Як працює омніканальність у 2023-му та за якими каналами залучення авдиторії майбутнє

Який сервіс справляє приємне враження? Якщо йдеться про матеріальний продукт — той, що надає вчасну комунікацію, приділяє увагу саме вашим проханням і забезпечує швидку доставку. 

За дослідженням Accenture, 91% споживачів охочіше взаємодіють з брендами, які пропонують їм актуальні та релевантні продукти й послуги, а також пам’ятають про їхні потреби. Насправді персоналізований контакт важливий не лише там, де компанії напряму взаємодіють з потенційними клієнтами (B2C), а й в комунікації бізнес/бізнес (B2B). 73% B2B-клієнтів хотіли би при спілкуванні з іншими компаніями мати той самий рівень персоналізації, як і в B2C.

Якщо говорити про B2B-сегмент, то тут, як і в B2C, має значення доречність, вчасність і зручність взаємодії. До прикладу, впродовж останніх п’ятьох років бізнеси, обираючи провайдерів для своєї компанії, використовують вдвічі більше каналів взаємодії з клієнтами — 10 замість 5.

Разом із Belkins, однією з провідних маркетингових агенцій на американському ринку, розберемося, чому та які канали взаємодії набувають популярності й що компаніям робити, щоб отримувати ще більше контрактів з іншими бізнесами.

Які взагалі є канали та що вони означають?

Насамперед розберімось із визначеннями.

• Канали залучення клієнтів (англ. acquisition channels) — це різні точки початкової та не тільки взаємодії бренду з потенційними клієнтами. Іншими словами, це платформи (або місця), через які компанія просуває продукти чи сервіси.
• Омніканальність (англ. omnichannel) — це про поєднання та синхронізацію різних каналів, зокрема онлайн та офлайн, за якого клієнт може контактувати з брендом там, де йому зручно, і так, як йому зручно. Найважливіше, що при цьому зберігається попередня історія комунікації.
• Залежно від учасників комунікації, всі канали можна розділити на два основні типи: B2B (бізнес-бізнес) та B2C (бізнес-клієнт). Деякі із них притаманні лише для однієї моделі; інші широко застосовуються в обох. Умовна категоризація каналів виглядає наступним чином.

B2B

• Холодні дзвінки — зазвичай, представники відділу продажів дзвонять потенційним клієнтам напряму і пропонують свої товари та послуги. Для таких дзвінків використовують «холодну» базу лідів. «Холодні» вони тому, що в базі містяться потенційні клієнти (або ж ліди), котрі раніше не користувалися послугами компанії.
• Email-маркетинг — у випадку з B2B це в основному холодні таргетовані розсилки на базу контактів. Їхня мета — згенерувати лідів і потім конвертувати їх у клієнтів. Однозначним плюсом таких листів є те, що отримувач може прочитати та відповісти на них тоді, коли йому зручно. Також до них можна одразу прикріпити якісь додаткові сейлз-матеріали. 
• Контент-маркетинг — головний фокус тут на тому, щоб створювати та поширювати цікавий та цінний контент (наприклад, вайтпейпери, кейси, вебінари), який доводить експертність компанії. Також такий контент допомагає приваблювати потенційних бізнес-клієнтів.
• LinkedIn — якщо говорити про соцмережі, то для B2B найпопулярнішою платформою є LinkedIn, оскільки це фактично найбільше професійне ком’юніті. Передовсім його використовують для того, щоб бренд став впізнаванішим, але при правильному підході звідти можна отримати хороших лідів зі специфічних індустрій.
• Виставки, конференції та інші заходи — участь в них дозволяє компаніям особисто зустрітися із потенційними клієнтами, більше розповісти про свої продукти чи сервіси та навіть показати їх і, звісно ж, зібрати лідів.
• Сайти з відгуками — зовнішні сайти, на яких клієнти можуть залишити свої враження від співпраці з компанією. Серед найпопулярніших — Clutch та G2.
• Зв’язки з громадськістю (або ж PR) — бізнеси, котрі часто потрапляють до різних ЗМІ в позитивному ключі, можуть швидше підвищити впізнаваність бренду та збільшити довіру потенційних партнерів.
• Органічний пошук — його суть полягає в тому, що ви оптимізуєте свій сайт під пошукові системи. Так вас можуть знайти ті, хто приходить в пошук зі специфічними запитами. У цього каналу зазвичай відкладений ефект, оскільки потрібен час, щоб Google розмістив ваш сайт на першій сторінці пошуку. Якщо ж сайт не в топі, то його шанси отримати клієнтів вкрай низькі: десятий у видачі сайт збирає лише 2,5% кліків.
• Платна контекстна реклама — таргетовані рекламні оголошення на пошукових платформах дозволяють потенційним клієнтам знайти вашу компанію саме тоді, коли для них це особливо актуально. Досить дорогий канал, однак, за умови правильних налаштувань таргетингу, може забезпечити стабільний потік клієнтів.

