективність попередніх розсилок. Далі змістили фокус із промо в емейлах і вебпушах на персоналізовану комунікацію та розвиток мобільних пушів. Уже на перших етапах впровадження 90% замовлень приходили з мобільних пушів, тому цей канал став основою стратегії утримання.

Щоб налаштувати персоналізацію та отримувати обʼєктивну аналітику кампаній, потрібно було обʼєднати всі комунікації в одній системі. Для цього Prom.ua використали функціональність омніканальної CDP eSputnik. Зокрема, поглиблену сегментацію, тригерні комунікації та омнікальні сценарії.

Впровадження тригерів для ecommerce

Розглянемо деякі з 70 тригерів, які розробив та використовує маркетплейс.

1. Онбординг

Цей ланцюжок сприяє адаптації нових користувачів, інформує про корисні функції та переваги маркетплейсу. Наприклад, якщо клієнт зробив замовлення без безпечної оплати, він отримає повідомлення із закликом спробувати цю послугу. Вона зручна та надійна, забезпечує успішний досвід користувача.

2. Незавершені етапи воронки

Тригери на основі покинутих дій — одні з найконверсійніших в ecommerce. Prom.ua налаштували сценарії для цієї категорії:

• Покинутий перегляд — заклик ще раз ознайомитись із товаром, який юзер переглядав.
• Покинутий кошик — повідомлення із закликом завершити замовлення.
• Покинутий пошук — якщо результат пошуку був вдалим, то користувачеві надійде нагадування про результат пошуку. Якщо за запитом не було знайдено жодного товару, надійде повідомлення з рекомендаціями на основі останніх купувань.
• Покинута категорія — якщо юзер переглядав певну категорію, але не перейшов на жодну картку товару, йому відправляться рекомендації з бестселерами або новинками.

3. Обрані товари

Додаючи товари в список бажань, клієнт сам підказує, що його цікавить. На основі списку бажань Prom.ua впровадили тригери:

• Нагадування про обраний товар — тригер спонукає повернутись у застосунок. Повідомлення відправляється юзерам, які додали позиції в «Обране» протягом останньої доби, але за попередні сім днів нічого не замовляли.

• Рекомендація схожого товару — повідомлення з рекомендаціями до позицій, які додали в обране, якщо їх немає в наявності.
• Товар знову в наявності.

4. Зниження ціни

Зменшення вартості товару — ефективний стимул зробити замовлення. Користувач отримає пуш про зниження цін на:

• переглянуті товари;
• товари в кошику;
• схожий товар із покинутого перегляду;
• позиції, додані до списку бажань;
• товари, схожі на ті, що в списку побажань.

5. Новинки

Якщо в переглянутій категорії за останню добу з’явився новий товар, то користувач отримає сповіщення. За умовами сегмента, з розсилки виключаються люди, які за цей час зробили покупку.

6. Знижки

Тригерні повідомлення з персональною рекомендацією та знижкою отримують юзери, які переглядали будь-які товари на маркетплейсі за останні 30 днів.

7. Реактиація

Тригери поновлюють активність користувача, а персональні пропозиції виконують роль гачка, щоб зацікавити та повернути покупця.

8. Крос-продажі

Персональні товарні рекомендації формуються на основі попередніх покупок за певний період або на основі останньої покупки.

9. Рекомендації для скасованого замовлення

Якщо замовлення скасував магазин через відсутність товару, то користувачу рекомендують аналогічний в інших магазинах, де потрібна позиція є в наявності.

10. Збір відгуків

Відгуки є важливою складовою для взаємодії покупців із продавцями. Перші можуть обрати перевірений магазин і товар, а другі — здобути репутацію магазину, якому можна довіряти.

Prom.ua сприяє тому, щоб продавці отримували достатньо відгуків. Для цього використовують мобільні пуші в комбінації з email. Відправляються такі повідомлення:

• пропозиція залишити відгук тим, хто повністю завершив покупку;
• нагадування про цінність відгуку, якщо людина ще його не залишила;
• прохання поділитись причиною, якщо замовлення скасовано;
• відповідь магазину на коментар користувача;
• відгук не пройшов модерацію.

Результати

Завдяки вибраному підходу команда Prom.ua отримала такі результати:

• дохід від direct-каналів виріс у п’ять разів;
• персоналізовані тригери збільшили кількість замовлень з direct на 10%, а рекомендації в них додали ще +3%.

Щоб користувачі маркетплейсу і надалі мали хороший досвід взаємодії з компанією, команда Prom.ua намагається покращувати наявні тригери через A/B-тести та запускає нові.