B2C

• Соцмережі — тут бренди можуть працювати як з власними профілями, нарощуючи впізнаваність та знаходячи клієнтів органічно, так і запускати рекламу. У B2C найпоширенішими платформами для взаємодії з клієнтами є Facebook, Instagram, Twitter і TikTok.
• Email — основна відмінність B2C листів порівняно із B2B — це те, що їх використовують переважно для анонсів, промоакцій, розпродажів тощо. Основною їхньою метою можуть бути не обов’язково прямі продажі, а й генерація трафіку та підвищення лояльності до бренду.
• PR та influencer marketing — як і у випадку з B2B-бізнесом, позитивні згадки про компанію в медіа та від лідерів думок допомагають підвищити впізнаваність бренду та приваблювати нових клієнтів.
• Контент-маркетинг — блог пости, відео та інфографіки допомагає бізнесам взаємодіяти зі своєю цільовою авдиторією, збільшувати трафік та залучати лідів.
• Сайт (і органічний пошук) — для B2C пошукова оптимізація — це також робота на перспективу і можливість залучати клієнтів, які шукають релевантні ключові слова. При цьому, рітейл та e-commerce отримують близько 41% свого трафіку з органічного пошуку.
• Affiliate маркетинг (або ж партнерський) — модель просування, за якої партнери рекламують продукти чи послуги певної компанії, отримуючи комісію за трафік та конверсії.
• Онлайн-реклама — для B2C відкрито більше майданчиків, де вони можуть запускати рекламу своїх продуктів та послуг: Google, соцмережі, YouTube, мобільні додатки тощо. Для e-commerce сайтів, на яких клієнти можуть одразу ж придбати певні товари, це один з найефективніших способів продажів — у 2022 компанії отримали 67% прибутку саме з онлайн-реклами.
• Відгуки — потрапляючи до списків із рекомендаціями на топових сайтах, а також на незалежні платформи з відгуками (наприклад, Trustpilot, Sitejabber), компанії отримують доступ до ширшої авдиторії, оскільки 84% клієнтів довіряють таким ресурсам і часто перевіряють та порівнюють продукти чи сервіси на них.
• Реферальний маркетинг — 93% клієнтів з різних куточків світу довіряють відгукам від своїх рідних та друзів. Тому так важливо заохочувати тих, кому сподобалися ваші продукти чи послуги, розповісти про них своїм близьким і знайомим.
• Месенджери або чатботи — це відносно новий спосіб залучення клієнтів, але, за прогнозами, ринок чатботів має сягнути $1,25 млрд доларів до 2025 року. Його основна перевага в тому, що компанія може підтримувати прямий контакт із потенційним клієнтом прямо з його (чи її) мобільного телефону.
• Мобільні додатки — як і у випадку з чатботами, для брендів це можливість бути завжди під рукою у своїх користувачів. Проте, у 2022 залучення нових клієнтів саме через мобільні додатки сповільнилося — тож перш ніж запускати додаток, слід ретельно продумати стратегію його просування.
• Push-повідомлення — фактично це спливаючі нотифікації, які дають можливість швидше нагадати про себе й реактивувати клієнтів. При цьому, 21% власників смартфонів воліли б ніколи не отримувати такі нагадування, тож компаніям слід використовувати їх з обережністю.

Звичайно, це далеко не повний список каналів, які бренди можуть використовувати для залучення клієнтів, проте це — найпоширеніші, на які точно варто звернути увагу. А тепер спробуймо з’ясувати, які із B2B-каналів збережуть свою популярність і в найближчій перспективі.

За якими B2B-каналами майбутнє (і ми зараз не тільки про 2023-й)?

Було б некоректно сказати, що реклама буде більш доречною, ніж імейли чи дзвінки. Усі канали будуть актуальними. Питання в тому, чи встигатимуть компанії за змінами, які відбуваються всередині кожного із цих каналів.

Якщо взяти холодні імейли, то вони існують вже близько 25 років — перша масова розсилка відбулась 3 травня 1978 року. Проте за цей час листи суттєво змінились: вони стали більш персоналізованими; компанії, що цінують свою репутацію, не відправляють їх всім підряд, а ретельно складають списки отримувачів. 

Але не всі зміни мають позитивний вплив. Наприклад, за допомогою штучного інтелекту можна зробити досить пристойні шаблони для розсилки.

Втім, якщо всі використовуватимуть ШІ, щоб підготувати імейли, і листи будуть однотипними, їх ніхто не читатиме.

Це жодним чином не применшує цінності ШІ, а швидше нагадує, що будь-які технології потрібно використовувати з розумом. 

Тож якщо повернутися до теми актуальності окремо взятих каналів, важливо не виділяти якийсь один із них, а швидко адаптуватися до інновацій. Також, за потреби, міксувати різні способи залучення клієнтів, щоб знайти їхнє найефективніше поєднання.

Омніканальність у реальному житті

Як цей мікс або синхронізація каналів може виглядати в реальному житті? Уявімо фаундера стартапу Микиту, який шукає пеймент-провайдера для свого e-commerce сайту.

1. Микита спочатку погуглив і відібрав кілька компаній, до яких вирішив пізніше придивитися ретельніше.
2. За кілька годин, гортаючи стрічку новин під час обіду, він побачив рекламу одного з цих провайдерів в соцмережах, де було посилання на незалежний сайт із відгуками.
3. Почитав відгуки від інших клієнтів, перейшов звідти на сайт компанії та забронював зустріч.
4. Зустрівся з представником компанії офлайн.
5. Отримав імейл із підсумками зустрічі та релевантною інформацією.
6. Перейшов на сайт, щоб детальніше ознайомитись з послугами.
7. Після цього прийшов на онлайн-демо.
8. Отримав ще один імейл із детальними відповідями на питання та актуальною пропозицією.
9. Підписав контракт в онлайн-режимі.

При цьому для Микити кожен новий етап спілкування продовжувався з тієї точки, де закінчився попередній етап. Саме це й дозволяє створити максимально позитивне враження від кожного із контактів, адже мова йде про безперервну та вчасну комунікацію, в такому форматі, в якому клієнту її зручніше отримувати.

Якщо говорити про більш практичне застосування міксу різних каналів, то міжнародна MarTech агенція Belkins ефективно використовує комбо імейли + соцмережі. 

Наприклад, для одного зі своїх партнерів (якраз провайдера платіжних рішень) агенція посилила імейл-розсилки персоналізованою LinkedIn кампанією, що в результаті принесло дев’ять контрактів менш ніж за один рік. Інший замовник Belkins, креативна брендингова агенція Born & Bred, отримала 20 контрактів за 1,5 року саме завдяки комбінації масових розсилок та розвитку бренду на LinkedIn.

Проте Belkins не зупиняється на перевірених підходах, а постійно шукає нові варіанти залучення клієнтів. Саме тому нещодавно компанія інвестувала в Gigradar, SaaS рішення для лідогенерації через фріланс-біржі на базі штучного інтелекту.

«Для Belkins інвестиція в Gigradar — це більше стратегічна історія: як у лідера світового ринку лідогенерації, наша основна мета — захопити якомога більше каналів, через які ми залучаємо лідів для наших клієнтів. Щойно ми почнемо стабільно отримувати нових клієнтів з цього каналу для себе, зможемо запропонувати таку послугу і нашим партнерам як додаткову можливість отримати більше дзвінків та контрактів», — зазначає Владислав Подоляко, засновник та CEO Belkins та Folderly.

Найближчим часом Belkins та Gigradar планують масштабуватися, і впевнені, що їхнє партнерство дозволить збільшити кількість точок перетину із потенційними клієнтами.

Плюси, мінуси й підводні камені омніканальності

Пандемія прискорила перехід компаній в онлайн та підвищила рівень їхньої уваги до омніканальності. Однак, як і багато інших способів залучення клієнтів, цей підхід має свої переваги та недоліки. 

Чому саме омніканальність?

Отже, спершу розберімося, чому синхронізація каналів — це те, що потрібно і брендам, і їхнім клієнтам.

Виклики та потенційні ризики підходу

Згідно з нещодавнім дослідженням McKinsey, 68% управлінців зазначають, що їхня команда продажів зіштовхнулася з конфліктами між каналами. Це може свідчити про те, що канали недостатньо синхронізовані між собою, а, отже, частина інформації втрачається.

На жаль, це не єдина проблема, яка може виникнути в компанії, що вирішила перейти на омніканальну модель. Інтеграція всіх каналів — досить складний та тривалий процес. Ось низка найпоширеніших викликів, які можуть з’являтися на якомусь з етапів:

• Цілісність даних (data integrity) — тобто зробити так, щоб після кожного контакту клієнта з компанією через будь-який із каналів вони поновлювалися автоматично в режимі реального часу.
• Технічна сторона екосистеми — оскільки у кожного каналу свої особливості, показники ефективності та технології, при їхній синхронізації можуть виникати проблеми із конфігурацією.

Наприклад, для ефективної роботи імейл-розсилок потрібно налаштувати DNS записи (такі як SPF, DKIM, DMARC), «прогріти» поштові скриньки, з яких будуть відправлятися листи, верифікувати актуальність імейлів адресатів. 

Для дзвінків це буде розгортання інфраструктури кол-центру або ж інтеграція наявного рішення з CRM- системою тощо. Що більше каналів потрібно об’єднати, то більше нюансів може виникнути.

• Дотримання норм законодавства (або ж англійською compliance with regulations) — залежно від того, з яким ринком та інструментами ви працюєте, потрібно враховувати їхню специфіку.

Наприклад, регуляторні нюанси можуть виникати при відправці SMS або комунікації через месенджери. Також при роботі із такими зарегульованими індустріями як фармацевтика потрібно враховувати, що деякі канали недоступні — у Google та Meta є обмеження на запуск реклами медичних препаратів.

• Потрібна велика команда, щоб зібрати всі потрібні дані та налаштувати всі інструменти. Щонайменше вам знадобиться експертиза людей із різною спеціалізацією: імейл-маркетолог, SMM-спеціаліст, маркетинговий аналітик, таргетолог, PPC-спеціаліст тощо. 

В залежності від вашого бюджету та того, скільки часу ви маєте, інколи резонніше та вигідніше найняти досвідчену зовнішню команду, яка допоможе інтегрувати необхідні вам канали залучення.

Тож чи варто заморочуватися з омніканальністю?

Попри складнощі, які виникають під час інтеграції каналів в єдину екосистему, омніканальність поступово стає фактично обов’язковою вимогою з боку клієнтів. Дослідження McKinsey, яке ми вже неодноразово згадували сьогодні, показує, що близько 80% топменеджерів та керівників компаній готові змінити провайдера послуг, якщо поточний не задовольнить їхню потребу в послідовній, релевантній і завжди доступній комунікації. 

Отже, якщо раніше конкурентів можна було обійти, пропонуючи щось унікальне (пам’ятаєте уже класичну фразу «Differentiate or Die»?), то тепер цю боротьбу можна було б схарактеризувати як: «Будьте там, де є ваші клієнти, пропонуючи їм те, що їм потрібно саме тоді, коли їм це потрібно». 

І це саме те, що може дати омніканальність.